目前我國市場上的服裝品牌大約有10萬多個，在這些眾多的服裝品牌中，只有一部分已在國內市場上享有較高的知名度，并被消費者認可和接受，而具有世界知名品牌服裝的數目目前還是個零。不但如此，我國服裝品牌的更換速度也非?？欤袠I(yè)內人士估算，每年我國服裝市場上大約有2000多個品牌被淘汰……這其中的桎梏到底是什么呢？中國服裝品牌生命周期到底有多長？

品牌影響：“洋貨”與國貨

中國的品牌往往面臨一種尷尬，就是消費者認為與一些國外品牌相比，本土品牌不夠好，他們往往選擇一些已經很成熟的國際品牌。一些國內企業(yè)抱怨消費者“崇洋媚外”，使得本土品牌沒有發(fā)展壯大的機會。但從消費者的角度而言，擇優(yōu)購物是天經地義的事情。根據鴻業(yè)資訊公司對我國10大城市的調查數據顯示：52％的消費者比較傾向于國外的服裝品牌，甚至有的消費者只要在服裝上面看到中文或者拼音的就堅決不買。而傾向于國內品牌的僅占18％。還有23％的消費者認為什么品牌都無所謂，他們最關心的是價格、質量和款式。7％的消費者回答是：“不知道”。

由此可見，國外品牌的風頭明顯蓋過了國內品牌。一方面國內的品牌意識還不強，市場意識不高，另一方面，國外品牌的市場營銷手段和市場運營都比國內的服裝企業(yè)更勝一籌，也的確比國內品牌更具競爭力。還有一方面就是隨著人們消費水平的提高，消費者崇洋媚外的心理越來越強，消費者寧愿購買優(yōu)質可靠的品牌商品，可使其感受到相應的身份、地位、榮譽和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗，提升消費者的效用。但國內的服裝很少有體現這些元素的品牌。
品牌突圍：產業(yè)品牌化與品牌產業(yè)化


中國的服裝行業(yè)發(fā)展到現在，有許許多多的困惑。想造名牌不能仿冒，想掌握核心技術不能剽竊，想多出口又遭受反傾銷。中國的服裝業(yè)不缺少成為品牌的產品，而是缺少能使產品變?yōu)橹放频乃悸泛铜h(huán)境。

“產業(yè)品牌化，品牌產業(yè)化”是我國當前品牌戰(zhàn)略的瓶頸和突破口。“Madeinchina”的標簽一直讓中國的服裝賣不出好價錢，始終處于制造業(yè)的低端，僅僅賺取那少的可憐的加工費，很重要的原因就是產業(yè)形象不好。鴻業(yè)資訊市場調研公司在國內外收集了約400名美國人對中國和中國服裝產品的看法。如圖二所示，興趣比較中，超過半數的受訪者對中國的服裝表現出較高或者中等的興趣，而35％的受訪者對此沒有興趣。當然，人們的興趣不僅僅表現在藝術品和服裝上，還表現在電子產品和電腦上（如圖三所示）。當問及為什么對中國的服裝產生興趣時，首先想到的仍然是價格因素，但隨后是對產品質量和技術的肯定以及以前購買的滿意體現（見圖四。大家對中國服裝價廉物美的感覺已經很強烈，基本沒有品牌意識。更確切的說，“Madeinchina”只和價廉物美掛鉤，是什么品牌都無所謂，只是因為便宜才買。圖五列舉了為什么不買中國服裝的原因。如圖五所示，質量差是最重要的因素，這與中國商務部門的觀察報告一致。緊接著是與產品無關的因素，這些因素也比較大地影響了美國人購買的決定。



品牌生命：曇花一現與萬古長青




據鴻業(yè)資訊公司的調查統(tǒng)計：每年我國服裝市場上大約有2000多個品牌被淘汰，平均每天有6個品牌將被淘汰，每個品牌的的平均壽命只有短短的4個小時。而2000-2005年中國前500名的服裝品牌平均生命只有1.5年左右。而對于目前國內銷售前50強的國際品牌，平均年齡長達52.5年，甚至一些國外服裝品牌已經有了百年的歷史。人家為什么能在市場上活那么久，是因為創(chuàng)建早的原因嗎？

眾所周知，品牌有生命周期，它是指產品在市場上從上市，大量銷售到淘汰的過程，具體分為產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期（如圖六）。產品的生命周期都是有限的，而品牌所包含的產品可以是一種，也可以是很多種。產品在生命周期的制約作用下會不斷從產生走向衰亡。一般來說，在第一代產品進入成熟期時，第二代產品就應進入小批量生產；在第一代產品進入衰退期時，第二代產品也自然的進入了成長期，代替老產品，占領市場。同樣，在第二代產品進入成長期時又要研制第三代產品。

品牌涅磐：“低頭沉默”與“縱火重生”


在這樣一個過程中，使得品牌可以不斷的延伸、擴大，使其知名度不斷提高。例如可口可樂、微軟、LVMH等企業(yè)通過產品的更新?lián)Q代，使其品牌在激烈的市場競爭中長期存在并不斷的發(fā)展。從國外企業(yè)品牌的成功經驗來看，只要通過進行合理的品牌管理和市場操作，品牌是不會衰亡或者說是可以長期存在的。然而在中國這個特殊的市場經濟環(huán)境下，由于品牌管理理論的貧瘠以及實際操作經驗的匱乏使得大多數企業(yè)走進了品牌生命周期的誤區(qū)。

根據鴻業(yè)資訊的報告顯示：在國內銷售的國際服裝品牌90％以上都是以創(chuàng)始人的名字來命名，這些服裝不論款式怎么改變，都一直延續(xù)著創(chuàng)始人的設計思想：夏奈爾時裝永遠有著高雅、簡潔、精美的風格；范思哲的設計風格非常鮮明，是獨特的美感極強的藝術先鋒，強調快樂與性感；Prada的設計與現代人生活型態(tài)水乳相融，其設計背后的生活哲學正巧契合現代人追求切身實用與流行美觀的雙重心態(tài)。而中國服裝品牌大多數都是服裝企業(yè)拍著腦袋想出來，真正說出自己服裝設計風格的企業(yè)很少，很多服裝企業(yè)看到別人的衣服好賣就跟著做，不注重設計，也不注重品牌的營銷與管理。甚至一個企業(yè)創(chuàng)建了好幾個服裝品牌。

在理論上品牌具有生命線，包括三個階段，即品牌導入期、品牌成長期以及品牌延伸期。而中國服裝品牌大都速成，而后便消聲匿跡。中國企業(yè)的經營促使品牌衰退期的產生，并形成中國品牌所特有的品牌生命周期。這類品牌多為曇花一現，品牌速成，起來得快，倒下得也快。浮在空中，無根無基。既沒有與眾不同的質量上乘的產品，也沒有有別于競爭對手的盈利模式，掉入了過度造名的陷阱。僅是利用巨額的資金進行立體交叉集中的廣告轟炸，玩的是燒錢游戲，是用錢在最短的時間內攫取了大量眼球，是用錢壘起來的知名品牌。誰燒的錢多，誰就能獲得較高的注意力，比拼的是燒錢的速度和燒錢的量級。當錢燒沒了，又覓不到大款，抱不到大腿時，死期即至了。這樣的品牌不進地獄，還有誰進地獄呢？

一個民族不能沒有自己的品牌。要振興我國的服裝品牌，真正把我國的服裝打入世界，并不是一件容易的事情，要從多方面下工夫。除了要從品質與品牌上下工夫外，如何以更快的速度趕上世界服裝水平是我國服裝企業(yè)一直要思考的問題。要想走向世界，首先就要熟悉國外市場的規(guī)則，了解他們的經營理念，在自身品質提高的基礎上，先走進國際市場，再慢慢融入，先談認知度再談美譽度。這一點是很困難而且是很漫長的過程。所以我們的企業(yè)要學會嫁接，就是把國際品牌的經營理念、管理方法等學到手，直接借用已有的現成的東西，來發(fā)展自己的民族品牌，這樣就可以彌補我國服裝業(yè)起步晚，發(fā)展慢的不足了。近些年我國在對外交流上已經有了很大的進步，比如中法文化年，中意文化年等，都是在推廣我國的文化，讓世界更加認識了解我們。這是整個行業(yè)的問題，不是某個企業(yè)孤軍奮斗就可以解決的，當然，要創(chuàng)出我們自己的國際品牌，主要還是要靠企業(yè)自身。首先我們企業(yè)的老總本人要有潮流意識，要不斷提高自己在審美方面的素養(yǎng)，最好是企業(yè)的老總本身就是設計師。還有我們的服裝企業(yè)要對自己的文化有信心，有抱負，有志于創(chuàng)出叫得響的民族品牌來。

我國的服裝業(yè)首先要建立起標準框架體系，不僅要有技術標準，還要有文化標準和制度標準。其次，在經濟時代，品牌商標、企業(yè)名稱等符號的價值越來越大，但很多企業(yè)同樣沒有意識到它們的價值。中國的服裝不單單只是給別人制造廉價的產品，更應該從設計、文化、制度等方面構建起一種多層次、立體交叉式的產業(yè)合作體系，重塑共生時代的產品秩序，共同催生出一批有世界影響力的著名品牌。

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