用戶稀疏

現(xiàn)代商業(yè)的一大部分成本用于尋找用戶。

工業(yè)革命之后，企業(yè)生產(chǎn)商品的能力就變得十分強(qiáng)大，商業(yè)的競(jìng)賽就成了尋找用戶的競(jìng)賽。中國(guó)改革開放10年之后，由原來(lái)的產(chǎn)品短缺變成了生產(chǎn)過(guò)剩，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從生產(chǎn)能力的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ矣脩裟芰Φ母?jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代最成功的公司都是能夠更有效地獲得用戶的公司，尋找用戶的效率成了取勝的關(guān)鍵。

能源危機(jī)是一個(gè)人們廣泛關(guān)注的老話題，有機(jī)物的尸體埋藏在地下，需要經(jīng)過(guò)數(shù)億年的地殼運(yùn)動(dòng)和儲(chǔ)藏才能轉(zhuǎn)變?yōu)槭?，而人類消耗石油的速度卻在日益增長(zhǎng)，據(jù)說(shuō)按照現(xiàn)有的消耗速度，50年后世界石油將會(huì)枯竭。

但是，更廣泛的能源是不會(huì)枯竭的，比如太陽(yáng)能，比如蘊(yùn)藏在海水中的氚和氘儲(chǔ)存的核能。這些能源之所以難以利用是因?yàn)樗麄兎植荚诘厍蛏鲜欠浅＞鶆蚨∈璧模杉@些能源的成本太高，以至于很難被規(guī)模應(yīng)用。

在地球上，鋁的含量大大高于鐵的含量。由于鋁比鐵更分散，所以它的可開采性就比較差，總體成本就比較高。

這是所有人都明白的道理。但是，在商業(yè)上類似的道理卻不被大多數(shù)人理解，用戶稀疏往往成為一個(gè)商業(yè)陷阱。參與其中的人會(huì)覺得“老虎吃天，無(wú)處下口”，尤其在新的產(chǎn)品和市場(chǎng)開發(fā)時(shí)，用戶稀疏經(jīng)常成為一個(gè)吞噬金錢的黑洞，很多人在進(jìn)行一項(xiàng)產(chǎn)品開發(fā)或者市場(chǎng)開發(fā)時(shí)經(jīng)常這樣假設(shè)：中國(guó)有10多億人口，只要有1%，或者萬(wàn)分之一人購(gòu)買我的產(chǎn)品就是一筆可觀的收入。中國(guó)有多少輛汽車，只要有1%汽車使用了我的配件，就可以贏利數(shù)百萬(wàn)元。

以這種想法為基礎(chǔ)的開拓，多半都會(huì)成為商業(yè)領(lǐng)域的“先烈”，因?yàn)檎业竭@1%或者萬(wàn)分之一的人付出的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是你的企業(yè)能夠支付的。

盡管大多數(shù)的商業(yè)都存在用戶稀疏的問(wèn)題，但不同行當(dāng)和不同商業(yè)階段的用戶稀疏表現(xiàn)還是有明顯差別的，用戶稀疏陷阱多發(fā)地區(qū)包括：

創(chuàng)新的產(chǎn)品；

創(chuàng)新的需求；

初期的商業(yè)模式遷移；

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。

從本質(zhì)說(shuō)，貿(mào)易就是通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品的行銷范圍，解決“用戶稀疏”的問(wèn)題。用戶稀疏不僅是賠錢的力量，它還降低了生產(chǎn)的整體效率。商業(yè)中的很多組合模式就是為了更有效地解決用戶稀疏逐步形成和優(yōu)化的。

渠道是整合用戶稀疏問(wèn)題最常用的古老的組合，渠道的變種有代理、百貨、超市、小賣店等。當(dāng)一種整合方式的效率高于另外一種時(shí)，趨勢(shì)就形成了。進(jìn)而，商業(yè)利潤(rùn)在不同的組合形式之間轉(zhuǎn)換。

通信和信息技術(shù)則是整合用戶稀疏模式的另外一個(gè)重要工具。姚明在美國(guó)打NBA，我們和現(xiàn)場(chǎng)的觀眾同時(shí)看到了姚明表現(xiàn)如何，他的形象迅速傳遍世界的許多角落。姚明的FANS盡管東一個(gè)西一個(gè)，但通過(guò)強(qiáng)大的傳媒，把這些人整合在一起就產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價(jià)值。于是姚明穿的服裝、用的東西都會(huì)被部分人采用，同時(shí)也提高了這種產(chǎn)品的形象，姚明成為廠商的代言人。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，解決用戶稀疏問(wèn)題的成本非常低廉，而傳播速度又特別快，但是用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具整合用戶稀疏的障礙卻遠(yuǎn)不是這么簡(jiǎn)單。

互聯(lián)網(wǎng)雖然解決了稀疏用戶購(gòu)買的信息傳遞問(wèn)題，但是貨物的稀疏傳遞缺陷卻凸現(xiàn)出來(lái)，解決這個(gè)問(wèn)題需要付出高昂的成本。

還有一種解決用戶稀疏模式的常用工具，是通過(guò)公司的規(guī)模效應(yīng)采用地毯式的轟炸方式，迅速提升用戶的認(rèn)知度和購(gòu)買率。

在中國(guó)這樣的案例俯拾皆是，中央電視臺(tái)廣告收入每年大幅度增長(zhǎng)，其實(shí)質(zhì)就映射了商家對(duì)于利用規(guī)模效應(yīng)解決用戶稀疏問(wèn)題的重視。

有的行業(yè)長(zhǎng)期面臨著用戶稀疏的問(wèn)題。家具作為一種消費(fèi)品，并不是一個(gè)小行業(yè)，但是人們很多年才購(gòu)買一次家具，這就使電視廣告轟炸始終維持在一個(gè)極低的命中率，所以你只是在電視上偶爾才能看到家具的廣告。如果電視廣告有效，家具這個(gè)規(guī)模巨大的行業(yè)，早就像白酒或者VCD廣告一樣爆發(fā)了。

同時(shí)，偌大的家具展場(chǎng)也要忍受較低的購(gòu)買率。用戶稀疏極大地增加了家具行業(yè)的成本，盡管利潤(rùn)率并不算低，在被銷售率攤薄之后，廠家還是難以獲得較高的利潤(rùn)。缺乏行業(yè)整合的方式，使得中國(guó)家具行業(yè)長(zhǎng)期分散，沒有一家廠商的市場(chǎng)占有率超過(guò)1%。

瑞典的宜家比較有效地解決了如何獲得用戶效率的問(wèn)題，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)、注重品牌塑造、給目標(biāo)用戶免費(fèi)發(fā)放廣告(高命中率的廣告)等手段，使宜家家具在全球的市場(chǎng)占有率超過(guò)了8%，在歐洲一些國(guó)家，宜家家具的市場(chǎng)占有率超過(guò)了50%。

瑞典的宜家比較有效地解決了如何獲得用戶效率的問(wèn)題，使宜家家具在全球的市場(chǎng)占有率超過(guò)了8%。

用戶稀疏是一個(gè)巨大的商業(yè)陷阱，里面堆滿了那些不甘寂寞、勇于嘗試和商業(yè)創(chuàng)新者的“尸體”。解決用戶稀疏問(wèn)題，要思考商業(yè)鏈條上的所有環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的脆弱都會(huì)導(dǎo)致全軍覆沒。在知名度方面的用戶稀疏問(wèn)題解決了，在鋪貨上也要有比較好的方案，在資金儲(chǔ)備、應(yīng)急方案上也要有較好的解決方案才行。

時(shí)機(jī)也是解決用戶稀疏問(wèn)題的重要工具。微軟幾乎沒有原創(chuàng)的作品，從操作系統(tǒng)、辦公軟件到瀏覽器基本上都是由其他公司充當(dāng)原創(chuàng)的開路先鋒，當(dāng)用戶使用率上升到一定程度后微軟再利用其綜合優(yōu)勢(shì)，迅速搶奪用戶，“追殺”先行者。

除了各種商業(yè)條件和手段外，微軟總是能夠在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)出擊，等到市場(chǎng)即將啟動(dòng)，再用大規(guī)模的投入占領(lǐng)這個(gè)陣地。微軟的這種做法盡管不符合我們的商業(yè)道德，人們也會(huì)因此抱怨，但這絲毫不影響微軟的贏利能力，盡量利用商業(yè)工具、商業(yè)方法解決當(dāng)務(wù)之急才是真正重要的。

“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”現(xiàn)在已經(jīng)成為大型公司常用的競(jìng)爭(zhēng)手段。在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，領(lǐng)先的大網(wǎng)站通常也不發(fā)明創(chuàng)造新鮮的東西，等到小網(wǎng)站把一個(gè)市場(chǎng)炒熱了，大網(wǎng)站再用同樣的內(nèi)容擊潰小網(wǎng)站。

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