“搞導(dǎo)彈的不如賣(mài)茶葉蛋的，賣(mài)電腦的不如賣(mài)白菜的”，曾廣為人知，因?yàn)槿藗円话阏J(rèn)為搞導(dǎo)彈的理應(yīng)比賣(mài)茶葉蛋的要強(qiáng)，賣(mài)電腦的身價(jià)也應(yīng)該比賣(mài)白菜的要高。

我認(rèn)為，這句話(huà)說(shuō)明了一個(gè)實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)規(guī)律：

搞導(dǎo)彈的如果不如賣(mài)茶葉蛋的，是因?yàn)閷?dǎo)彈沒(méi)有需求，茶葉蛋有需求，再高科技的東西如果沒(méi)有需求，也是枉然。

1998年11月，耗資57億美元、號(hào)稱(chēng)“在珠穆朗瑪峰峰頂也能保持通信”的銥星通信系統(tǒng)閃亮登場(chǎng)，66顆近地衛(wèi)星覆蓋全球的陣容令世人矚目。可是，它每分鐘7至9美元的話(huà)費(fèi)、3500美元的通訊終端設(shè)備，卻只能讓普通消費(fèi)者叫好不叫座。一年后，銥星公司只有5.5萬(wàn)用戶(hù)(有資料說(shuō)僅有萬(wàn)余戶(hù))，而它要實(shí)現(xiàn)贏利至少需要50萬(wàn)用戶(hù)。銥星公司資不抵債，只好匆匆破產(chǎn)。于是，這項(xiàng)20世紀(jì)規(guī)模最大的科技創(chuàng)新項(xiàng)目之一，終于在不到一年之后，以最慘重的商業(yè)失敗記錄而收?qǐng)觥?

2001年，破產(chǎn)的銥星公司被新的股東以2500萬(wàn)美元收購(gòu)，它的主要用戶(hù)變成了軍方，失去了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

摩托羅拉發(fā)明銥星通信系統(tǒng)的時(shí)候，移動(dòng)通信遠(yuǎn)沒(méi)有今天發(fā)達(dá)。銥星是真正能夠覆蓋全球的電話(huà)，而陸地移動(dòng)電話(huà)的覆蓋范圍有限。摩托羅拉定位于高端商務(wù)人士，本來(lái)以為有需求，實(shí)際上卻沒(méi)有。

很多小公司都有“好”的產(chǎn)品或者“好”的創(chuàng)意，最后東西賣(mài)不出去，還是要賠錢(qián)。我勸這些公司轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型，寧肯投入一片有需求的紅海，也不要在沒(méi)有需求的藍(lán)海中尋覓。技術(shù)先進(jìn)和創(chuàng)新只是為贏利提供了可能性，將更多的陷阱排除之后，才能真正贏利，人們對(duì)這一點(diǎn)往往缺乏準(zhǔn)備。

沒(méi)有需求是第一類(lèi)賠本的買(mǎi)賣(mài)。

第二類(lèi)賠本的買(mǎi)賣(mài)就是雖然有需求，但是缺乏競(jìng)爭(zhēng)手段，無(wú)法進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)。從某種角度看，利潤(rùn)取決于競(jìng)爭(zhēng)壁壘，壁壘越低，利潤(rùn)也越低。PC行業(yè)就是缺乏競(jìng)爭(zhēng)壁壘的行業(yè)，所以只能在微利狀態(tài)下生存。

PC制造業(yè)的行業(yè)平均銷(xiāo)售利潤(rùn)率，從2003年的12.4%，下降到2006年的6.2%。而2006年農(nóng)林牧漁業(yè)的平均利潤(rùn)率為16.9%，較低值都達(dá)到了10.1% 。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，賣(mài)電腦不如賣(mài)大白菜。從利潤(rùn)率來(lái)看，賣(mài)電腦的的確不如賣(mài)大白菜的。

有人為高科技不賺錢(qián)鳴不平。一方面，PC機(jī)器本來(lái)就不是什么高科技，另一方面高科技往往意味著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

中芯國(guó)際是排名在英特爾和臺(tái)積電之后的世界第三大芯片制造商，芯片制造的生產(chǎn)線(xiàn)不可謂不是高科技，極端精密，每條生產(chǎn)線(xiàn)價(jià)值數(shù)億美元。就是這樣一種地位和生產(chǎn)水平，中芯國(guó)際多年都未能擺脫虧損的命運(yùn)。

我們粗略瀏覽一下中芯國(guó)際的財(cái)務(wù)報(bào)表：

每年的產(chǎn)值約15億美元；

毛利不到1.5億美元；

產(chǎn)能利用率超過(guò)90%；

創(chuàng)造這些產(chǎn)值的投入也就是資產(chǎn)投入為45億美元；

如果把45億美元存入銀行，按5%的年息計(jì)算，每年也有2.25億美元的純利潤(rùn)，而生產(chǎn)只能得到1.5億美元的毛利！此外，還要扣除很多費(fèi)用。

在這樣一個(gè)行業(yè)，何苦還要生產(chǎn)呢？因?yàn)椴簧a(chǎn)更虧損，買(mǎi)回來(lái)的生產(chǎn)線(xiàn)每天也要折舊和破損。芯片制造行業(yè)比傳統(tǒng)的制造行業(yè)要同質(zhì)化得多，只有合格和不合格之分。傳統(tǒng)的制造還有精度和材料的差別，芯片制造行業(yè)是不允許有這些差別的。

這種行業(yè)只能靠天吃飯，很難有競(jìng)爭(zhēng)策略，所以中芯的股價(jià)長(zhǎng)期低于凈資產(chǎn)就不足為奇了。
為什么注定很難賺錢(qián)的生意還有人做呢？原因出奇的簡(jiǎn)單，再大的公司、再成功的老板基本上都是商業(yè)實(shí)踐的成功，他們未必理解各行各業(yè)、各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的本質(zhì)，許多投資也經(jīng)常是碰運(yùn)氣而已。

競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和供給以及需求的對(duì)比是我們最容易觀測(cè)到的。隱藏在背后的另外一個(gè)事實(shí)到目前為止，卻沒(méi)有多少人知道：競(jìng)爭(zhēng)作為一種使利潤(rùn)消失的力量，不僅和數(shù)量、強(qiáng)度有關(guān)，更和競(jìng)爭(zhēng)的屬性有關(guān)。

一說(shuō)到這里，人們就會(huì)想到被詛咒的惡性競(jìng)爭(zhēng)。如果在競(jìng)爭(zhēng)手段、競(jìng)爭(zhēng)所需要的資源上難有差異，凡是競(jìng)爭(zhēng)都是惡性的，因?yàn)槿藗兌枷Ｍ?jìng)爭(zhēng)對(duì)手失敗。

目前世界上提供主流客機(jī)的只有波音和空中客車(chē)兩家公司，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度怎么樣？一點(diǎn)都不低！名牌服裝的品種多不多？絕對(duì)多！它們?yōu)楹芜€有高額利潤(rùn)率呢？高檔化妝品的品種多不多？很多，那么高檔化妝品的供求關(guān)系怎么樣呢？根本用不著調(diào)研，我們就可以說(shuō)，其實(shí)一個(gè)品牌的生產(chǎn)能力足夠所有消費(fèi)者享用。這么多的競(jìng)爭(zhēng)者、這么大的供求懸殊，為何在這個(gè)行當(dāng)沒(méi)有產(chǎn)生我們認(rèn)為的惡性競(jìng)爭(zhēng)呢？

兩個(gè)物種利用相同的有限資源時(shí)，便會(huì)發(fā)生種間競(jìng)爭(zhēng)；兩個(gè)物種越相似，它們要求的共同生態(tài)就越多，競(jìng)爭(zhēng)也越激烈。無(wú)差別的競(jìng)爭(zhēng)，意味著大家爭(zhēng)奪完全相同的顧客和市場(chǎng)資源，競(jìng)爭(zhēng)程度就相當(dāng)激烈。富士通和NEC的競(jìng)爭(zhēng)最激烈，三星和LG的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度最高，戴爾和惠普的競(jìng)爭(zhēng)最不惜代價(jià)。這才是正常的，不要幼稚地以為競(jìng)爭(zhēng)手法和國(guó)民性格有什么聯(lián)系，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度取決于差異程度。

在百年的營(yíng)銷(xiāo)歷史上，美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)選出來(lái)最具有影響力的理論不是科特勒那本厚厚的、被一版再版的《營(yíng)銷(xiāo)管理》，而是里斯和特勞特的《定位》?！抖ㄎ弧肥且粋€(gè)高深的理論體系嗎？不是。它真正對(duì)人們有影響的是那些讓人感到非常痛快的案例和行文嗎？也不是。就是兩個(gè)字——定位，所謂定位就是尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的一種努力。

在百年的營(yíng)銷(xiāo)歷史上，美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)選出來(lái)最具有影響力的理論出自里斯和特勞特的《定位》。

觀念就像方向盤(pán)，而發(fā)動(dòng)機(jī)本身都在各個(gè)人、各個(gè)企業(yè)身上，觀念是否正確對(duì)賺錢(qián)還是賠錢(qián)是最重要的。

依我看，傳統(tǒng)的理論，也就是已經(jīng)灌輸?shù)饺藗冾^腦中的觀念完全錯(cuò)了，錯(cuò)就錯(cuò)在語(yǔ)意上。把競(jìng)爭(zhēng)劃分成惡性的和良性的，結(jié)果使企業(yè)完全變成了怨婦，都在絕望地指責(zé)別人是惡性競(jìng)爭(zhēng)，這有什么用？你能指望有人出來(lái)調(diào)停嗎？凡是我們?cè){咒的東西都是我們束手無(wú)策的。

競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的語(yǔ)意使人把競(jìng)爭(zhēng)和供求關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量掛鉤，這也會(huì)令企業(yè)遭受損失。

存在于人們頭腦中的關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的正確觀念應(yīng)該是有差別競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)。這種差別不是商家認(rèn)為的差別，而是看目標(biāo)消費(fèi)者頭腦中是否存在差別。

作為一種賠錢(qián)的力量，越是無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)，它的強(qiáng)度就越大。在中國(guó)的城市里面，目前每10 000人大約就有一個(gè)網(wǎng)吧，它們基本上都不怎么掙錢(qián)，都是在微利和賠錢(qián)的邊緣徘徊。為什么？就是因?yàn)檫@是個(gè)無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)的行當(dāng)。競(jìng)爭(zhēng)作為一種賠錢(qián)的力量太大了，這是一個(gè)缺乏掙錢(qián)要素的行當(dāng)，那當(dāng)然只有賠錢(qián)了。

到網(wǎng)吧轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就知道：其實(shí)它的上座率并不是很低，但是他們以略微高于邊際成本的價(jià)格銷(xiāo)售上網(wǎng)時(shí)間，沒(méi)有別的辦法吸引顧客。對(duì)顧客而言，網(wǎng)吧之間就產(chǎn)生了無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)，在哪兒上網(wǎng)都一樣，那當(dāng)然只有賠錢(qián)的份了。

有的行業(yè)盡管競(jìng)爭(zhēng)也很充分，但細(xì)分的維度比較多，這樣就可能避免絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，各自找到贏利的區(qū)域。例如，飯館是一個(gè)非常古老的行當(dāng)，自古競(jìng)爭(zhēng)就激烈，但最起碼這個(gè)行當(dāng)有賠有賺，而且有很多飯館賺了大錢(qián)。其原因在于飯館在顧客頭腦中總是有差別的，對(duì)于某些有辦法的飯館就會(huì)爭(zhēng)取到更多的顧客，從而獲得利潤(rùn)。

殘存于人們頭腦中的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的錯(cuò)誤語(yǔ)意，每天都在誤導(dǎo)人們作出錯(cuò)誤的選擇，所以要盡早地放棄，建立新的、有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的觀念。雖然這也不是靈丹妙藥，但最起碼可以讓你避免一些錯(cuò)誤的沖動(dòng)，做點(diǎn)有可能賺錢(qián)的生意，而不要去嘗試加入到那些準(zhǔn)保賠錢(qián)的競(jìng)爭(zhēng)行列里面。

在過(guò)量繁殖面前，差別總是相對(duì)的、短暫的，無(wú)差別總是演化的最終歸宿。比如放在客廳的電視機(jī)就比掛在墻上的空調(diào)種類(lèi)和樣式多，理應(yīng)有更多的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但是，由于任何一個(gè)廠商都有無(wú)限的制造能力，即使電視機(jī)的種類(lèi)從100種增加到1000種，這種競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)越來(lái)越趨于無(wú)差別。

總體來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)是利潤(rùn)消失的根本原因。微觀的商業(yè)就是逃避競(jìng)爭(zhēng)、降低競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度的競(jìng)賽。

如何競(jìng)爭(zhēng)？有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？做任何生意、構(gòu)思任何新的發(fā)明創(chuàng)造，必須首先問(wèn)這個(gè)基本的問(wèn)題，必須從中找到足夠扎實(shí)的答案，否則，很難不賠錢(qián)。

競(jìng)爭(zhēng)作為一種使利潤(rùn)消失的力量，不僅和數(shù)量、強(qiáng)度有關(guān)，更和競(jìng)爭(zhēng)的屬性有關(guān)。商業(yè)的進(jìn)化就是逃避競(jìng)爭(zhēng)、降低競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度的競(jìng)賽。

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