“我只有5分鐘時(shí)間，如果價(jià)格太高，一切免談！”客戶(hù)老板很牛。但是在我不緊不慢提完四個(gè)問(wèn)題后，老板花了40分鐘與我爭(zhēng)論，花了一頓飯與我深談，最后花了幾百萬(wàn)買(mǎi)了單。



　　我們只是客戶(hù)壓價(jià)的工具



　　幾年前的一個(gè)冬天，我被朋友老周生拉硬扯到東北一個(gè)小縣城去支持一個(gè)希望渺茫的項(xiàng)目?？蛻?hù)是當(dāng)?shù)匾患液芘５钠髽I(yè)，老板非常牛，據(jù)說(shuō)縣長(zhǎng)都要謙讓他幾分。



　　這些都不難，難的是這個(gè)客戶(hù)已經(jīng)被幾家對(duì)手搞了大半年了，對(duì)手中甚至有一個(gè)在行業(yè)里創(chuàng)造了無(wú)數(shù)銷(xiāo)售奇跡和傳說(shuō)的高人，他最大的特點(diǎn)就是對(duì)“價(jià)值”的理解很深，談起來(lái)可以說(shuō)滴水不漏。這個(gè)高手前后和老板談過(guò)幾次，老板對(duì)他的印象也非常好，已基本決定和他簽約，只等最后敲定價(jià)格。而我就是牛老板用來(lái)壓價(jià)的工具。



　　老周在客戶(hù)處只認(rèn)得一個(gè)財(cái)務(wù)處長(zhǎng)，是位起不了太大作用的老太太。我和老周抱著必死的決心，一早就堵在了牛老板的辦公室，可惜牛老板太忙了，上午要接待工商、稅務(wù)、銀行的一大堆客人，我只能默默地排在隊(duì)尾等待。



　　反正閑著也是閑著，我和老周就假裝熱情地去拜訪(fǎng)各個(gè)部門(mén)，各部門(mén)經(jīng)理也假裝熱情地和我們閑扯一番。快到中午時(shí)分，牛老板終于抽出了一點(diǎn)點(diǎn)空，“我馬上還有事，只有5分鐘時(shí)間，告訴我你們的價(jià)格，如果太高，一切免談！”　

　

　　逼上絕路，哥不賣(mài)軟件了



　　一句話(huà)就把我們逼上了絕路，我只有兩種選擇：一是和那位高手一樣談價(jià)值，比如提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率可以節(jié)約多少資金、優(yōu)化排產(chǎn)可以提高準(zhǔn)時(shí)交貨率之類(lèi)的“價(jià)值”問(wèn)題；二是賣(mài)一個(gè)和他“不一樣”的東西，這個(gè)東西的層次要比他的“價(jià)值”還高。



　　談價(jià)值？這是那位高手最拿手的，行業(yè)里都沒(méi)有幾個(gè)人能夠談得過(guò)他。因此，我只能走第二條路，反正死馬當(dāng)作活馬醫(yī)，愛(ài)誰(shuí)誰(shuí)，豁出去了！



　　我直視著牛老板，一字一句地告訴他：“老板，我本來(lái)準(zhǔn)備了一個(gè)價(jià)格，但是剛才和幾個(gè)部門(mén)經(jīng)理聊了聊，我心情很沉重，我認(rèn)為我之前的價(jià)格報(bào)得太低了，如果按照現(xiàn)在的價(jià)格報(bào)，我認(rèn)為無(wú)法把你企業(yè)的信息化做好。”



　　牛老板自然滿(mǎn)腔怒火，差點(diǎn)拍了桌子，厲聲質(zhì)問(wèn)我是什么意思，為什么看了他的企業(yè)會(huì)心情沉重？



　　我嚴(yán)肅地告訴老板：“我的價(jià)格本來(lái)只是一個(gè)實(shí)施信息化的價(jià)格，但是，我現(xiàn)在認(rèn)為貴公司目前實(shí)施信息化的條件還不成熟。你的企業(yè)存在一些亟待解決的問(wèn)題，這些問(wèn)題不解決，無(wú)論使用誰(shuí)家的軟件都是必死無(wú)疑！”



　　被人兜頭打了一棍子，老板怒氣沖沖地質(zhì)問(wèn)我到底有什么問(wèn)題。



　　看到他急了，我就不用急了，不緊不慢地說(shuō)道：“問(wèn)題有4個(gè)：第一是程序和權(quán)力的問(wèn)題。作為大老板，你一方面倡導(dǎo)企業(yè)的規(guī)范化管理，一方面又不斷用權(quán)力代替程序，你希望企業(yè)進(jìn)入一個(gè)法制的時(shí)代，卻不斷地用人治的東西示范給你的員工看。這也是一個(gè)根本性的問(wèn)題。



　　第二是山頭主義的問(wèn)題。你的部門(mén)經(jīng)理之間總是相互不信任，無(wú)形之間形成了一種成本障礙。這種現(xiàn)象存在一天，就會(huì)浪費(fèi)你一天的錢(qián)，我相信公司現(xiàn)在應(yīng)該有很多事推不動(dòng)。你需要改變這一切，也只有你能改變這一切。



　　第三是遠(yuǎn)期戰(zhàn)略和短期訂單之間的矛盾。你的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃總是被一張又一張的緊急訂單所打斷，而部門(mén)經(jīng)理都在忙于處理這些事。你的短期訂單犧牲了太多的長(zhǎng)期利益，現(xiàn)在已經(jīng)快積重難返了。



　　第四是換腦袋還是換人的問(wèn)題。你想改變，但是有人不希望，怎么辦？至少現(xiàn)在我沒(méi)有看到你的決心。”



　　四個(gè)問(wèn)題說(shuō)完，不出所料，老板立刻急赤白臉地開(kāi)始和我爭(zhēng)論。談了40分鐘之后，他仍然意猶未盡，于是把我倆拉到他家里邊吃邊爭(zhēng)。最終的結(jié)果不言而喻?！　?



　　Sales的武器



　　這場(chǎng)勝利雖有一定的偶然性，但我真正想說(shuō)的是，作為一個(gè)大客戶(hù)銷(xiāo)售從業(yè)者，我們都應(yīng)該好好想一想：我們這些出來(lái)賣(mài)的，究竟賣(mài)的是什么東西？關(guān)系？回扣？設(shè)備？理想？人品？或是其他？



　　這個(gè)問(wèn)題很復(fù)雜，也很要命。如何認(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題，直接影響著你準(zhǔn)備拿什么武器來(lái)打這場(chǎng)銷(xiāo)售戰(zhàn)爭(zhēng)。這個(gè)武器，不是你的產(chǎn)品，而是你內(nèi)心深處最希望賣(mài)給客戶(hù)的東西。



　　不同的武器又決定了你不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)：用小米加步槍?zhuān)蔷褪怯螕魬?zhàn)；用衛(wèi)星加導(dǎo)彈，那就是海灣戰(zhàn)爭(zhēng)；如果你有原子彈，不用8年抗戰(zhàn)，8天就能搞定日本鬼子。



　　戰(zhàn)術(shù)性賣(mài)法：有啥賣(mài)啥，費(fèi)力不討好


　　賣(mài)功能：很苦很累，業(yè)績(jī)很差



　　對(duì)一個(gè)復(fù)雜的管理軟件系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，有成千上萬(wàn)的功能可以去賣(mài)。我們可以按照菜單逐個(gè)功能地給客戶(hù)演示，直到客戶(hù)大喊一聲“我要的就是這個(gè)功能”，然后我們鳴金收兵，回家慶祝。



　　這可能嗎？90年代初期，有一家國(guó)外公司進(jìn)中國(guó)后，開(kāi)始推銷(xiāo)自己的軟件產(chǎn)品，他們的方法很簡(jiǎn)單：開(kāi)著車(chē)，帶著自己的服務(wù)器（當(dāng)時(shí)服務(wù)器還很大）挨家挨戶(hù)去演示軟件，把自己強(qiáng)大的功能展示給每一個(gè)想看的人。差不多走了繞地球一圈的行程，一分錢(qián)的東西都沒(méi)有賣(mài)出去，最終黯然退出了中國(guó)市場(chǎng)。



　　我見(jiàn)過(guò)很多同行都是這樣賣(mài)東西的，他們幾乎在見(jiàn)到客戶(hù)第一面后，就迫不及待地想從口袋里掏出自己的產(chǎn)品，三句話(huà)后必談產(chǎn)品。這些人還有一個(gè)共同點(diǎn)：很苦很累，業(yè)績(jī)很差。



　　十幾年的銷(xiāo)售生涯中，我沒(méi)有見(jiàn)過(guò)哪位是靠著這樣做成功的，雖然偶爾會(huì)賣(mài)些小單子，但是想發(fā)財(cái)絕無(wú)可能。即使客戶(hù)非常喜歡部分功能，但他也不愿意為了功能出大價(jià)錢(qián)。



　　為什么會(huì)這樣？原因很簡(jiǎn)單，人們買(mǎi)任何東西，都是為了解決一個(gè)或多個(gè)問(wèn)題，而不是為了買(mǎi)功能。你必須告訴客戶(hù)能解決他們的哪些問(wèn)題，你不能把發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的責(zé)任推給客戶(hù)——其實(shí)這等于推給了對(duì)手，對(duì)手肯定求之不得。



　　所以賣(mài)功能的Sales們，如果你的價(jià)格沒(méi)有賣(mài)上去，請(qǐng)一定記住：在銷(xiāo)售中，錢(qián)不是問(wèn)題，而是問(wèn)題不夠大，銷(xiāo)售的責(zé)任之一是把問(wèn)題搞大。



　　這是不是有點(diǎn)不厚道？肯定不是，想想：你優(yōu)哉游哉地住在一間房子里，別人看到你的房子有個(gè)裂縫，告訴你趕快搬出去，或者趕快修補(bǔ)。雖然打擾了你的幸福生活，但你能認(rèn)為這是不厚道嗎？



　　賣(mài)操作：客戶(hù)只記得你的產(chǎn)品沒(méi)有解決的地方



　　這和賣(mài)功能很相似，但是有提高。銷(xiāo)售人員（或技術(shù)人員）拿了一套操作指南，跑到客戶(hù)那里，按照某一種操作流程（不是客戶(hù)要求的流程）從頭到尾開(kāi)始吆喝，他們打心眼里就認(rèn)為“我的流程就應(yīng)該適合你，你接受吧”。



　　當(dāng)客戶(hù)提出一個(gè)或者多個(gè)異議時(shí)，你開(kāi)始緊張，因?yàn)槟愕臇|西完成不了。怎么辦？改產(chǎn)品？技術(shù)人員不答應(yīng)。改需求？客戶(hù)不答應(yīng)。你進(jìn)退兩難，剩下的恐怕就只有抱怨了。而項(xiàng)目本身即使不丟，也肯定是遙遙無(wú)期了。



　　還有更倒霉的事：如果你的產(chǎn)品有1000項(xiàng)功能，而客戶(hù)對(duì)這1000項(xiàng)功能偏偏都很感興趣，除了1項(xiàng)不能滿(mǎn)足客戶(hù)要求外，其他99.9%都滿(mǎn)足了。你認(rèn)為客戶(hù)會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品很滿(mǎn)意嗎？不會(huì)！因?yàn)樗涀〉挠肋h(yuǎn)是你的產(chǎn)品沒(méi)有解決的方面，而不是已經(jīng)解決的。這是人的本性所決定的。而且，你之后每次接觸客戶(hù)都會(huì)被問(wèn)到這個(gè)不能解決的問(wèn)題，而這個(gè)世界上又沒(méi)有十全十美的產(chǎn)品。怎么辦？等著被蹂躪吧！



　　無(wú)論是賣(mài)功能還是賣(mài)操作，其實(shí)都停留在戰(zhàn)術(shù)層面。在戰(zhàn)術(shù)層面，你不可能面對(duì)客戶(hù)的高層，所以你也不可能賣(mài)出高價(jià)格。想想看：關(guān)心戰(zhàn)術(shù)的都是什么人？沒(méi)幾個(gè)真正可以簽字給錢(qián)的吧。
戰(zhàn)略性賣(mài)法：抓住客戶(hù)不同層級(jí)個(gè)人的需求


　　
　　和賣(mài)功能、賣(mài)操作等戰(zhàn)術(shù)性賣(mài)法完全站在自己的角度不同，戰(zhàn)略性賣(mài)法則完全站在客戶(hù)的角度想問(wèn)題，緊緊圍繞客戶(hù)為中心，并貫穿整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的始終。　

　

　　賣(mài)文化：完全可以和產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)系



　　想想我們是怎么賣(mài)咨詢(xún)的？好的顧問(wèn)是不是不斷地在給客戶(hù)談集團(tuán)控制力、談權(quán)力的集中、談集權(quán)與分權(quán)的平衡關(guān)系？你猜對(duì)了，這就是賣(mài)文化了。



　　賣(mài)文化看起來(lái)很虛，卻是實(shí)實(shí)在在地在幫助客戶(hù)解決問(wèn)題。對(duì)于提供的解決方法，可以蘊(yùn)含在你的產(chǎn)品里，也可以和產(chǎn)品關(guān)系不大。



　　和產(chǎn)品關(guān)系不大，怎么賣(mài)出產(chǎn)品？很簡(jiǎn)單，在顧問(wèn)式銷(xiāo)售的世界里，有一個(gè)基本的規(guī)律：客戶(hù)是因?yàn)橄嘈帕四悖圆刨I(mǎi)你的東西。復(fù)雜銷(xiāo)售中很難因?yàn)橄嘈帕水a(chǎn)品而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)（簡(jiǎn)單銷(xiāo)售完全可以）?！　?



　　賣(mài)利益：花多少不重要，關(guān)鍵是客戶(hù)能賺多少



　　我的那個(gè)對(duì)手實(shí)際上就是在販賣(mài)這種東西。利益是問(wèn)題解決后帶來(lái)的結(jié)果，所以可以這樣理解，問(wèn)題和利益是一件事情的兩個(gè)階段?？蛻?hù)因?yàn)閱?wèn)題而痛苦，卻因?yàn)榻鉀Q問(wèn)題、獲得利益而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。所以說(shuō)，客戶(hù)買(mǎi)東西的目的之一就是為了解決問(wèn)題，從而獲得利益。



　　但是問(wèn)題的關(guān)鍵是：客戶(hù)往往搞不清要獲得的利益是什么。這就需要顧問(wèn)的幫助了。如果你能說(shuō)得清，并且能讓客戶(hù)徹底接受，那么，你就離成功不遠(yuǎn)了。因?yàn)樗械睦习宥际窍Ｍ倩ㄥX(qián)多辦事，甚至希望不花錢(qián)也辦事。



　　少花錢(qián)和不花錢(qián)自然對(duì)銷(xiāo)售不利，但是老板們都是些比猴還精的主，他們看待花錢(qián)的方式很有意思：他們會(huì)首先想，這筆錢(qián)是費(fèi)用（比如買(mǎi)辦公桌），還是投資（比如買(mǎi)股票）；如果是投資，他們就想知道賺不賺錢(qián)、賺多少錢(qián)；如果確信花的錢(qián)遠(yuǎn)少于賺的錢(qián)，“OK，成交！”



　　但難就難在“確信”這倆字上，這要求你懂財(cái)務(wù)，要算出實(shí)際的客戶(hù)收益。不懂財(cái)務(wù)怎么辦？?jī)蓚€(gè)辦法：一是多談不能量化的效益，比如減少庫(kù)存、提高準(zhǔn)時(shí)交貨率；二是窺一斑而知全豹，比如說(shuō)節(jié)省一個(gè)人能省多少工資、多少費(fèi)用等等。不過(guò)這兩種方法效果上都要打些折扣了。



　　賣(mài)利益是銷(xiāo)售人員必須掌握的技巧，想想吧：1斤鋼材賣(mài)1元錢(qián)；如果變成汽車(chē)材料，那就是10元錢(qián)1斤；如果變成手術(shù)刀呢，多少錢(qián)一斤？他們可都是鋼材做的?！?

　

　　賣(mài)政治：幫老板減少風(fēng)險(xiǎn)



　　領(lǐng)導(dǎo)除了關(guān)心錢(qián)還關(guān)心什么？答案是：風(fēng)險(xiǎn)。確實(shí)，當(dāng)老板主要工作就是每天在風(fēng)險(xiǎn)和收益之間做平衡。如果你能給老板減少風(fēng)險(xiǎn)，老板就一定會(huì)喜歡你。這就是賣(mài)政治。



　　風(fēng)險(xiǎn)有很多，包括管理的風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、成本風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然還有個(gè)人前途的風(fēng)險(xiǎn)（這點(diǎn)很重要）。你如果有一雙善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的眼睛，就等于有了一條通向成功的道路。不過(guò)這個(gè)火眼金睛可不容易煉成，它需要你下大功夫研究老板關(guān)心的問(wèn)題。



　　在中國(guó)做銷(xiāo)售，這個(gè)問(wèn)題顯得尤為重要，因?yàn)橹袊?guó)是個(gè)政治大國(guó)，幾乎每個(gè)人都關(guān)心政治。和自己八竿子打不著的國(guó)際大事，我們都喜歡津津樂(lè)道。不過(guò)作為銷(xiāo)售，國(guó)家大事咱們看看就行了，我們關(guān)心的政治更多的應(yīng)該體現(xiàn)在“個(gè)人”層面，也就是客戶(hù)的角色層面上。



　　試想一下：替信息中心的人解決了一個(gè)公司地位問(wèn)題，避免了被邊緣化的命運(yùn)；替財(cái)務(wù)總監(jiān)解決了一個(gè)資金體外循環(huán)的問(wèn)題，避免了在董事會(huì)上的尷尬；替老板解決了一個(gè)費(fèi)用控制問(wèn)題，讓公司的報(bào)表顯得那么優(yōu)美，這些值多少錢(qián)？



　　需要叮囑的是：客戶(hù)各層級(jí)個(gè)人的痛苦并非來(lái)源于業(yè)務(wù)問(wèn)題，而是來(lái)源于業(yè)務(wù)問(wèn)題所導(dǎo)致的政治難堪；只有當(dāng)不變的個(gè)人痛苦超過(guò)改變的痛苦時(shí)，他們才會(huì)改變，也才會(huì)購(gòu)買(mǎi)?！　?



　　賣(mài)戰(zhàn)略：不是越俎代庖，而是錦上添花



　　這是最難但也是頂尖高手經(jīng)常干的事。這需要你特別了解客戶(hù)、了解自己的產(chǎn)品和方案，尤其是客戶(hù)戰(zhàn)略和你的產(chǎn)品方案之間的聯(lián)系。這的確要花很大力氣，但對(duì)一個(gè)大項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，完全值得。（中國(guó)店網(wǎng)—最專(zhuān)業(yè)的開(kāi)店創(chuàng)業(yè)網(wǎng)www.koduo.com）



　　戰(zhàn)略利益包括什么？很多，比如競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)份額、營(yíng)銷(xiāo)速度、生存困難、政府管制、法律訴訟等等。你都可以找到銷(xiāo)售的切入點(diǎn)。



　　可能有人會(huì)問(wèn)：俺作為一個(gè)小小的Sales，怎么可能去影響人家大公司的戰(zhàn)略呢？人家不可能聽(tīng)我們的。



　　沒(méi)錯(cuò)！如果你去替別人規(guī)劃戰(zhàn)略，人家當(dāng)然不理你，即使客戶(hù)想做戰(zhàn)略咨詢(xún)，也會(huì)首先考慮麥肯錫。你的職責(zé)不是替客戶(hù)制定戰(zhàn)略，而是在客戶(hù)制定的戰(zhàn)略上做錦上添花的事。其實(shí)，絕大部分產(chǎn)品干的都是錦上添花的事，極少有雪中送炭的。



　　比如，客戶(hù)的戰(zhàn)略是未來(lái)3年提高市場(chǎng)占有率，你就要分析了：要想提高市場(chǎng)占有率，是不是首先要提高客戶(hù)滿(mǎn)意度啊？要提高滿(mǎn)意度，是不是要首先提高準(zhǔn)時(shí)交貨率?。恳胩岣邷?zhǔn)時(shí)交貨率，是不是首先要縮短采購(gòu)周期啊？“太巧了，我的方案正好能解決這個(gè)問(wèn)題。”這還不算完，你還要學(xué)會(huì)幫客戶(hù)把戰(zhàn)略和痛苦做好鏈接，否則，你解決的還是個(gè)小問(wèn)題。



　　這就是賣(mài)戰(zhàn)略了。知道為什么賣(mài)戰(zhàn)略如此之難了嗎？因?yàn)檫@需要你了解客戶(hù)需求、了解客戶(hù)的行業(yè)、了解自己的方案，還需要你有敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，最重要的需要你有顧問(wèn)式銷(xiāo)售的技巧。



　　這當(dāng)然難了！可是，你不得不這樣做，客戶(hù)不同層次的人在購(gòu)買(mǎi)不同的東西。客戶(hù)就是這樣買(mǎi)的，你當(dāng)然應(yīng)該這樣賣(mài)啊！　　



　　需要注意的是，以上6種賣(mài)法是有順序的，你不妨從尾到頭倒著看一遍，把這6種賣(mài)法看成6條魚(yú)，那么后邊的魚(yú)一定可以吃掉前面的魚(yú)。普通銷(xiāo)售之所以容易被Top Sales滅掉，就在于后者變成了一條更大的魚(yú)，大魚(yú)吃小魚(yú)是銷(xiāo)售中不變的法則。



　　再回過(guò)頭來(lái)看看文章一開(kāi)頭的案例：我的對(duì)手在賣(mài)“利益”，我如果賣(mài)“產(chǎn)品”必然會(huì)被“利益”這條大魚(yú)吃掉；我如果也賣(mài)“利益”，理論上有一半勝算，但對(duì)手比我牙尖嘴利，我被吃掉的可能性更大；但當(dāng)我賣(mài)“政治”時(shí)，我就是一條比他大的魚(yú)了，我至少不會(huì)再懼怕一條小魚(yú)了。

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