海洋食品如何快速崛起?

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海洋食品正在成為食品行業(yè)的一枝奇葩,此言并不為過。

  許多食品企業(yè)已嗅到了這一商機。在今年的成都糖酒會上,海洋食品的參會數(shù)量和質(zhì)量都達(dá)到了前所未有的峰值,不免讓我們對未來的海洋食品市場有了更多的關(guān)注和期待。

  5大限象,制約海洋食品發(fā)展

  1.初級產(chǎn)品多,深加工產(chǎn)品少

  豐富的海洋物種,給了人們極大的選擇空間,但在消費市場中呈現(xiàn)給消費者的往往是初級產(chǎn)品,不管是海魚、海龜還是海帶、貝類,大多都是需要購買后再加工的產(chǎn)品,既不方便消費,又對產(chǎn)品本身的價值提升無益。

  2.認(rèn)知高,消費少

  生猛海鮮、山珍海味,這些固有的認(rèn)知在普通老百姓的心中有著非常高的地位,但往往由于消費能力的限制、飲食習(xí)慣的影響、消費普及的缺乏(很多人不知道怎么吃),海洋食品的認(rèn)知和消費之間,仍然存在較大落差。全國的海產(chǎn)品消費量主要集中在我國遼寧、江蘇、浙江、山東和廣東等沿海省份,西部地區(qū)海產(chǎn)品消費尚處于很低的水平。即使在一些高端人士看來,能夠經(jīng)常消費海鮮,也是一種身份和地位的象征。

  3.食品安全是隱患

  在原生海域捕撈的海洋食品,環(huán)境影響造成的鉛、汞等含量超標(biāo),已成為近幾年一些理性消費者對海洋食品引起警覺的一個重要方面;養(yǎng)殖環(huán)節(jié),靠人工養(yǎng)殖的海洋食品,由于企業(yè)對短期利潤的看重而忽視安全問題,多寶魚事件就是例證;再有就是加工環(huán)節(jié),由于初級產(chǎn)品往往需要再加工,不良攤販、錯誤的飲食習(xí)慣,都會給海產(chǎn)品的食用安全帶來隱患。

  4.區(qū)域性強

  由于海產(chǎn)品對養(yǎng)殖和生長環(huán)境的要求,以及為保證產(chǎn)品鮮活度對運輸距離的要求等,海域的分布也就決定了海產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的分布,同時不同海域生長、養(yǎng)殖的海產(chǎn)品具有不同的品質(zhì)和營養(yǎng)價值。并且,由于海洋污染的蔓延,未來海洋食品的競爭也必將是優(yōu)質(zhì)海域資源的競爭,誰擁有了優(yōu)質(zhì)無污染的養(yǎng)殖海域,誰就會在市場中擁有主動權(quán)。

  5.季節(jié)性強

  這和很多農(nóng)產(chǎn)品的特性一樣,海洋食品的季節(jié)性取決于產(chǎn)品的生長周期、養(yǎng)殖方式,消費的需求波動等。相比較來講,生長周期的問題是可以用先進(jìn)的養(yǎng)殖方式來回避的,而如何讓消費者除了在年節(jié)和旅游旺季等特定季節(jié)段外,可以經(jīng)常消費海洋食品,則是令眾多海產(chǎn)品企業(yè)比較傷腦筋的問題。

  產(chǎn)品價值創(chuàng)新,是海產(chǎn)品崛起的原動力

  產(chǎn)品是一些營銷的根源,也是行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),同時產(chǎn)品創(chuàng)新的速度,決定了行業(yè)成長速度。造成海洋產(chǎn)品發(fā)展緩慢的最根本原因,在于產(chǎn)品創(chuàng)新上,到目前的消費者對海產(chǎn)品的認(rèn)識主要還是出于自然狀態(tài)和傳統(tǒng)認(rèn)識。而產(chǎn)品創(chuàng)新的方式又存在兩個方面:

  1.產(chǎn)品形式創(chuàng)新

  鮮活海產(chǎn)品是人們消費的主要類型。在水產(chǎn)加工品中,冷凍是水產(chǎn)品加工的主要方式,占消費加工類型的50%以上,其他如腌制、罐頭、魚干類等休閑食品、魚肝油等保健品,是我國海產(chǎn)品一直沿用的傳統(tǒng)產(chǎn)品形式,相對于其他行業(yè)的產(chǎn)品形式,海洋食品的產(chǎn)品形式相形見絀。雖然近幾年有些企業(yè)開始推出速食、方便等形式產(chǎn)品,但到目前為止尚未形成氣候。

  在李明利本人看來,海產(chǎn)品是個大類,不同場合、不同用途就會需要不同形式的海洋產(chǎn)品。如飯店消費時需要鮮活的,家庭消費時是否可以來點方便的半成品,上班上學(xué)時好吃又好玩的休閑包裝可能更好。其實海洋食品的產(chǎn)品形式還尚未飽和到需要細(xì)分才可以實現(xiàn)創(chuàng)新的地步,因此,一些小小的改變,如產(chǎn)品包裝、食用方法、產(chǎn)品搭配甚至產(chǎn)品形狀稍加提升和改良,都會給消費者耳目一新的感覺。

  2.產(chǎn)品價值創(chuàng)新

  當(dāng)然,形式創(chuàng)新相對比較容易完成,而真正考驗海洋食品創(chuàng)新的難點,還在于產(chǎn)品價值的創(chuàng)新上??傮w來說,目前海洋食品的價值出現(xiàn)了嚴(yán)重的斷檔和缺失。在食用方式上,要么是高價值的膠囊,要么就是低價值的初級鮮活;在食用價值上,要么是能防病治病,要么就是滿足一時的口腹之欲;在食用人群上,動輒成百上千的一瓶保健品或一桌海鮮,照顧的是一部分有錢又有閑的人的需求……

  海洋食品的局限也在于此,北京方圓品牌營銷機構(gòu)認(rèn)為,一個大行業(yè)的價值層次應(yīng)該是立體化、多樣化的,因為消費人群是多樣的,消費需求也是各式的,那么對應(yīng)的產(chǎn)品價值也應(yīng)該是多種的。海洋產(chǎn)品的價值創(chuàng)新,應(yīng)該走主流化道路,把握主流消費的趨勢,從而取得產(chǎn)品創(chuàng)新的成功。當(dāng)然在需求創(chuàng)新時,一定要站在消費者的角度來考慮,不能單純站在企業(yè)的立場,在市場上有很多企業(yè)推出了海洋休閑食品,但一直不溫不火,究其原因還是產(chǎn)品價值的提煉出了問題。

  當(dāng)然產(chǎn)品創(chuàng)新是基礎(chǔ)部分,而食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌時代,無論餅干還是瓶裝水,無論火腿腸還是水餃等行業(yè),已經(jīng)到了沒有品牌就沒法活的地步,而作為品牌化發(fā)展比較晚的海洋食品,品牌化運作勢在必行。

  創(chuàng)新品牌運作,推動行業(yè)發(fā)展

  目前海產(chǎn)品企業(yè)的品牌現(xiàn)狀,大致可以分為三類:一是無品牌運作,只是把辦公室從漁船上搬到陸地上而已,此類大概占80%;二是簡單的品牌塑造,在品牌視覺識別上進(jìn)行了簡單規(guī)范,有一兩個設(shè)計師或是策劃人員,市場部門配備不完備,此類大約20%左右;三是基本品牌運作,有專業(yè)團(tuán)隊或外腦協(xié)助,此類幾乎為零。

  而那20%做了簡單品牌塑造的企業(yè),也可分三類:一是有名無實,大多只有品牌名稱,關(guān)于品牌形象、定位等一概沒有,此類大約占到80%;二是追求形似,對品牌色系、視覺風(fēng)格等進(jìn)行了簡單分類,在包裝、宣傳物料等方面也統(tǒng)一了形象,但基本無獨特的品牌個性以及鮮明的品牌特色,此類占20%左右;三是完整的品牌構(gòu)建,此類在前兩者的基礎(chǔ)上,以獨特的訴求定位占據(jù)消費者心智,有良好的品牌聯(lián)想,有品牌價值與品牌資產(chǎn)的積累。此類幾乎為零。而一個行業(yè)的發(fā)展,就是品牌競爭過程,企業(yè)必須順勢而為,方可推動行業(yè)。

  消費者需要企業(yè)建立品牌。隨著消費水品的提高,消費者對品牌的需求越來越高,他們不知滿足于產(chǎn)品的物質(zhì)層面,更對產(chǎn)品的文化層面、精神層面有需求,然而這些只有品牌可以滿足,另外,近幾年來食品安全事件頻出,消費者需要有實力和信譽的品牌,來保證產(chǎn)品的質(zhì)量,他們希望有這樣的企業(yè)能夠挺身而出,而作為消費者的歡迎方式,就是用人民幣投票。

  行業(yè)需要企業(yè)樹立品牌。海洋食品行業(yè)是個相對于散亂的行業(yè),無論在和其他行業(yè)的競爭上,還是國際貿(mào)易上,都沒有太強的競爭力,最多用的就是價格戰(zhàn),進(jìn)入價格漩渦,只有品牌能增加行業(yè)競爭力,提升行業(yè)國際地位,增加話語權(quán)。

  政府需要企業(yè)樹立品牌。有效杜絕食品安全問題的手段之一就是讓企業(yè)自己負(fù)起責(zé)任來,變監(jiān)管為監(jiān)督,這就需要企業(yè)在市場上有品牌資本,才不會輕易作出有損品牌的事情,另外,集約化已是行業(yè)必然,抓大頭,協(xié)助大品牌,將會使市場更有秩序,發(fā)展更快。

  企業(yè)自己也需要建立品牌。企業(yè)運作就像戰(zhàn)爭,產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、資源戰(zhàn)、人才戰(zhàn)等等都已經(jīng)打過,而品牌戰(zhàn)是下一個熱點,誰先行動,先搶占制高點,將獲得有利時機。

  沒有真正的品牌,就沒有核心競爭力。在品牌營銷時代,企業(yè)需要品牌,行業(yè)也需要品牌,中國海產(chǎn)品的品牌征程,需要相當(dāng)長的路要走。在這個過程中,誰先動,誰就掌握了市場先機。

  營銷模式創(chuàng)新,多條路徑實現(xiàn)創(chuàng)新

  在營銷方式上,海洋食品現(xiàn)在最常用的是兩種:一種是產(chǎn)地營銷,一是渠道營銷。

  產(chǎn)地營銷,比如說我們吃海參、鮑魚,必然把目光瞄準(zhǔn)北方的黃海,瞄準(zhǔn)大連,因為這一塊海域具備不可替代的海洋生物成長的先天條件。在東北,大連海參肯定好賣;在沈陽,長海海參則比大連海參知名。因為沈陽的消費者知道長海遠(yuǎn)離大陸,海水澄凈,適合海參生長,而大連海參不少是圈養(yǎng)的。從某種角度講,產(chǎn)地概念,有消費者長期認(rèn)知的積累,更是海產(chǎn)企業(yè)長期引導(dǎo)教育的結(jié)果。因為,產(chǎn)地營銷在過去更容易在消費者心目中引起品牌認(rèn)知,形成一定的品牌區(qū)隔形象。

  渠道營銷,是近幾年被普遍看好的一種營銷模式,主要表現(xiàn)在企業(yè)對渠道的精細(xì)化運作上。如獐子島,其專賣店有比較完整的產(chǎn)品體系,定位高端送禮人群;在餐飲渠道,主要面向高端餐飲店銷售高端產(chǎn)品;在凍鮮渠道,其核心產(chǎn)品是深海捕撈的海參、鮑魚、扇貝等;而大眾渠道則是其低端的是休閑食品,成為時尚白領(lǐng)們的零食。通過每條渠道的運作,分別鎖定不同的消費人群。

  對于不同時期、對于不同規(guī)模的企業(yè)來說,這兩種營銷模式確實有其獨到的作用。但李明利認(rèn)為,未來海洋食品的營銷模式必然會出現(xiàn)一種趨勢,那就是以經(jīng)銷商為主體的渠道扁平化。即企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系更加密切,與經(jīng)銷商、消費者的距離也越來越短,越來越快地了解市場動態(tài)并采取相應(yīng)措施。在這種趨勢的引導(dǎo)下,更多新型的營銷模式,將會越來越多地被應(yīng)用到海洋食品的運作中來,如體驗式營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、直銷等等。

  終端創(chuàng)新,在終端建立個性化的優(yōu)勢

  終端促銷同質(zhì)化,主要是試吃、特賣等傳統(tǒng)促銷活動;臟亂差,是海產(chǎn)品終端的一個突出表現(xiàn),這主要是受產(chǎn)品形式(鮮活為主)的限制,在農(nóng)貿(mào)市場、商超等,沒有統(tǒng)一的視覺表現(xiàn),沒有規(guī)范的待客用語,即使是在一些規(guī)范渠道銷售的休閑即食類產(chǎn)品,雷同的包裝、雷同的訴求、雷同的產(chǎn)品,讓消費者感到所有的產(chǎn)品似乎都是一家企業(yè)所產(chǎn)。

  因此,在終端創(chuàng)新上,李明利建議海產(chǎn)品企業(yè):

  首先,不管是在農(nóng)貿(mào)市場還是大賣場,都要用一種正規(guī)軍的心態(tài)來做。統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)、統(tǒng)一的用語、干凈整潔的牌面,都是可以提升品牌形象的有效途徑。

  其次,用有效的方法促進(jìn)消費者隨機購買。消費者計劃好的購買行為,會受到銷售現(xiàn)場各種因素如店內(nèi)陳列、廣告物等的影響而改變。企業(yè)做好終端銷售,就可以刺激消費者隨機購買。

  再者,與競爭對手形成區(qū)隔。海洋食品的消費忠誠度是不高的,原因是還沒有大到可以影響消費者忠誠度的品牌出現(xiàn)。因此,海產(chǎn)品企業(yè)必須要想使自己的產(chǎn)品在終端脫穎而出,通過展示也好,陳列也好,促銷也好,刺激消費者的需求欲望,創(chuàng)造在終端的競爭優(yōu)勢。

  總之,海洋產(chǎn)品雖然是傳統(tǒng)產(chǎn)品,甚至有些屬于區(qū)域特產(chǎn),但隨著消費者對海產(chǎn)品價值的認(rèn)識和企業(yè)的努力,海洋產(chǎn)品的前景必然光明,對企業(yè)來講,在一個行業(yè)處于崛起狀態(tài)時,任何企業(yè)都有機會引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,此時并非規(guī)模越大的企業(yè),就越有殺傷力,極有可能你認(rèn)為比較有實力的企業(yè),已經(jīng)成為馬戲團(tuán)里的大象,而那些,思路比較敏捷,對市場反映迅速,善于整合資源的企業(yè),會抓住行業(yè)機會,成就品牌,成為行業(yè)的功臣。
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