客戶忠誠(chéng)之道:提供卓越的客戶服務(wù)
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庫(kù)存不足、訂單處理滯后、送貨不及時(shí)等不良因素都會(huì)影響您的利潤(rùn)并使訂單有取消的風(fēng)險(xiǎn)!無(wú)論您是在中國(guó)國(guó)內(nèi)做生意,還是在全球范圍內(nèi)做生意,這一點(diǎn)都應(yīng)該牢記。
然而,客戶流失的情況還是在真真切切、時(shí)時(shí)刻刻地發(fā)生,在中國(guó)更為普遍。為了與現(xiàn)有客戶保持并加深已有關(guān)系,或?yàn)榱伺c新客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系,企業(yè)除了必須持續(xù)、一致地為客戶提供高“性價(jià)比”的產(chǎn)品外,還必須為客戶提供一流的服務(wù)。從發(fā)展的角度來(lái)看,中國(guó)企業(yè)必須設(shè)法首先在國(guó)內(nèi)設(shè)法施行,然后再設(shè)法在全球范圍內(nèi)“推而廣之”。
您可能還沒(méi)有到海外市場(chǎng)去兜售產(chǎn)品和服務(wù),但是,請(qǐng)永遠(yuǎn)記住,許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(中國(guó)的、外國(guó)的)深諳此道,他們可能就在您的身邊。所以,即使您還沒(méi)有走向海外,您也應(yīng)該開始學(xué)著這么做,因?yàn)槟趪?guó)內(nèi)也得面對(duì)長(zhǎng)袖善舞的中國(guó)企業(yè)和經(jīng)驗(yàn)豐富的外國(guó)企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)。
今天,企業(yè)圍繞客戶展開的競(jìng)爭(zhēng)正變得越來(lái)越激烈,中國(guó)企業(yè)應(yīng)更多地考慮通過(guò)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)維持客戶忠誠(chéng)度。所有行業(yè)的所有企業(yè)都應(yīng)努力向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),這就要求企業(yè)必須具備成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略。但是,要做到這一點(diǎn)卻不容易,如何才能制定成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略呢?
一、如何制定成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略
對(duì)多數(shù)企業(yè)而言,其客戶最為關(guān)心的是:自己能夠在中國(guó)乃至全球范圍內(nèi)隨時(shí)購(gòu)買、享受到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。然而,除了一些基本的要求外,不同地區(qū)、不同目標(biāo)市場(chǎng)客戶在產(chǎn)品使用、售后服務(wù)等方面可能有著迥然不同的需求。
正因?yàn)槿绱?,企業(yè)在制定客戶服務(wù)戰(zhàn)略時(shí)必須考慮到客戶的差異性,也只有在這些差異性的基礎(chǔ)上,企業(yè)才能制定出成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略。概括而言,企業(yè)可以有以下7種思路來(lái)開展此項(xiàng)工作:
1) 以客戶為核心:了解客戶最為關(guān)心的東西(核心關(guān)注點(diǎn))。
2) 提供超值服務(wù):讓所提供的服務(wù)超出客戶的期望值(滿意超乎想象)。
3) 保持彈性:要求企業(yè)能夠快速、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)(靈活性)。
4) 保持適應(yīng)性:要使業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng),企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須具備“以變求變”、“以變促變”的思維,需要不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)使之適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。
5) 提供差異化的價(jià)值:尤其在降價(jià)風(fēng)潮中,企業(yè)更應(yīng)注意建立自己產(chǎn)品和服務(wù)的差異性。
6) 與客戶神交:真正接近客戶,深入了解客戶的真實(shí)想法,獲得各種有用信息。
7) 把握趨勢(shì):通過(guò)積極傾聽來(lái)把握未來(lái)趨勢(shì)或發(fā)展方向。
1. 以客戶為核心
成功的客戶服務(wù)不僅僅意味著一個(gè)部門,也不僅僅意味著一句口號(hào),它應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)重要組成部分。與主要供應(yīng)商密切合作,從而為客戶提供各種各樣的相關(guān)服務(wù),甚至使之成為企業(yè)文化的一部分,這有助于企業(yè)順利達(dá)成銷售目標(biāo),增加庫(kù)存周轉(zhuǎn)率并增加投資回報(bào)率。
為了成功實(shí)施既定的客戶服務(wù)戰(zhàn)略,企業(yè)必須十分清楚占20%左右的主要客戶(大客戶)的期望和需求。為了做到最好,企業(yè)應(yīng)盡可能地關(guān)注這20%的大客戶——根據(jù)帕雷托法則(80/20法則),這些客戶可能占有企業(yè)80%的業(yè)務(wù)份額。為了深入了解、把握大客戶的期望和需求,企業(yè)可以采用的方法有:
· 與大客戶(尤其是全球性客戶)的管理層定期會(huì)面。
· 與各區(qū)域的大型分銷商定期會(huì)晤——因?yàn)槟靡蕾囘@些獨(dú)立分銷商/代理商來(lái)推廣、銷售產(chǎn)品/服務(wù)并提供相應(yīng)的服務(wù)。
· 在各區(qū)域針對(duì)小型分銷商(非全球性客戶)、消費(fèi)者開展“小組訪談”活動(dòng)(一種調(diào)研方法)。
· 深入客戶組織內(nèi)部,并參與相關(guān)討論,而不要僅停留在采購(gòu)負(fù)責(zé)人或使用者層面上。
· 到主要區(qū)域的大客戶那里去觀察其業(yè)務(wù)、方法和流程(必要時(shí)可選擇所有區(qū)域的大客戶來(lái)實(shí)施),尤其要注意觀察、了解該客戶是如何使用您的產(chǎn)品和服務(wù)的。
· 記錄下每個(gè)市場(chǎng)、每個(gè)客戶或細(xì)分市場(chǎng)的具體表現(xiàn)。
· 與本公司銷售人員、生產(chǎn)人員和客戶服務(wù)人員分享所有相關(guān)信息,這將有助于企業(yè)在當(dāng)?shù)啬酥寥蚍秶鷥?nèi)加強(qiáng)客戶服務(wù)工作。
2. 超值
為了實(shí)施成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略,企業(yè)需要仔細(xì)分析客戶、客戶群及各主要目標(biāo)市場(chǎng),通過(guò)對(duì)上述群體的分析找到企業(yè)在產(chǎn)品/服務(wù)組合方面及客戶需求方面可以改進(jìn)的地方,這樣做的最終目的是爭(zhēng)取在與客戶打交道的過(guò)程中持續(xù)超越客戶的期望值。
優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人都知道,企業(yè)不大可能滿足所有客戶的需求。優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人知道自己的專長(zhǎng)所在,并能以戰(zhàn)略性營(yíng)銷計(jì)劃為指導(dǎo)。因此,他們會(huì)專注于自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。以下是一些可以讓客戶感到“超值”的方法:
· 讓客戶能夠方便地與您交易。
· 建立公司網(wǎng)頁(yè)并開展電子商務(wù),從而為客戶提供信息查詢、網(wǎng)上訂購(gòu)、項(xiàng)目追蹤等便利的增值服務(wù)。
· 在代理商提供準(zhǔn)確發(fā)貨資料的基礎(chǔ)上確保產(chǎn)品品質(zhì)、裝貨品質(zhì)及相關(guān)品質(zhì)。
· 讓客戶了解企業(yè)當(dāng)前的各項(xiàng)規(guī)定,并與他們分享企業(yè)主要供應(yīng)商方面的相關(guān)信息。
3. 彈性
企業(yè)應(yīng)該保持足夠的彈性,并能快速反應(yīng),這是保證業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的基本條件,中國(guó)遼闊的版圖(海外市場(chǎng)更大)和復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人保持組織的彈性(靈活性)。除了要考慮常見的客戶服務(wù)問(wèn)題,企業(yè)在參與全球競(jìng)爭(zhēng)時(shí)還得考慮許多其它相關(guān)問(wèn)題(如天氣、原材料供應(yīng)等)。
為了持續(xù)提升客戶服務(wù)水平,優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)設(shè)法把自己與其他同樣靈活的制造商和供應(yīng)商捆綁在一起(締結(jié)策略聯(lián)盟),他們會(huì)獨(dú)立制定或與供應(yīng)商共同制定發(fā)貨計(jì)劃,從而充分調(diào)動(dòng)自己的倉(cāng)儲(chǔ)資源來(lái)隨時(shí)隨地滿足客戶的各種需求。
4. 適應(yīng)性
在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上,客戶的需求可能會(huì)不斷升級(jí)——客戶會(huì)不斷產(chǎn)生新的產(chǎn)品和服務(wù)需求。根據(jù)成功經(jīng)驗(yàn),企業(yè)在引入新產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),必須對(duì)當(dāng)?shù)丶爱?dāng)?shù)乜蛻舻男枨蟊3诌m應(yīng)性,如此,才能培育并促進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的繁榮與發(fā)展。
不光要通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)組合來(lái)適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求及變化,還應(yīng)該使企業(yè)的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)(組織)也能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求及變化。通常,企業(yè)會(huì)在自己的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)(組織)內(nèi)安排相關(guān)人員扮演市場(chǎng)專家或區(qū)域?qū)<业慕巧?,通過(guò)這些人員,企業(yè)可以在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上保持足夠的適應(yīng)性,從而保證能持續(xù)為目標(biāo)客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)項(xiàng)目。
為了組建成功的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)(組織),企業(yè)既需要在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)服務(wù)人員,也需要與國(guó)內(nèi)外分銷商/代理商建立業(yè)務(wù)聯(lián)盟并協(xié)助培訓(xùn)這些外部機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷/銷售/客戶服務(wù)人員。
客戶/消費(fèi)者信息和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品/服務(wù)信息對(duì)企業(yè)把握發(fā)展趨勢(shì)很有幫助,優(yōu)秀的企業(yè)能夠據(jù)此保持競(jìng)爭(zhēng)力并為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
5. 提供差異化價(jià)值
我們都知道,價(jià)值 = 利益 - 價(jià)格。根據(jù)這個(gè)公式,我們可以看到,如果把“價(jià)格”作為衡量產(chǎn)品和服務(wù)的唯一指標(biāo),那么,在打折銷售的“同質(zhì)化”市場(chǎng)上,買家基本上就不會(huì)獲得差異化價(jià)值。而如果沒(méi)有體現(xiàn)在利益中的“認(rèn)知價(jià)值”,產(chǎn)品和服務(wù)就會(huì)變成“大路貨”,這樣,就無(wú)法來(lái)衡量產(chǎn)品/服務(wù)的真實(shí)價(jià)值并,也無(wú)法將各供應(yīng)商區(qū)別開來(lái)。
為了創(chuàng)造價(jià)值,成功的企業(yè)會(huì)通過(guò)合作來(lái)向客戶和終端用戶提供具體、一致、可靠、可衡量的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。常見但容易被忽視的客戶服務(wù)項(xiàng)目包括:高品質(zhì)的產(chǎn)品(或服務(wù));完美、準(zhǔn)時(shí)的配送;超過(guò)客戶預(yù)期而又不帶來(lái)成本增加的產(chǎn)品/服務(wù);專業(yè)、嫻熟的后臺(tái)支持人員和問(wèn)題解決人員;具體說(shuō)明(或提示)。
6. 與客戶神交
根據(jù)對(duì)成功企業(yè)的研究,我們還發(fā)現(xiàn):成功的企業(yè)還善于從分銷伙伴那里持續(xù)了解他們當(dāng)前的各種想法及關(guān)于未來(lái)的看法,而不僅僅是以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格向這些分銷伙伴供貨;成功的企業(yè)善于通過(guò)分銷伙伴來(lái)向最終用戶提供可靠的服務(wù),并從分銷伙伴那里獲得大量的市場(chǎng)情報(bào);成功的企業(yè)能夠據(jù)此贏得客戶的信賴和忠誠(chéng),從而取保企業(yè)持續(xù)從成功走向成功。
其實(shí),上述要求也是一個(gè)基本的要求,您不用去懷疑它的有效性。您應(yīng)努力走進(jìn)客戶的心靈深處與并客戶“神交”,只有這樣,才有可能維持客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。
7. 把握趨勢(shì)
優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)持續(xù)關(guān)注客戶的需求及期待,他們會(huì)搶在競(jìng)爭(zhēng)者之前發(fā)現(xiàn)客戶的具體需求或變化趨勢(shì),而我們都知道,對(duì)需求及趨勢(shì)的把握對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷工作意味著什么。
研究發(fā)現(xiàn):優(yōu)秀的企業(yè)都注重客戶的意見和反饋,并能有效地改進(jìn)自己的客戶服務(wù)工作;優(yōu)秀的企業(yè)還會(huì)注意自己的競(jìng)爭(zhēng)者,即競(jìng)爭(zhēng)者在做什么,沒(méi)有做什么或做得不盡人意之處;成功的企業(yè)還善于從營(yíng)銷人員(尤其是客戶服務(wù)人員)那里獲得大量的需求及趨勢(shì)性資料,因?yàn)榭蛻舴?wù)代表往往會(huì)與客戶一直保持接觸并承擔(dān)著主要的服務(wù)責(zé)任甚至起到促進(jìn)銷售的積極作用。
成功的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)(組織)在為企業(yè)各部門搜集情報(bào)、提供建議、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、反饋信息等方面起著極其重要的作用。根據(jù)這些有價(jià)值的信息,企業(yè)就可以更好地研究、發(fā)現(xiàn)“趨勢(shì)”性信息,并利用這些信息在未來(lái)向市場(chǎng)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
二、面向未來(lái):提供卓越的客戶服務(wù)
成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略不會(huì)自動(dòng)形成,它必須通過(guò)規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控、調(diào)整才能日趨完美。為了創(chuàng)建成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略和與之配套的高效組織體系,企業(yè)需要制定并反復(fù)完善相應(yīng)的管理流程,如此,才能保證企業(yè)在國(guó)內(nèi)和全球范圍內(nèi)為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
可以說(shuō),領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)努力將“銷售導(dǎo)向型”企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;服務(wù)導(dǎo)向型”企業(yè),這對(duì)企業(yè)獲得長(zhǎng)期成功是非常必要的。
所以,中國(guó)企業(yè)如果想把業(yè)務(wù)觸角延伸到全球,制定跨文化的客戶維護(hù)和服務(wù)戰(zhàn)略將是企業(yè)接下來(lái)必須開展的一項(xiàng)工作。因?yàn)?,只有?dāng)客戶感覺(jué)到自己受重視時(shí),他才會(huì)持續(xù)從您那里購(gòu)買更多的產(chǎn)品(服務(wù)),而不管您是本地企業(yè)還是外地企業(yè),也不管您近在咫尺還是遠(yuǎn)在天邊。
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