出口企業(yè)做內(nèi)銷，大多會(huì)面臨對(duì)市場的不了解，對(duì)渠道和經(jīng)銷商的把控上等問題。

　　很多公司提升附加價(jià)值，大多會(huì)選擇深加工產(chǎn)品，中糧食品進(jìn)出口有限公司也不例外，并且這次的產(chǎn)品國外盛行，國內(nèi)也已發(fā)展了十幾年，不過中糧找準(zhǔn)方向，細(xì)分了方便食品市場，準(zhǔn)備憑借此做大，并得到高層認(rèn)可，可謂眾志成城，卯足了勁向前。但萬事開頭難，有了產(chǎn)品有了技術(shù)，但用什么形式切入，怎么去做市場，卻被難到了?？蛻粽f，是因?yàn)榉綀A的實(shí)干、務(wù)實(shí)和專業(yè)吸引了他們。合作很愉快，從不知道產(chǎn)品形式如何到中糧方便菜，再到福臨門工夫菜的確立，最后到品牌策略的整合，都讓中糧堅(jiān)定了項(xiàng)目未來形式的信心，也讓方圓的同事們?cè)谥屑Z身上學(xué)到了大企業(yè)的思維處事，很是受用。

　　最開始接手中糧進(jìn)軍國內(nèi)市場的項(xiàng)目時(shí)，危機(jī)感便擺在了面前：產(chǎn)品非常好，所以希望市場也要很好，不是商量的口吻。但產(chǎn)品都不知道以怎樣的形式來做！

　　調(diào)研：產(chǎn)品形式該為哪般

　　國內(nèi)方便食品市場方便面當(dāng)屬老大，但近年來像方便米飯、方便湯也是迅速崛起，但事實(shí)卻是雷聲大雨點(diǎn)小。

　　沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，方便米飯等系列食品形式?jīng)]有預(yù)期的趕超方便面說的那般好言壯志，并且各企業(yè)進(jìn)入較多，沒有全國知名品牌，即時(shí)有，也不專業(yè)。根據(jù)我們的調(diào)查分析，我們不建議產(chǎn)品走方便米飯的形式，即蓋澆飯即食形式。中糧方便菜要如何來確定自己的產(chǎn)品形式呢？方圓對(duì)諸多行業(yè)進(jìn)行了深入調(diào)查：

　　方便米飯：三全、依妹、大冢等是其代表品牌。技術(shù)的高要求使得終端價(jià)格偏高，口味的不適宜，使得消費(fèi)者不會(huì)二次消費(fèi)，市場的推廣程度也不高，人們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不了解它。所以，以方便米飯形式進(jìn)入，是不明智的。方便面是最大的實(shí)際競爭者，代價(jià)會(huì)很大。

　　餐飲：堂吃可謂優(yōu)劣各半，需要特定的場所，但缺少歸屬感，讓快節(jié)奏生活得人們享受了方便，但缺少了家庭的溫馨感覺。并且層次參差不齊，對(duì)口味、營養(yǎng)也存在不確定性，不穩(wěn)定性。

　　宅急送：憑借個(gè)性服務(wù)，送貨上門這一特征擁有很多客戶。但食物的口味、營養(yǎng)不得不說很是不盡如人意，但其消費(fèi)人群也只是僅僅為了果腹，所以對(duì)這方面的要求卻忽略了。所以這是中糧方便菜應(yīng)該要改變的一個(gè)消費(fèi)觀念，中糧方便菜的產(chǎn)品有這個(gè)實(shí)力，相應(yīng)的宣傳推廣相信不是問題。

　　那么如果我們把他們的缺點(diǎn)都可以在我們的產(chǎn)品中體現(xiàn)出來，那是不是是一個(gè)突破點(diǎn)？那么消費(fèi)者到底想要什么樣的產(chǎn)品呢？對(duì)什么有需求呢？綜合調(diào)查結(jié)果，我們有了初步想法，中糧使命：我們奉獻(xiàn)營養(yǎng)健康的食品，高品質(zhì)的生活空間及生活服務(wù)。而中糧方便菜美味、營養(yǎng)、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，品種豐富、口味豐富、方便等特點(diǎn)，也迎合了自己的使命，并且營養(yǎng)，好吃同時(shí)具備，這些都是中糧方便菜的優(yōu)勢。消費(fèi)者也渴望營養(yǎng)健康的產(chǎn)品出現(xiàn)。

　　所以，找準(zhǔn)人群，投其所好成了我們下一步的工作重點(diǎn)。

　　市場是在不斷變化的，新產(chǎn)品需要克服重重困難，但也更是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的，符合市場需求和消費(fèi)者需求的。方便菜市場可謂前途光明。消費(fèi)者會(huì)嘗試新食品，并且是對(duì)自己方便、有好處的。現(xiàn)在市場的方便產(chǎn)品有各種各樣的缺點(diǎn)，快餐、宅急送等也在口味、營養(yǎng)、價(jià)格等方面或多或少的存在問題。這就給了方便菜機(jī)會(huì)，方便米飯方圓建議不要從這里切入市場。而是利用本身產(chǎn)品的優(yōu)勢，換個(gè)角度切入市場。

　　所以，產(chǎn)品定位的確立就成為中糧方便菜解惑的核心。

　　定位產(chǎn)品是關(guān)鍵

　　中糧工業(yè)食品進(jìn)出口有限公司出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，對(duì)國內(nèi)市場不是很了解。國內(nèi)需要把產(chǎn)品的一系列營銷策略都要做出來，而國外只是把產(chǎn)品給經(jīng)銷商。這種轉(zhuǎn)變使得我們必須把握好產(chǎn)品的定位。

　　一是，要有價(jià)值感；二是，要滿足或者說激發(fā)國內(nèi)市場的消費(fèi)熱潮；三是，成為行業(yè)領(lǐng)頭品牌。這些問題都要如何解決？

　　方圓項(xiàng)目小組，一遍又一遍的討論、推翻、再討論，頭腦風(fēng)暴了一次又一次。最終還是確定了以方便、美味的產(chǎn)品核心價(jià)值。

　　因?yàn)橹袊娘嬍澄幕瘺Q定了只有好吃、美味的才是被廣大消費(fèi)者最先關(guān)注的，別的其他因素，都是輔助條件。也只有突出方便、美味這個(gè)核心價(jià)值，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價(jià)值感與國內(nèi)時(shí)尚大潮流的吻合。如果更好的讓這種吻合深入人心，關(guān)鍵在于，在突出核心價(jià)值的同時(shí)，更要突出文化，只有這樣，才滿足不同層次的人群的需求，吸引更廣泛的人。

　　縱觀市場上的方便食品，只是滿足方便即食，可在口味、文化上注重甚微。而我們的方便菜怎么被賦予文化呢？

　　情感文化讓會(huì)讓人們覺得溫馨，大多數(shù)被調(diào)研著這樣說。工作一天很累，家里來了客人，需要做一些很麻煩很費(fèi)時(shí)的菜，要么不會(huì)做，如果有一款既好吃又能被大家認(rèn)可的菜來補(bǔ)充，何樂而不為？

　　消費(fèi)者認(rèn)可，也就讓我們找到了方向。從好吃方便到輕松美食家，再到輕松生活享受幸福，核心價(jià)值——品牌定位——品牌理念，逐步呈現(xiàn)。用中糧客戶的話來說，那就是一個(gè)靠譜！中糧方便菜需要有名字，但如果能依托中糧集團(tuán)的已有品牌，那么市場可以不用怎么教育。因?yàn)橹屑Z的廣告勁頭火爆。認(rèn)識(shí)中糧的人，了解是做什么的，經(jīng)過溝通，我們和客戶的希望是一樣的，用福臨門！但為了安全起見，客戶的種種風(fēng)險(xiǎn)我們也要考慮進(jìn)去，所以我們方圓中糧項(xiàng)目小組也有了備用的一套品牌名方案。

　　文化，不僅僅是概念，應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在能感受到的。中糧方便菜，從原料的選擇，到領(lǐng)先的國外生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備，以及食品安全的重視和表現(xiàn)，會(huì)讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的負(fù)責(zé)任，好吃有營養(yǎng)不只是體現(xiàn)在口頭上，低糖低鹽低油的3D時(shí)代來臨，人們的養(yǎng)生觀念提升，正好，中糧方便菜迎合了這一點(diǎn)。可以滿足消費(fèi)者的各種需求，以家庭消費(fèi)為主。好產(chǎn)品，當(dāng)然也需要好的營銷策略。就這樣，一個(gè)以“輕松美食家”為定位，以“工夫菜”為品類的，代表輕松時(shí)尚生活，溫馨簡單狀態(tài)的品牌宣告誕生。只是品牌名還有待中糧工業(yè)食品有限公司對(duì)“福臨門”品牌的爭取，畢竟這有百利！

　　伴隨著品牌的誕生，那么接下來的就是其各個(gè)成長階段，每一步都很重要。

　　每個(gè)時(shí)期的傳播手段、方式不同，渠道也會(huì)有所不同，中糧方便菜第一步會(huì)以單品推出，并輔助幾個(gè)其他口味，重點(diǎn)突破，找到這個(gè)切入點(diǎn)，會(huì)使將來的更多產(chǎn)品的上市打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，確立品類地位，打造品牌影響。

　　渠道的變化也體現(xiàn)了產(chǎn)品的銷量好壞，商超——直銷——流通。傳播推廣以輕松好味道為傳播主題，以軟硬廣告、戶外、網(wǎng)絡(luò)等媒介立體式傳播，終端活動(dòng)加上促銷，形成一整套合理的為中糧方便菜量身定做的傳統(tǒng)和創(chuàng)新的傳播推廣。

　　樣板市場很重要

　　樣板市場的選擇和建立，是對(duì)今后全國市場的發(fā)展有重要作用的，它不僅可以學(xué)到寶貴的經(jīng)驗(yàn)，整理出一個(gè)較系統(tǒng)完整的營銷手冊(cè)，還對(duì)銷售人員的培養(yǎng)上起著不可小視的作用。所以，樣板市場選擇要慎重，我們方圓也提出了以南北各選一個(gè)作為樣板市場，畢竟南北方消費(fèi)者飲食結(jié)構(gòu)，飲食習(xí)慣不同，這樣可以雙方互補(bǔ)。

　　福臨門工夫菜，找到了快餐、宅急送、方便米飯行業(yè)中存在的不足，符合消費(fèi)者需求，依托中糧的各類優(yōu)勢資源，相信上市后定能一鳴驚人，讓消費(fèi)者形成消費(fèi)習(xí)慣，才是我們最希望看到的?？蛻舻臐M意也讓我們方圓信心倍增，接下來就要靠市場來驗(yàn)證福臨門功夫菜了。

　　李明利，北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，我國著名的實(shí)戰(zhàn)品牌營銷專家。主要從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、品牌化建設(shè)，擅長針對(duì)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、利潤提升。先后服務(wù)過美國百事、韓國現(xiàn)代、娃哈哈、中山水出、山東萬興、旺旺、湖南克明、國賓集團(tuán)、北京稻香村、山東東興源、今麥郎、匯源等數(shù)百家企業(yè)的全案營銷服務(wù)。

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