從品牌目標(biāo)到品牌遠(yuǎn)景

傳統(tǒng)的品牌管理通常會(huì)將品牌建設(shè)活動(dòng)的目標(biāo)指向“領(lǐng)導(dǎo)者”，然而所謂的“領(lǐng)導(dǎo)者”起碼包括十多種不同的涵義，從“實(shí)力”、“權(quán)威”到“突破極限”、“遠(yuǎn)大抱負(fù)”等等不一而足，如此之籠統(tǒng)、空泛和容易產(chǎn)生歧義顯然是無(wú)法執(zhí)行的，這種不能切實(shí)產(chǎn)生指導(dǎo)作用的目標(biāo)又要來(lái)何用？更有甚者居然將市場(chǎng)份額作為品牌創(chuàng)建目標(biāo)，認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)份額的追逐能夠有效地指引企業(yè)去積累和提升品牌價(jià)值，然而順理成章的背后卻埋藏著極大的謬誤：首先市場(chǎng)份額僅僅反映結(jié)果而不反映過(guò)程，市場(chǎng)份額不能反映品牌對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，不能指示品牌是否進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)耐顿Y，不能判斷品牌創(chuàng)建計(jì)劃和活動(dòng)是否正確而有效，不能肯定現(xiàn)在所為是否在推動(dòng)長(zhǎng)期價(jià)值成長(zhǎng)；其次市場(chǎng)份額僅僅代表過(guò)去而不代表未來(lái)，市場(chǎng)份額不能代表顧客基礎(chǔ)和關(guān)系，不能代表潛在的購(gòu)買，不能代表與重要趨勢(shì)的關(guān)聯(lián)，不能代表延伸的可能，不能代表授權(quán)和并購(gòu)的價(jià)值，所以這樣的品牌目標(biāo)也注定不能起到戰(zhàn)略指揮的作用。

品牌戰(zhàn)略管理則極其重視品牌遠(yuǎn)景這一環(huán)節(jié)，通過(guò)品牌遠(yuǎn)景對(duì)整個(gè)組織的品牌戰(zhàn)略體制進(jìn)行“立憲”，清楚界定品牌的現(xiàn)存價(jià)值、未來(lái)前景以及信念準(zhǔn)則，明確告訴包括顧客、股東和員工在內(nèi)的所有利益關(guān)系者“三個(gè)代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表從今天到明天的努力？對(duì)品牌戰(zhàn)略管理者而言，品牌遠(yuǎn)景是品牌戰(zhàn)略的最高綱領(lǐng)，不僅被用來(lái)統(tǒng)率一切對(duì)內(nèi)對(duì)外的品牌價(jià)值管理計(jì)劃，而且也用于協(xié)調(diào)一致各種利益關(guān)系群體的期望，從而能夠增進(jìn)品牌在動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中保持焦點(diǎn)和價(jià)值的能力，從容不迫地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和變化的挑戰(zhàn)。

相反如果在品牌戰(zhàn)略管理的整體構(gòu)架中缺少品牌遠(yuǎn)景這一環(huán)或者缺乏明確而正確的遠(yuǎn)景內(nèi)容，就會(huì)造成品牌戰(zhàn)略脫離業(yè)務(wù)背景、利益關(guān)系者期望和組織文化傳統(tǒng)的不良后果，不僅會(huì)使品牌戰(zhàn)略面臨“通往任何地方的任何道路”而隨波逐流的困境，而且會(huì)使利益關(guān)系群體在不了解品牌企圖的情況下展開(kāi)“階級(jí)斗爭(zhēng)”。

從品牌定位到品牌識(shí)別

自上世紀(jì)七十年代里斯和特勞特提出“品牌定位說(shuō)”以來(lái)，“定位才能上位，不定位就讓位”的觀念就頗為風(fēng)行，“心智的戰(zhàn)爭(zhēng)”遂成為傳統(tǒng)品牌管理模式的關(guān)竅所在，傳統(tǒng)的品牌管理視定位為品牌戰(zhàn)略的內(nèi)核（很多人甚至認(rèn)為定位等于品牌精髓/核心價(jià)值），定位既是品牌分析診斷的收束，又是營(yíng)銷組合和品牌溝通的發(fā)端，在整體品牌規(guī)劃流程中扮演著承上啟下、統(tǒng)領(lǐng)全局的中樞角色。所以傳統(tǒng)品牌管理模式在某種程度上不過(guò)是更為復(fù)雜也更為精巧的“定位管理”模式，如奧美“品牌管家”中最重要的環(huán)節(jié)“品牌寫(xiě)真”實(shí)際上就是“定位聲明”，而寶潔“品牌經(jīng)理制”更是圍繞著“差異化定位”做文章，然而定位真的是“品牌之源”嗎？

不是的！首先品牌定位只是品牌識(shí)別的一部分而已，并不能完整地描繪和展現(xiàn)品牌的豐富內(nèi)涵，自然也就不可能使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生全面和透徹的認(rèn)知，“管中窺豹”總非“全豹”；其次品牌定位是溝通模型，是為了履行傳播職責(zé)從品牌識(shí)別中選取的優(yōu)先因素，所以只能指導(dǎo)外部品牌建設(shè)卻不能指導(dǎo)內(nèi)部品牌建設(shè)，只能指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)卻不能指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；最后品牌定位可能會(huì)導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的不平衡，由于定位的焦點(diǎn)在于尋找和保持差異，必須選擇一個(gè)消費(fèi)者重視但尚未被競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)的位置，所以即便品牌識(shí)別的某些內(nèi)容很重要但如果無(wú)法體現(xiàn)出差別優(yōu)勢(shì)的話，就會(huì)被排除在定位之外，長(zhǎng)此以往品牌管理者會(huì)把注意力放在如何對(duì)目標(biāo)顧客形成心理震撼上（買櫝還珠？），而忽視了真正的決勝因素是如何創(chuàng)建豐富而均衡的品牌資產(chǎn)。

然而在新興的品牌戰(zhàn)略管理模式中，品牌識(shí)別卻是品牌戰(zhàn)略中最為關(guān)鍵的內(nèi)容之一，被用來(lái)推動(dòng)幾乎所有的品牌建設(shè)活動(dòng)，無(wú)論是外部品牌活動(dòng)還是內(nèi)部品牌活動(dòng)，也無(wú)論是單體品牌管理還是品牌組合管理。因?yàn)槠放谱R(shí)別不僅能夠?qū)⑵放扑Ｍw現(xiàn)出的東西具體化明確化，幫助品牌戰(zhàn)略做到有的放矢行之有效；而且能夠通過(guò)價(jià)值主張與顧客實(shí)現(xiàn)深度共鳴，通過(guò)品牌定位與競(jìng)爭(zhēng)者形成dianliang.com顯著差異，從而使得品牌在市場(chǎng)上獲得有利的價(jià)值地位；當(dāng)然更重要的是品牌識(shí)別能夠銜接經(jīng)營(yíng)策略，品牌識(shí)別不僅能夠指導(dǎo)品牌建設(shè)活動(dòng)，還能指導(dǎo)企業(yè)方方面面的價(jià)值活動(dòng)，比如品牌要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾就要進(jìn)行項(xiàng)目投資，所以品牌識(shí)別必須能體現(xiàn)出企業(yè)的這種投資意愿。

與品牌定位相比，品牌識(shí)別有更強(qiáng)大的戰(zhàn)略功能（盡管某些功能是兩者所共有的）：首先品牌識(shí)別能夠驅(qū)動(dòng)品牌形象使其按照管理預(yù)期實(shí)現(xiàn)，而不至于出現(xiàn)形象與組織預(yù)期相背離的情況（這意味著品牌戰(zhàn)略失?。黄浯纹放谱R(shí)別能夠積累品牌資產(chǎn)（因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)中最重要的部分之一就是品牌聯(lián)想），品牌識(shí)別通過(guò)高效且富有創(chuàng)造性的體驗(yàn)活動(dòng)將會(huì)形成均衡而豐富的品牌資產(chǎn)；再次品牌識(shí)別能夠建立、鞏固和加強(qiáng)顧客關(guān)系，品牌識(shí)別不僅通過(guò)向顧客承諾提供功能性、情感性或自我表達(dá)性利益，而且通過(guò)向其品牌提供可信度來(lái)創(chuàng)造關(guān)系價(jià)值；又次品牌識(shí)別能夠吸引多重利益主體，品牌定位只能作用于顧客市場(chǎng)而品牌識(shí)別卻能作用于非顧客市場(chǎng)，品牌識(shí)別不僅能夠承諾投資者以豐厚穩(wěn)健的長(zhǎng)期回報(bào)，而且能夠承諾社會(huì)以良好盡責(zé)的“企業(yè)公民”行為，還能夠承諾員工以更好的工作體驗(yàn)和個(gè)人成長(zhǎng)；最后品牌識(shí)別能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)同性和杠桿力，我們知道品牌定位是最忌諱品牌延伸的，但品牌識(shí)別卻能夠在多個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)揮影響，不僅能夠通過(guò)積極的聯(lián)想轉(zhuǎn)移來(lái)推動(dòng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，而且能夠在不同的業(yè)務(wù)背景之間實(shí)現(xiàn)聯(lián)想的協(xié)調(diào)和增值。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：