段繼東:如何制訂科學有效的年度經營計劃

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企業(yè)的經營目標和指標的達成都依賴于制定合理、執(zhí)行到位的年度經營計劃。如何制訂科學有效的經營計劃成為每個企業(yè)必須面對的難題。只有可實現(xiàn)的計劃才具有意義。因為計劃只有能描述,才能被考核,只有被考核才能被實現(xiàn)。所謂有目標才能去實現(xiàn),有衡量才能去實施,有反饋才能有提高,有獎勵才能有重復??傊?,在經營計劃制定過程中要綜合考慮目標,衡量,反饋,獎勵幾個因素。
  企業(yè)的年度經營計劃難以實現(xiàn),歸納起來有以下幾方面的原因:

  1.目標不切合實際:忽略企業(yè)的資源和能力,往往是指標,沒有實現(xiàn)目標的路徑和辦法。而且過高的目標往往會促使企業(yè)采取短期行為,造成中短期目標達到,缺乏持續(xù)發(fā)展的基礎,中長期目標受到影響。

  2.過程缺乏控制:有計劃,但是計劃實施的檢查,計劃實施結果的評價。目標確定后需要采取相應階段性措施對過程實行有效控制。

  3.責任有落實沒有到位:責任是組織對成員的一種工作要求,責任心是完成工作的精神和態(tài)度,責任是需要落實的,帶有強制性,責任心是需要培養(yǎng)的。很難想象沒有責任主體的計劃能夠實現(xiàn)。必須首先確定責任,再通過培訓、獎勵激勵等措施來提高責任心。

  4.利益沒有到位:任何一個執(zhí)行者,要求他責任到位的同時,也要把利益需求滿足好。尤其要注意利益相關者的需求滿足。多完成任務的執(zhí)行者一定要利益到位,對沒有完成的責任者,也應該處罰,創(chuàng)造一個公平的競爭環(huán)境。

  5.壓力沒有傳遞:管理者要明白只有將工作分解到各責任人身上并且加以檢查、指導,才是真正的落實。要建立一套壓力傳遞的機制,從而保障計劃的實施。

  6.缺乏專業(yè)化管理人才:企業(yè)懂專業(yè)又懂管理的人才較少,給計劃落實帶來困難。專業(yè)化的人才固然重要,培養(yǎng)有、管理意識、管理能力的人才更為關鍵。

  7.缺乏可實現(xiàn)的商業(yè)模式:未來競爭是企業(yè)行為的競爭,要明確企業(yè)的營銷戰(zhàn)略其中最關鍵的就是符合當期市場特點和企業(yè)實際的商業(yè)模式。

  8.缺乏資源和能力。在制訂計劃時需要明確企業(yè)是為戰(zhàn)略而資源還是為資源而戰(zhàn)略,有效解決好兩者的關系。

  經營計劃的核心是解決如下三個問題:戰(zhàn)略是否正確,管理是否科學,執(zhí)行是否高效。有效經營的標準是采用最簡單的手段,選擇最合適的組合,花費最經濟的成本,達到最滿意的成果。

  年度經營計劃不是單純的銷售計劃,通常要關注企業(yè)運營的各個方面,包括財務、銷售、市場、生產、采購、人力資源等。要針對企業(yè)年度工作重點,制訂好關鍵指標,這些指標并非越多越好,而是簡單、實用。其中財務指標是反映整個經營狀況好壞的最明確的晴雨表,經營指標直接反映銷售情況,管理指標是經營計劃實現(xiàn)的基礎保證,發(fā)展類指標解決持續(xù)增長問題,約束指標則明確公司所約束的行為,專向指標是解決階段內的具體工作。

  具體來說,各類指標包括:年度經營計劃主要由財務計劃、銷售計劃、人力資源計劃和市場計劃等組成。在企業(yè)中,許多經營成果和管理方式最終都要體現(xiàn)在財務指標上,所以可以說財務管理是企業(yè)管理的核心。財務計劃解決企業(yè)內有限資源配置的合理性和有效性問題。即對于當期、未來的目標完成,各需要給予什么樣的資源支持,各個系統(tǒng)應該如何配合;銷售計劃主要是要將公司的銷售目標分解成階段指標,制定過程控制手段和考核辦法。銷售指標可以按照時間、地域、客戶或產品進行分解。銷售計劃必需解決三個問題:銷售指標如何分配,銷售政策如何制定,銷售績效考核如何設置。三者缺一不可;人力資源計劃要將人力資源的成本計劃轉變?yōu)楣镜馁Y本計劃,要通過內部培養(yǎng)和外部引進吸引真正具有專業(yè)化能力的人才。它是財務、銷售、市場計劃的支撐點。

  市場計劃可以說是企業(yè)長期發(fā)展和現(xiàn)實目標的保障,它確保銷售計劃的實施,并決定公司的業(yè)務在哪里增長,如何增長,如何實現(xiàn),它必須提出明確的作戰(zhàn)手段和措施,和銷售計劃配合發(fā)揮作用。它主要關注業(yè)務結構、市場結構、產品結構、客戶結構以及促銷計劃等問題。

  下圖描述了市場計劃的具體組成:

  首先,市場計劃要對外部環(huán)境進行分析,了解企業(yè)有無機會,機會在哪,代價多高。企業(yè)要首先確定市場最大可能的容量,其次評估市場吸引力、市場進入難度。產品的評估非常重要,如果能真正找到銷售區(qū)域和賣點,老產品并非沒有新機會。然后對競爭對手做全面分析,進行宏觀市場、微觀市場掃描,分析消費者特征。明確產品的各個定位包括醫(yī)學定位,產品定位和商業(yè)定位,針對不同的目標客戶有不同的定位宣傳,很好地將產品利益和特性相結合,說明產品優(yōu)勢所在。還要對行業(yè)內的標桿企業(yè)做全面研究,找出其成功因素,一對一對照研究,揚長避短。

  其次,要對企業(yè)內部的資源和能力進行分析評價,分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢,通過企業(yè)經營業(yè)績分析找出問題的癥結,與關鍵環(huán)節(jié),從財務、銷售、管理各方面進行梳理。制訂年度營銷規(guī)劃。對整個營銷系統(tǒng)包括指標分配、政策制訂、績效考核、銷售支持系統(tǒng)、產品基本策略,包括產品STP和USP等營銷問題進行系統(tǒng)解決。再根據策略的指導,制訂具體的執(zhí)行方案,企業(yè)要選擇適合的營銷模式并建立起相應的管控體系。目前常見的營銷模式有如下四種:

  1.傳統(tǒng)營銷模式:廠家只負責生產,一級代理商負責銷售,雙方分工明確。廠家更關注與一級代理商的業(yè)務結算關系,對具體銷售細節(jié)關注不多;

  2.代理方式:廠家除了關注和一級代理商合同關系之外,還關注其走貨情況、銷區(qū)維護、價格變化,希望一級代理商向下促銷,類似招商;

  3.廠商促銷模式:廠家負責促銷,經銷商負責打通通路;

  4.掌控終端模式:大部分市場開發(fā)、促銷、客戶管理由廠家完成。

  營銷模式是相對的,只有適合企業(yè)和市場發(fā)展的模式才是好模式。現(xiàn)在醫(yī)藥營銷模式的總趨勢是整合渠道、決勝終端,打造共贏的工商價值鏈,企業(yè)可以根據自身情況選擇營銷模式,但是切忌做營銷計劃時四不像,選定了營銷模式,就要建立起相應的價格、渠道、推廣、人員體系。比如說,一般而言,招商模式做的好的企業(yè)都有強大的市場部和政府事務部的支持,它可以解決招標、社保、OTC目錄等問題。進行很好的經銷商培訓。廠商促銷模式、掌控終端模式則有更高要求。市場計劃還要對年度銷售提出建議:包括每一個產品的銷售模式和營銷思路,必須通過培訓和強調讓銷售人員完全領會;以及新市場如何開拓,老市場如何維護,風險如何規(guī)范以及財務分析等問題,都是市場計劃需要考慮的對象。

  從根本上說,企業(yè)經營計劃要根據企業(yè)戰(zhàn)略要求進行。如果企業(yè)目標具有戰(zhàn)略意義,則需要不惜代價尋找相關戰(zhàn)略資源,通過內生生長或外延生長找到實現(xiàn)路徑。戰(zhàn)略的問題不解決,計劃的實施就很成問題。

  許多企業(yè)往往存在著這樣的情況:作計劃拍腦袋,完成計劃拍胸脯,完不成計劃拍大腿。如果企業(yè)發(fā)生下述問題中的一兩個,那么很可能是企業(yè)發(fā)生了戰(zhàn)略模糊的問題:

 ?。保l(fā)展目標不明確,實現(xiàn)目標的路徑模糊,有想法、缺辦法;

 ?。玻獭⒅?、長期發(fā)展目標相互矛盾,缺乏系統(tǒng)論證,相互不能支撐;

  3.靠抓機遇取得成功,在抓不到機遇時,發(fā)展方向和定位不清;

  4.企業(yè)定位不清,戰(zhàn)略多變,資源浪費和資源不足同時體現(xiàn);

 ?。担到y(tǒng)不協(xié)調,方案經常變,策略反復改;

 ?。叮狈M織目標認同和理解,個人目標與集體目標分離,形不成合力;

  為保證經營計劃的順利執(zhí)行,可以引入適當的管理工具如:經營目標責任書、專項任務承諾書、針對性指標設置、專項獎勵基金等。在此基礎上還要對經營計劃的合理有效性進行分析和評價。首先由上而下,把基本約定傳達給下屬。然后由下而上,即由下級反饋給上級。最后,再由上而下將修改后的計劃下達。

  歸根結底,計劃書寫得再完美無缺,也只是紙上江山。如何使年度經營計劃落實到位,才是企業(yè)運營的重中之重,應該切實從制度上加以保障、資源上給予支持、流程上加以控制。策略領先,行動致勝,正確的決策加上有力的執(zhí)行,才能給企業(yè)的發(fā)展添上有力的雙翼,好風借力,直上青云。
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