為什么廣告不能帶來銷量提升?

 作者:肖陽    298

不盡相同。在雙方的合作博弈中,廣告公司的利益點一般有兩個,一是當期利潤,二是后期美譽度。如果能獲獎則對提高廣告公司知名度好處甚大,所以出于自身利益的考慮,強勢的廣告公司往往會引導(dǎo)企業(yè)向“美學(xué)”方向發(fā)展,不知不覺中減少了商業(yè)價值,導(dǎo)致廣告成為一種叫好不叫座的“藝術(shù)作品”。由于在基本技能方面的弱勢,企業(yè)有時會忽視自己這方面把握方向的權(quán)力,致使創(chuàng)意從根本上偏離了方向。比如,廣告中對企業(yè)的商業(yè)信息表達不夠,產(chǎn)品、生產(chǎn)商、定位語等等影響商業(yè)購買效果的部分,重點強調(diào)不足,被置于一筆帶過的位置,導(dǎo)致消費者記住了廣告,卻沒記住是誰做的廣告,這是一種典型的浪費。

其二:邏輯誤區(qū)。如果說前一種誤區(qū)常出自廣告專業(yè)人士,那么這一類誤區(qū)則往往與企業(yè)本身的思維方式有關(guān)。在廣告設(shè)計中,企業(yè)必須牢記的一點是,廣告是做給那些“外行”的普通消費者看的,而不是做給老板或是本企業(yè)員工看的。所以,你懂的“常識”不一定老百姓們也懂,廣告中不應(yīng)存在前提或邏輯上的障礙。比如,Q企業(yè)的這次新品廣告就有這方面問題,行業(yè)內(nèi)人士都知道太陽能熱水器與燃氣熱水器、電熱水器相比,有一個水流壓力不強的常見病,這主要是因為太陽能產(chǎn)品水箱放置在屋頂,一般不能承壓運行,只能依靠自來水的落差,當然洗浴時有不夠爽的感覺。但普通消費者尤其是從未使用過太陽能熱水器產(chǎn)品的人不了解這一邏輯前提,所以就不能理解你力圖表現(xiàn)的“與眾不同”之處,整個創(chuàng)意也就成了企業(yè)“自說自話”的表演,向瞎子拋媚眼,縱是傾國傾城又會有什么用呢?

其三:定位誤區(qū)。營銷學(xué)者周建波先生在其營銷管理理論與實務(wù)教程中指出,一個好的廣告通常只能強調(diào)一個銷售主題。企業(yè)有很多好產(chǎn)品,每種產(chǎn)品好的賣點也不止一個,這讓廣告主有時很難割舍,都想說最后變成了什么都沒說。必須注意的是,消費者通常是在無意識下接觸到廣告的,沒人會拿著筆記為你一一記錄,這種傳播特點決定了只有那些定位清晰、訴求簡單的廣告才有機會在消費者心中“存活”下來,而多主題,復(fù)雜化的廣告從一降生,實際上就已夭折。

其四:表現(xiàn)誤區(qū)。千篇一律是中國廣告的通病,食品、飲品都選合家歡樂場景,這時候大多會拿出一種讓大家“驚喜”的產(chǎn)品出來;汽車廣告不是一家三口渡假去,就是用三維動畫跨山越海;手機廣告,美女與俊男大多會發(fā)生曖昧關(guān)系;藥品廣告名演員爭相有病,不管多大歲數(shù)都連蹦帶跳,再證明已經(jīng)沒病。這些創(chuàng)意是如此雷同,導(dǎo)致消費者無法明顯區(qū)分,USP(差異化)的問題始終沒解決好。廣告創(chuàng)意離不開傳播學(xué)基礎(chǔ)原理,一個廣告的效果不但與自身表達有關(guān),更與其他廣告的競爭性有關(guān)。這種競爭性不是僅來源于 肖陽
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