為什么終端零售越降價，銷量越萎縮？

 作者：肖陽    339

Q企業(yè)當(dāng)初在技術(shù)研發(fā)和品牌建設(shè)等方面的投入很大，而毛利潤與代理商基本持平，這是廠家為招商進(jìn)行了潛在的讓步，所以才會刺激渠道發(fā)展，愿意加盟為代理商的人如過江之鯽。但近年來，由于研發(fā)停滯、品牌弱化，Q企業(yè)在銷售完成中的貢獻(xiàn)不斷下降，相反毛利潤中分成比例卻在不斷提高，代理商利潤空間狹窄，渠道數(shù)目才會流出大于流入，這是網(wǎng)絡(luò)萎縮的根本原因。限價之后，進(jìn)一步壓縮了渠道利潤空間，但代理商幾乎無利可圖，當(dāng)然容易形成渠道崩潰。

綜上所述，在廠家的價格策略中，單獨(dú)調(diào)整零售價往往并不可取。零售價和出廠價不是廠家自己決定的，這要看廠家在整個銷售完成中所做的貢獻(xiàn)和市場的環(huán)境。在這種價格博弈中，有多個納什均衡點(diǎn)，不同品牌、技術(shù)、渠道的企業(yè)，均衡點(diǎn)都各有不同。我們可以稱之為，廠家與渠道的博弈中的“定價最佳效益點(diǎn)”，出廠價過低，是“激進(jìn)型偏離”，雖然渠道數(shù)目大增、市場占有率上升，但純利潤會大幅下降，往往會賠本賺吆喝；出廠價過高，是“保守型偏離”， 雖然純利潤風(fēng)險下降，但渠道數(shù)目和市場占有率都會下降，會在中長期出現(xiàn)無可挽救的問題。Q企業(yè)的問題屬于后一種，長期的“保守型偏離”使企業(yè)日見虛弱，雖然緩慢但卻堅(jiān)定不移地走向衰退。

解決方式：增強(qiáng)管理、降低成本才是Q企業(yè)解決市場困境的根本出路。但在無法短期內(nèi)改善時，應(yīng)急的方式是找到現(xiàn)有環(huán)境下的“定價最佳效益點(diǎn)”。調(diào)整零售價時一定要同時調(diào)整出廠價，以防出現(xiàn)廠商利益分配失衡，因?yàn)橐坏┦Ш鈳?ldquo;剛性損失”，渠道萎縮的后果要比失去眼前部分利潤危險更嚴(yán)重。博弈中廠家的強(qiáng)勢總是有限的，不能逼得渠道“用腳投票”結(jié)束合作，那是雙方最下策的結(jié)果。

大道理：
A、 戰(zhàn)略問題。消費(fèi)者對產(chǎn)品的綜合評價，決定了他們能接受的零售價格。廠商依各自貢獻(xiàn)而形成的利益分配比例，決定了渠道能接受的出廠價格。市場上這兩個環(huán)節(jié)的制約，實(shí)際上已決定了廠家定價不能隨心所欲。進(jìn)化法則中“不是最強(qiáng)壯的、也不是最聰明的，而是最適合的生物活下來”，同樣適用于企業(yè)。企業(yè)是否適應(yīng)渠道、適應(yīng)消費(fèi)者、適應(yīng) 肖陽
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