戶外品牌如何搶占電商市場(chǎng)“制高點(diǎn)”
況雄爭(zhēng)

HI-TEC中國(guó)市場(chǎng)案例解讀

2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)延續(xù)用戶規(guī)模、交易規(guī)模的雙增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。來自艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010年中
國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模接近5000億，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3.2%；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)1.48
億，在網(wǎng)民中滲透率達(dá)30.8%。在此背景下，HI-TEC以電商模式發(fā)展曲線進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借中國(guó)B2C
市場(chǎng)潛力持續(xù)發(fā)力。業(yè)內(nèi)專家表示：如今越來越多的企業(yè)重視電子商務(wù)發(fā)展被納入到企業(yè)戰(zhàn)略性高度
投入，成立專門的部門或子公司在網(wǎng)上開設(shè)專賣店來銷量產(chǎn)品，線上銷售也成為越來越多國(guó)際品牌開
拓中國(guó)市場(chǎng)不可忽視的渠道。隨著各購(gòu)物網(wǎng)站日趨朝著規(guī)模化、品牌化、平臺(tái)化的方向發(fā)展，未來互
聯(lián)網(wǎng)將來的兩個(gè)方向：一個(gè)是社縱向區(qū)化，一個(gè)是規(guī)模橫向化，這兩個(gè)決定存亡。

HI-TEC中國(guó)市場(chǎng)之發(fā)展歷程

HI-TEC 創(chuàng)立于1974，歷經(jīng)三十多年的不斷發(fā)展和全球化進(jìn)程，已行銷100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并成為英
國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)第一的品牌。HI-TEC自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)決定轉(zhuǎn)型以電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)為產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略以來線上日
均銷售額達(dá)到50萬元人民幣以上，銷售峰值可達(dá)200萬元人民幣以上；隨著HI-TEC中國(guó)市場(chǎng)電商發(fā)展模
式成熟和更多的品牌資源分銷渠道上線預(yù)計(jì)到年底日均銷售額能夠突破80萬元人民幣，銷售峰值可達(dá)
500萬元人民幣。

HI-TEC案例之市場(chǎng)策略：渠道為王

HI-TEC以電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直銷、分銷為主要渠道，綜合線上銷售平臺(tái)，抓住兩條主線，雙腿邁步，以獨(dú)
立自營(yíng)官方在線銷售網(wǎng)站，淘寶、拍拍官方旗艦店等第三方B2C線上平臺(tái)為基地為用戶提供在線售前咨
詢、高效售中售后服務(wù)等購(gòu)物體驗(yàn)；同時(shí)大力開拓第三方分銷渠道如：凡客V+、好樂買、京東商城、
樂淘等銷售渠道，并結(jié)合其他各類網(wǎng)絡(luò)新興潛力銷售渠道，如手機(jī)無線商城，團(tuán)購(gòu)、銀行商城、電視
購(gòu)物-全球品牌網(wǎng)-等平臺(tái),目前HI-TEC已覆蓋90%以上國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)第三方B2C資源，憑借潛力市場(chǎng)渠道奠定
HI-TEC（海泰客）在中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。獨(dú)立商城的品牌知名度在細(xì)分市場(chǎng)電子商務(wù)
購(gòu)物類網(wǎng)站中注冊(cè)用戶達(dá)到2000萬以上規(guī)模，實(shí)現(xiàn)銷售收入2億元人民幣，在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域市場(chǎng)占有率
保持領(lǐng)先。

HI-TEC案例之廣告策略：精準(zhǔn)+口碑

HI-TEC媒體投放以網(wǎng)絡(luò)媒體為主力，平面媒體為補(bǔ)充，兼顧品牌形像與產(chǎn)品銷售的恰當(dāng)比例組合，
在媒體的選擇上與中國(guó)最大的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)公司締元信合作，以分析的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)為依據(jù)，以
“圈地”“圈人”為主要廣告目的，以網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，如網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布，微博營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷，搜索
引擎營(yíng)銷，垂直定向廣告等為主要手段，配合以CPC、CPA、CPS、CPM等多種按效果付費(fèi)的廣告形式，
進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣。據(jù)HI-TEC中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)翁翔介紹：“2010年HI-TEC攜手中國(guó)最大人文社區(qū)天
涯達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，在天涯旅游頻道舉辦大型“行攝青海湖”活動(dòng)，并有針對(duì)性的投放天涯全網(wǎng)廣
告；同時(shí)借助戰(zhàn)略合作伙伴PPS達(dá)成買斷PPS熱播劇《新三國(guó)》廣告，并舉行“三國(guó)風(fēng)，論三國(guó)，走三
國(guó)”落地活動(dòng)。通過專業(yè)訪問行為數(shù)據(jù)分析，層層深入發(fā)掘目標(biāo)精準(zhǔn)客戶的潛在需求，配合以個(gè)性化
廣告深入營(yíng)銷取得不俗的效果，積累了口碑營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

HI-TEC案例之體驗(yàn)式口碑營(yíng)銷----以體驗(yàn)營(yíng)造口碑，把握顧客體驗(yàn)

HI-TEC中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)翁翔分析認(rèn)為：由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特殊性，網(wǎng)民在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)無法對(duì)商品親
自做出鑒別，在產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為之前更依賴于其他買家的意見、建議，而互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)互動(dòng)性強(qiáng)、反
饋及時(shí)。跟據(jù)摩根斯坦利數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為更受商品口碑、打折優(yōu)惠、質(zhì)量承諾、朋友推薦影響，
尤其在朋友推薦影響消費(fèi)行為占比，男性為14.2%，女性為38.1%。圍繞口碑營(yíng)銷策略，HI-TEC先后與
中國(guó)戶外網(wǎng)、8264、磨房、綠野等發(fā)起以產(chǎn)品測(cè)評(píng)體驗(yàn)為主的體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，約2萬的戶外玩家，累
計(jì)參與共50次的產(chǎn)品測(cè)評(píng)活動(dòng)，并通過多手段社會(huì)化媒體平臺(tái)，持續(xù)發(fā)表產(chǎn)品正面最鮮活資訊與消費(fèi)
者互動(dòng)分享品牌價(jià)值，從意見領(lǐng)袖高度影響關(guān)注者；知識(shí)問答傳播，在各大主流搜索引擎平臺(tái)設(shè)置系
列QA訊息，提升相關(guān)關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)信息覆蓋面。社區(qū)（SNS）傳播：組織SNS大號(hào)資源，轉(zhuǎn)載產(chǎn)品相關(guān)
訊息，并且發(fā)起相應(yīng)項(xiàng)目的創(chuàng)意互動(dòng)。起到首先傳播信息給意見領(lǐng)袖，然后通過意見領(lǐng)袖給淺層消費(fèi)
層的傳播，以達(dá)到以點(diǎn)帶面的口碑傳播效果。業(yè)內(nèi)專家表示:社區(qū)用戶的消費(fèi)口碑傳播效應(yīng)影響越來越
大，社區(qū)電子商務(wù)形成了規(guī)模、形成了產(chǎn)業(yè)，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)，也紛紛觸電互聯(lián)網(wǎng)的推廣方式。
所以不可否認(rèn)的是，未來幾年內(nèi)，社區(qū)化電子商務(wù)將飛速發(fā)展，社區(qū)口碑營(yíng)銷所產(chǎn)生的品牌忠誠(chéng)度對(duì)
電商企業(yè)來說，無法忽視。
HI-TEC案例之產(chǎn)品策略：“全產(chǎn)業(yè)鏈”
HI-TEC斥巨資投入全產(chǎn)業(yè)鏈模式用傳統(tǒng)制造業(yè)的方法，延續(xù)引入全球總部品牌維護(hù)、質(zhì)量管控體系，
從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)的每一環(huán)節(jié)產(chǎn)品生產(chǎn)全過程，參與全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)管控較大程度保證了產(chǎn)品的質(zhì)量
。區(qū)分目前電商由于準(zhǔn)進(jìn)入門檻低，使得電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商良莠不齊；一些小規(guī)模電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商在做
到價(jià)格便宜同時(shí)，運(yùn)營(yíng)內(nèi)部管理信息化建設(shè)、制度、團(tuán)隊(duì)、成本控制高效率執(zhí)行的缺失，無法保證物
流、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量上資金投入，造成最后環(huán)節(jié)不可避免性地出現(xiàn)誠(chéng)信、產(chǎn)品質(zhì)量等售后問題。
業(yè)內(nèi)專家表示：HI-TEC在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前期，在國(guó)外實(shí)體連鎖經(jīng)營(yíng)過程中已經(jīng)完成了消費(fèi)者品牌認(rèn)知
，建立了品牌知名度和產(chǎn)品美譽(yù)度為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)模式發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，拉近了消費(fèi)者之間的
距離；在產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)過程用傳統(tǒng)制造業(yè)方式參與全產(chǎn)業(yè)鏈模式管控，雖然這種方式資金投入較大
但保證了產(chǎn)品的質(zhì)量；使其為消費(fèi)者，選擇在HI-TEC品牌授權(quán)網(wǎng)上商城等平臺(tái)消費(fèi)產(chǎn)品有很好的信譽(yù)
基礎(chǔ)保證。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，況雄爭(zhēng)：供職于國(guó)際戶外領(lǐng)先品牌，品牌
中心。聯(lián)系：郵箱：2604429kuan@163.com

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