鄒文武 　

中國是酒的故鄉(xiāng)，酒作為一種特殊的文化載體，在人類交往中占有獨特的地位。眾所周知，中國人的筵席有“無酒不成席”的標(biāo)準(zhǔn)。人的一生，生日、晉級、升職、喬遷、調(diào)離、獲獎、出差、戀愛、訂婚、生子等等，有太多的“請客喝酒”的理由了。但是，從2011年5月1日開始，酒駕被定為犯罪，醉酒駕車將被判刑。面對如此嚴(yán)厲的禁酒潮，酒文化根深蒂固的國人，能否在此次立法后華麗轉(zhuǎn)身呢？據(jù)心理學(xué)測試發(fā)現(xiàn)，真正想把自己灌醉的人不足0.5%，主動喝酒的約占34.8%，被動喝酒的占60%以上?？梢哉f,此次禁酒令的頒布，對被動喝酒群體來說，是一次“大赦”，自然受到他們的熱烈響應(yīng)。

餐飲業(yè)作為中國酒水消費的主戰(zhàn)場，此次禁酒令發(fā)出之后，對于餐飲酒水消費影響深遠(yuǎn)。因此，市場人士普遍認(rèn)為，醉駕入刑是繼酒類稅負(fù)加重之后，影響酒行業(yè)的又一重大政策，中國的餐飲酒水消費市場將步入新格局。所以在酒駕入刑的大背景下，一些替酒飲品開始涌現(xiàn)。各種替酒飲品競相擺上桌面，與傳統(tǒng)的酒水競爭，餐飲角斗場開始了新一輪的爭斗。其集中表現(xiàn)在以下三個方面：

1、餐飲用酒銷量至少下降10%

從表面上看，酒駕入刑的施行是限制駕駛者喝酒，實際上是限制了一批有消費能力的、甚至是核心的消費群體喝酒。一些酒樓甚至喊出“打的來消費，的費酒樓報，酒放心喝”的廣告來刺激酒樓酒類的消費。盡管如此,到酒樓用餐時客人喝酒還是明顯減少。受此影響，酒樓餐飲用酒至少下降一成。

某營銷咨詢公司對鄭州酒類商貿(mào)公司和終端餐飲酒店調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，酒駕入刑施行兩個月，近80%的公司和酒店反映影響較大，同期銷量下降20%~30%，有些甚至達(dá)到40%，均表現(xiàn)出了對酒類銷售下滑難以挽救的無奈。經(jīng)過進一步分析，酒類銷量下降有以下三個特征：


A.中高端產(chǎn)品影響相對較小。大多數(shù)經(jīng)營中高端白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商和終端零售商反映，200元/瓶以上的產(chǎn)品受影響相對較小，在15%左右，一般喝中高端酒類產(chǎn)品的消費者都是政商務(wù)高端人群，多數(shù)有專業(yè)司機，領(lǐng)導(dǎo)基本上沒有后顧之憂。

B.中低檔產(chǎn)品影響最大。其中價格在60元~180元的酒類產(chǎn)品銷量下降最大，一些終端酒店反映下降幅度達(dá)40%。這個檔次的消費者大多是自駕者，如果飲酒就要找代駕司機，他們對“醉駕入刑”的顧慮很大。

C.低檔酒類產(chǎn)品影響不大。有近60%以上的酒類經(jīng)營者反映“醉駕入刑”對低檔產(chǎn)品影響效應(yīng)暫時不太明顯，特別是20元以下的光瓶酒，銷量基本上和上年度同期持平。

2、軟飲料平均上升20%

軟飲料中的果汁、茶等一直以健康形象示人，近年來一直保持良好的發(fā)展態(tài)勢。這次打擊酒后駕車，給軟飲料的銷量帶來影響，同時也會帶來部分含酒精類酒水的消費-全球品牌網(wǎng)-者，使其成為軟飲料的消費者。中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心近期的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，深圳近期酒樓和夜場的酒水類消費發(fā)生變化，白酒、啤酒等消費出現(xiàn)下滑，而果汁、茶飲料等軟飲料相對出現(xiàn)上漲。

筆者在走訪北京、深圳、廣州、贛州等市場過程中，發(fā)現(xiàn)很多人在吃飯時自我控制喝酒，軟飲料的消費大增。輕松喝酒、喝自然果汁或純水勾兌酒的新休閑方式開始興起。

目前，常規(guī)軟飲料銷售同比上升了20％左右，橙汁、玉米爽等天然果汁、綠色食品等新飲料更受歡迎，一些酒店的現(xiàn)榨果汁銷量也明顯上升。長沙新長福海鮮酒樓餐廳主管吳小姐說，喝酒的人確實少了，特別是午餐。原來三樓包房一頓飯喝兩瓶酒的是正常情況，喝的酒都是茅臺五糧液國窖，現(xiàn)在有的喝一點啤酒，有的羅唆喝飲料，我們現(xiàn)在的鮮榨飲料很忙，擴大到豆?jié){、蘋果汁、梨汁、黃瓜汁等很多種類。

3、替酒飲品嶄露頭角

全國范圍內(nèi)高舉“酒駕入刑”的大旗，讓一些酒企的地位很是尷尬，也加速了一些替酒飲品的誕生。比如說今年春季糖酒會上，表現(xiàn)最突出的就是果醋產(chǎn)品，各式各樣的果醋品種在湯就會上亮相，從東北到藍(lán)莓果醋到西北的桑椹果醋再到華南的蘋果醋……，越來越多的果醋產(chǎn)品，成為了餐飲渠道的又一支主力軍，為替酒消費做好了市場準(zhǔn)備。但是果醋并非是新鮮品類，在過去10年的市場發(fā)展過程中，中國果醋品類一直處于徘徊狀態(tài)，市場總?cè)萘坎贿^是20-40億的規(guī)模，因此不足以成為酒和軟飲料的對手。此次禁酒禁駕出臺之后，為果醋產(chǎn)品提供了一次很好的發(fā)展契機，如何抓住這次政策機會，擴大果醋產(chǎn)品的市場容量，已經(jīng)成為了眾多果醋生產(chǎn)企業(yè)和品類的共同課題。

那么如何才能打怕酒水主導(dǎo)餐飲的局面，讓果醋產(chǎn)品成為餐飲消費中的又一主力呢？從目前眾多經(jīng)營果醋的企業(yè)來看，很多企業(yè)已經(jīng)進入到了餐飲渠道，并且產(chǎn)品價格找準(zhǔn)了白酒與飲料之間的空隙，主要價格在15-30元之間，具有較好的市場價位空間，但是市場缺乏消費引導(dǎo)，大多數(shù)人還是把果醋當(dāng)成女性喝的產(chǎn)品，是很娘娘腔的品類，不適合男女共用，這種鮮明的品類性格，在某種程度上束縛了果醋產(chǎn)品的市場銷售。其實果醋產(chǎn)品是一個適合男女老少飲用的產(chǎn)品，具有很強的普飲性，由于過去企業(yè)在營銷過程中，使得果醋無法超越這種認(rèn)知局限，最終造成了果醋產(chǎn)品名聲大銷售小的尷尬局面。

以天地壹號蘋果醋為例，雖然天地壹號發(fā)家主要是靠果醋，但是天地壹號至今沒有成為餐飲主流消費品，其廣告訴求“吃飯喝啥，天地壹號，飯前開胃，飯中美胃，飯后不撐胃”，雖然訴求了一種消費方式和價值，但是以開胃訴求其價值感較低，根本不具備替酒的品味感，反而將品類作的很低級像幾塊錢的軟飲料。

另外值得注意的是一款叫“橙釀世家”的臍橙果醋產(chǎn)品，其赤裸裸的替酒消費主張，“不喝酒，就喝橙釀世家”。從命名上讓人就有種非喝不可的厚重感，鮮明的替酒消費潮流，使其成為了果醋替酒的市場試驗兵，擺脫了果醋產(chǎn)品功能化的訴求局限，讓人感覺此物最懂目前開車族的心，比起市面上其他醋飲料的美容、瘦身等空洞乏味的功能訴求，橙釀世家的廣告語指向性、對象性更強而且包容性更大，恰好迎合了時下“酒駕入刑”的大背景，但是未來市場發(fā)展如何，還有待市場考驗。

中國果醋產(chǎn)品在經(jīng)過漫長的煎熬之后，如果不能抓住此次禁酒消費氛圍，迅速做強做大，將產(chǎn)品打造成餐飲消費的主力軍，那么其市場發(fā)展將繼續(xù)備受煎熬，市場發(fā)展空降將繼續(xù)被酒水?dāng)D兌，品類無法進入消費者的視野，市場就無法成就輝煌。對于中國果醋產(chǎn)品來說，這是一個最好的時代，這也是一個最壞的時代，抓住了這個好環(huán)境，就能夠創(chuàng)造好未來，抓不住這個好環(huán)境，就將徹底淪陷成一個尷尬的品類。

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