2005年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。自2004年2月，雅詩(shī)蘭黛亞太區(qū)總部從新加坡遷到上海之后，2005年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)將旗下的六大品牌—LaMer 海藍(lán)之謎、Aramis雅男士、Tommy Hilfiger唐美希緋格、Donna Karan唐娜凱倫、M.A.C魅可、Bobbi Brown芭比波朗一一引入中國(guó)；2005年11月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在了上海成立在中國(guó)的第一個(gè)研發(fā)中心。
“我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常具有進(jìn)取心。”雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)國(guó)際市場(chǎng)總裁Cedric Prouve對(duì)此解釋。他語(yǔ)調(diào)輕快，眼神堅(jiān)定。
有人會(huì)對(duì)他的解釋抱有疑問。因?yàn)椋?993年雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海設(shè)立第一個(gè)專柜之后，12年間，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)運(yùn)作的品牌，僅有旗下的雅詩(shī)蘭黛及倩碧兩個(gè)。而同為化妝品巨頭的歐萊雅集團(tuán)自1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，產(chǎn)品線全面開花，引進(jìn)的14個(gè)品牌完整覆蓋了大眾化妝品、高端化妝品、專業(yè)美發(fā)、活性健康化妝品等各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。尤其是2004年歐萊雅集團(tuán)對(duì)中國(guó)本土化妝品品牌小護(hù)士以及羽西的收購(gòu)，更是被業(yè)界奉為經(jīng)典案例。
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力出擊面前，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)以往未免顯得淡然矜持。
Cedric Prouve顯然對(duì)這個(gè)問題的回答已經(jīng)駕輕就熟∶“我們運(yùn)作旗下品牌的每一步行動(dòng)都相當(dāng)謹(jǐn)慎，在大規(guī)模進(jìn)入某一方市場(chǎng)之前，我們都會(huì)在該市場(chǎng)做很長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備功課。”
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的謹(jǐn)慎源自它自身的定位。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)是一家堅(jiān)守在金字塔頂端的高檔化妝品集團(tuán)公司，旗下共有25個(gè)品牌，包括護(hù)膚、彩妝、香氛在內(nèi)的所有品牌都屬于高端產(chǎn)品。
“集團(tuán)旗下的品牌被分為核心品牌和非核心品牌。核心品牌如雅詩(shī)蘭黛和倩碧，在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有上市，但是對(duì)非核心品牌的那些品牌，我們則會(huì)有策略性地選擇市場(chǎng)和時(shí)機(jī)去上市。”Cedric Prouve對(duì)為何時(shí)隔12年后，才突然在中國(guó)市場(chǎng)一次性引進(jìn)旗下六大品牌做出正式回應(yīng)。
而現(xiàn)在，正是適合深度拓展中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。
長(zhǎng)期以來(lái)，日本是全球奢侈品消費(fèi)力量最強(qiáng)的國(guó)家。但目前，它的銷售額增長(zhǎng)率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于中國(guó)。因此，在未來(lái)的5年到10年，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的力量肯定會(huì)大過日本。
“我們認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)非常適合引進(jìn)更高端的、有針對(duì)性的、適合有特別需要的客戶群體的品牌。”Cedric Prouve說。
如今，早期進(jìn)入的雅詩(shī)蘭黛和倩碧已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過它們，雅詩(shī)蘭黛的消費(fèi)者已經(jīng)清晰理解雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的品牌形象，而且在渠道上，也已經(jīng)完成了對(duì)中國(guó)27個(gè)主要城市的專柜布點(diǎn)，這為集團(tuán)其它品牌的進(jìn)入提供了良好的平臺(tái)。
但同時(shí)引進(jìn)6個(gè)品牌，會(huì)不會(huì)形成相互競(jìng)爭(zhēng)的局面呢？
“我們選擇品牌進(jìn)入中國(guó)是很慎重的，主要的依據(jù)是品牌特性。”雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)必須確認(rèn)引進(jìn)的品牌能夠形成一個(gè)很好的品牌分布，形成完整的產(chǎn)品線和品牌線，適應(yīng)在這個(gè)市場(chǎng)上不同消費(fèi)者的需求。同時(shí)，它們的品牌形象和定位的客戶群體都應(yīng)該非常不同，這才能使它們?cè)谑袌?chǎng)上形成互補(bǔ)而不是相互競(jìng)爭(zhēng)。
新引進(jìn)的6個(gè)品牌中，從目標(biāo)客戶定位上看，雅男士是專業(yè)做香水的，因此它可以彌補(bǔ)雅詩(shī)蘭黛和倩碧集中在護(hù)膚領(lǐng)域的情況。
定價(jià)上，雖然它們同屬高端品牌，但所有的品牌都分布在不同的級(jí)別上面。比如倩碧和魅可屬于高檔品牌里面初級(jí)的入門品牌，價(jià)位相對(duì)低一些；雅詩(shī)蘭黛和芭比波朗屬于高檔化妝品牌里面中高檔的級(jí)別；海藍(lán)之謎則屬于頂級(jí)奢華品牌。
品牌風(fēng)格上，魅可是時(shí)尚和潮流的先鋒；雅詩(shī)蘭黛是一個(gè)經(jīng)典的高端品牌；倩碧注重于護(hù)膚，有很多皮膚科醫(yī)生參與研究配方；芭比波朗幫助女性朋友成為自己的彩妝師；海藍(lán)之謎則是強(qiáng)調(diào)奢華和享受。
其實(shí)，這種錯(cuò)開定位的品牌策略同時(shí)也是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在全球?qū)嵭械钠放撇呗?。而且在全球其他?guó)家和地區(qū)的營(yíng)銷證明，這個(gè)策略是行之有效的。比如在一些國(guó)家，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)設(shè)立的獨(dú)立的品牌專賣店內(nèi)，同時(shí)會(huì)有集團(tuán)旗下多個(gè)品牌，包括護(hù)膚、彩妝、香水等，每一個(gè)品牌因?yàn)椴煌奶厣?、不同的定位價(jià)格，都獲得了良好的銷售業(yè)績(jī)。
除了已經(jīng)引進(jìn)的8個(gè)品牌之外，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)表示還會(huì)繼續(xù)引進(jìn)新品牌，比如Origin，這一品牌代表的是一種健康的生活方式，它所使用的都是一些自然的原材料。這和中國(guó)消費(fèi)者注重產(chǎn)品科技概念甚于品牌情感概念的消費(fèi)習(xí)慣非常符合。
但是目前，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)還是會(huì)將主要的精力放在已經(jīng)引進(jìn)的8個(gè)品牌的運(yùn)作上，而并非引進(jìn)新的品牌。“我們認(rèn)為現(xiàn)在的雅詩(shī)蘭黛中國(guó)子公司的組織架構(gòu)和管理能力不能一下子適應(yīng)很多新品牌的引入。如果在我們公司能力不斷的提升的情況下，也一定會(huì)有新的品牌再進(jìn)來(lái)的。”Cedric Prouve說。
與此同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也開始在中國(guó)嘗試新的渠道。
之前，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)的主要渠道是高檔百貨公司，采取專柜銷售的模式。百貨公司會(huì)著力營(yíng)造出品牌所需要的良好的購(gòu)物氛圍，而且它們的美容顧問和銷售人員經(jīng)過培訓(xùn)后具有良好的素質(zhì)。但現(xiàn)在，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)已經(jīng)開始和絲芙蘭這樣的立足高端的專業(yè)化妝品零售連鎖渠道合作。相對(duì)來(lái)說，專業(yè)化妝品連鎖店在中國(guó)是一個(gè)新興的業(yè)態(tài)，但它在國(guó)際上已經(jīng)有了成熟的運(yùn)營(yíng)模式。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)所選中的合作伙伴絲芙蘭，它是LVMH旗下的品牌，定位、品牌形象和目標(biāo)客戶都與雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的高端定位非常吻合。
“在這里，品牌能夠容易地觸及到我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。”Cedric Prouve表示。
此外，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在引進(jìn)每一個(gè)品牌之前都會(huì)在本地市場(chǎng)做很深入的研究和策劃，他們會(huì)根據(jù)不同品牌的品牌形象和定位，來(lái)制定不同的市場(chǎng)推廣策略。
比如，雅詩(shī)蘭黛品牌會(huì)多放一些資源在廣告上面，因?yàn)樗呀?jīng)有一定知名度，它需要更多地吸引新的消費(fèi)者。專業(yè)彩妝品牌魅可具有特立獨(dú)行的品牌特性，喜歡它的人，并不一定是喜歡看廣告的人，而是如果看到柜臺(tái)形象好，銷售人員與眾不同就有可能被吸引，因此往往通過贊助特定的活動(dòng)，如萊卡風(fēng)尚大典、上海時(shí)裝周，通過給明星化妝，讓圈內(nèi)人士和消費(fèi)者對(duì)它的特別形象有很好的了解，從而為它正式進(jìn)入市場(chǎng)埋下伏筆。
而且，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)還非常尊重顧客的個(gè)體使用要求，他們會(huì)對(duì)專柜的美容顧問進(jìn)行非常好的培訓(xùn)，以便他們能夠根據(jù)來(lái)到柜臺(tái)的不同顧客的個(gè)人需求，給出非常符合他們需求的產(chǎn)品和非常好的服務(wù)—這也是為什么雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)能立足于高端市場(chǎng)的一個(gè)重要原因。
但是，堅(jiān)持高端定位會(huì)不會(huì)影響雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的盈利情況？
根據(jù)歐萊雅2005年的財(cái)報(bào)，他們?cè)谥袊?guó)70%的主要銷售額還是來(lái)自于他們的大眾品牌而不是高端品牌，而且他們?cè)缭?003年就宣布在中國(guó)市場(chǎng)盈利了。
對(duì)此，Cedric Prouve聲稱“我們的投入比盈利更重要”，他說道，“我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予很大的期望，但我們著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，并不急于短期實(shí)現(xiàn)盈利。到目前為止，我們已經(jīng)斥巨資投入中國(guó)市場(chǎng)。我們?cè)谌蚱渌麌?guó)家和地區(qū)已經(jīng)豐收，成熟的市場(chǎng)所產(chǎn)生的利潤(rùn)，會(huì)被我們拿出一部分投入到這里。比如上海研發(fā)中心的成立，也是比較大的一個(gè)投資舉動(dòng)。”
所以，如果你“一直關(guān)注雅詩(shī)蘭黛，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常具有進(jìn)取心，我們拓展中國(guó)市場(chǎng)的舉措是非常大的。我們不僅在拓展渠道方面，而且在整個(gè)組織架構(gòu)上都有很大的舉措，我們希望能夠做得更好。”Cedric Prouve對(duì)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的中國(guó)征途充滿信心。

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