1.“引路人”與“敵人”

放眼中國(guó)大陸的糧油市場(chǎng)，益海嘉里和中糧無(wú)疑是行業(yè)翹楚，而其恩怨也由來(lái)已久，可以說(shuō)中糧既是益海嘉里進(jìn)入大陸市場(chǎng)的“引路人”，同時(shí)又是其最大的敵人。正是中糧將益海嘉里旗下的金龍魚(yú)糊里糊涂地培育成行業(yè)老大，而之后中糧也不得不選擇另辟新徑——打造福臨門(mén)。

而在2004年，素有“中國(guó)摩根”之稱的寧高寧接過(guò)了中糧的大旗，并著手中糧和中谷糧油的資源整合，將其合并為中糧國(guó)際。面對(duì)中糧的這一舉措，豐益國(guó)際立即也將益海和嘉里糧油進(jìn)行合并，成為如今規(guī)模龐大的益海嘉里集團(tuán)。

2.“1+16”的品牌結(jié)構(gòu)

在中糧推出福臨門(mén)之后，益海嘉里則陸續(xù)打造出了胡姬花、鯉魚(yú)、巧廚、香滿園等品牌，與金龍魚(yú)構(gòu)成“1+16”品牌方陣，向單兵作戰(zhàn)的福臨門(mén)“齊射”。其用意就在于與其等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)，不如自己先設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種通用式的橫向品牌結(jié)構(gòu)正好在不同層面、不同品種，從高到低，設(shè)立不同的品牌定位遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。其結(jié)果是益海嘉里旗下包括食用調(diào)和油、大豆油、菜籽油、橄欖油的食用油系列幾乎全線覆蓋了各超市的柜臺(tái)，在渠道覆蓋上，其規(guī)模已-全球品牌網(wǎng)-非中糧可企及，

如果從品牌結(jié)構(gòu)的角度進(jìn)行分析，益海嘉里的顯著特征是，其麾下的所有產(chǎn)品，都沒(méi)有使用益海嘉里這個(gè)企業(yè)品牌。益海嘉里只是旗下各大品牌的組織者和管理者。益海嘉里的“1+16”品牌方陣中，各品牌的定位清晰，無(wú)疑有利于進(jìn)入特定的細(xì)分市場(chǎng)，比如口福以為家樂(lè)福等大型賣場(chǎng)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)為主，金龍魚(yú)引導(dǎo)中高端產(chǎn)品線，而胡姬花則在部分地區(qū)以花生油穩(wěn)坐高端市場(chǎng)。

但是，這種品牌結(jié)構(gòu)也給益海嘉里帶來(lái)了麻煩，比如品牌眾多增加了企業(yè)管理的難度，成本也會(huì)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；同時(shí)也造成了產(chǎn)品品牌很響，但“益海嘉里”作為母品牌卻被人所知之甚少的尷尬局面，益海嘉里如此，中糧也是如此，擁有金牌面粉、哈根達(dá)斯和綠巨人等品牌的通用磨坊更是如此；而且由于品牌繁多，一旦管理出現(xiàn)問(wèn)題也可能會(huì)使品牌定位交錯(cuò)，造成品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

3.克隆“金龍魚(yú)”神話

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)內(nèi)地的大米行業(yè)一直呈現(xiàn)“小、散、低”的特點(diǎn)，整個(gè)行業(yè)處于群龍無(wú)首的狀況，這與當(dāng)初金龍魚(yú)進(jìn)入食用油領(lǐng)域十分相似。

2006年，益海嘉里開(kāi)始以“香滿園”進(jìn)入大米行業(yè)，并在此后先后推出金龍魚(yú)、香宴、香滿園、金元寶等品牌的大米，依靠著原有的銷售渠道，金龍魚(yú)等品牌大米火線入市，高調(diào)地?cái)[在了各大超市、賣場(chǎng)的顯眼位置。而2009年下半年開(kāi)始，金龍魚(yú)大米則與中糧旗下的福臨門(mén)大米在央視和許多地方衛(wèi)視形成廣告轟炸的局面。

不得不承認(rèn)益海嘉里的品牌結(jié)構(gòu)是一種智慧，除了其依靠原有品牌能夠進(jìn)行輕松的延伸外，它的品牌名稱和理念也都暗合中國(guó)的文化傳統(tǒng)。特別是作為一個(gè)外資品牌，要是能夠?qū)⑵放平Y(jié)構(gòu)建設(shè)得好，那么它就很容易傍“華”，最明顯的就是聯(lián)合利華的中華牙膏，純一個(gè)歐洲企業(yè)的私生子，表面上卻依舊掛著中國(guó)人的臉龐。

4.中糧與中國(guó)摩根

央視財(cái)經(jīng)不久前上映的《華爾街》，那是貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)的主力地，有個(gè)叫皮爾龐特·摩根的先生曾依靠個(gè)人魅力阻擋了兩次金融危機(jī)；而中糧集團(tuán)-中國(guó)管理資源網(wǎng)-在寧高寧這位號(hào)稱“中國(guó)摩根”掌印之后，才逐漸重視到了品牌結(jié)構(gòu)的重組；結(jié)合到周圍糧食產(chǎn)品的漲價(jià)，尤其是康師傅方便面和家樂(lè)福近期的博弈，以及關(guān)于春節(jié)糧油停產(chǎn)的謠言。不得不驚呼：糧食戰(zhàn)爭(zhēng)比貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)更可拍！就像基辛格說(shuō)過(guò)的一句話：“控制了石油，你就控制了國(guó)家；而控制了糧食，你就控制了人類。”將視角從華爾街的金融界移到中國(guó)的糧食界，如今的中國(guó)引進(jìn)的外資正在做這樣的事情！而外資品牌如何打入中國(guó)市場(chǎng)，其品牌結(jié)構(gòu)值得深思。同時(shí)，中糧則擔(dān)當(dāng)著拯救糧食危機(jī)的大梁，只有帶領(lǐng)中糧保護(hù)好了中國(guó)的糧食安全，寧總才真正無(wú)愧于“中國(guó)摩根”的稱號(hào)。

5.小結(jié)

最近有一部上映的陳凱歌電影《趙氏孤兒》，講述的是幫敵人養(yǎng)兒子的故事。而中糧與益海嘉里的關(guān)系無(wú)疑就是如此，而這種情況在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)屢屢出現(xiàn)，比較有名的還有加多寶和廣藥集團(tuán)的王老吉品牌之爭(zhēng)，這也警示著品牌的打造還得兼顧知識(shí)產(chǎn)權(quán)等法律范疇上的問(wèn)題，否則終將是竹籃子打水。

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