白酒經(jīng)銷商如何應(yīng)對B2C時代的市場變革c
作者:毛小民 111
不管你承認(rèn)不承認(rèn),白酒B2C時代已經(jīng)步履匆匆,這一新的渠道模式正在日益改變著白酒行業(yè)的游戲規(guī)則,同時也在改變著白酒經(jīng)銷商的運(yùn)營模式和盈利模式,如果經(jīng)銷商不能順應(yīng)這一變化去進(jìn)行調(diào)整,也許被淘汰將會成為必然。
B2C對傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商的影響在于電子商務(wù)商通過壓縮傳統(tǒng)的流通環(huán)節(jié)進(jìn)而降低產(chǎn)品售價,從而打亂了傳統(tǒng)渠道的定價模式和價格體系,并進(jìn)一步影響到他們的盈利模式。
同時,隨著電子商務(wù)的發(fā)展,許多生產(chǎn)企業(yè)也開始調(diào)整自己的經(jīng)銷商策略,比如進(jìn)行市場的整合和渠道的下沉等,都會對現(xiàn)有的經(jīng)銷商格局造成影響,許多經(jīng)銷商可能就會在不知不覺中被生產(chǎn)企業(yè)給優(yōu)化掉。
盡管筆者曾在相關(guān)文章中曾提到電子商務(wù)的發(fā)展會對傳統(tǒng)的白酒渠道造成沖擊,但是無法替代,但是這并不意味著白酒經(jīng)銷商們可以無所作為,而必須面對這一現(xiàn)實并調(diào)整。與其被動被變革,不如主動適應(yīng)。
一、渠道變革壓縮流通環(huán)節(jié)后,經(jīng)銷商的利潤被攤薄,那么經(jīng)銷商新的利潤增長點(diǎn)在哪里?
渠道變革是大勢所趨,這并不單單是電子商務(wù)的影響,與現(xiàn)在物流發(fā)展和現(xiàn)代通路的快速崛起都有關(guān)系。而這些變革,都會對經(jīng)銷商的利潤產(chǎn)生巨大的影響。面對這種變革,經(jīng)銷商需要建立新的利潤增長點(diǎn)。那么那些點(diǎn)會成為經(jīng)銷商新的利潤增長點(diǎn)呢?
A、建立新的渠道贏利點(diǎn)。比如介入團(tuán)購渠道,和生產(chǎn)企業(yè)針對大型單位開發(fā)定制酒,由于團(tuán)購渠道最短,可以直接產(chǎn)生終端銷售,同時利潤也是相對客觀的;
B、確立新的品牌和產(chǎn)品組合。通過組合使現(xiàn)有渠道價值最大化發(fā)揮,形成整體的盈利組合,在選擇新的品牌和產(chǎn)品時,可以考慮選擇一些不知名的品牌和產(chǎn)品;
C、調(diào)整組織構(gòu)架和考核機(jī)制,提高分工能力和對終端的掌控能力。經(jīng)銷商可以根據(jù)情況對人員和車輛進(jìn)行重新規(guī)劃,強(qiáng)化人員的專業(yè)化運(yùn)作能力,強(qiáng)化對終端的開發(fā)、滲透與維護(hù),通過終端的控制提升單品盈利空間;
D、通過服務(wù)賺錢。很多經(jīng)銷商經(jīng)過多年的經(jīng)商,已經(jīng)形成自己寶貴的經(jīng)驗、模式和人才積累,所以可以把這一塊轉(zhuǎn)化成錢。經(jīng)銷商可以像下游分銷商通過培訓(xùn)、模式輸出、人才輸出、管理輸出等形式來進(jìn)行增加新的贏利點(diǎn);
E、成為B2C的渠道供貨商。因為是直供,所以可以減少中間費(fèi)用,但是要和代理的廠家協(xié)商好。
2.隨著市場的發(fā)展,酒類經(jīng)銷商應(yīng)該如何進(jìn)行“華麗”的轉(zhuǎn)身,在做好傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上,如何向網(wǎng)絡(luò)渠道方面發(fā)展,進(jìn)行雙條腿走路?假如經(jīng)銷商在傳統(tǒng)渠道的同時,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道,那他如何去平衡固定的客戶群?因為網(wǎng)絡(luò)渠道在省去各種費(fèi)用后,在定價方面肯定比傳統(tǒng)渠道的定價要低,經(jīng)常在傳統(tǒng)渠道購買酒水產(chǎn)品的那部分客戶知道了網(wǎng)絡(luò)渠道后,是不是會選擇網(wǎng)絡(luò)渠道而放棄了傳統(tǒng)渠道?經(jīng)銷商應(yīng)該如何來兼顧好這兩方面?
酒類經(jīng)銷商在做好傳統(tǒng)的渠道同時,向網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)現(xiàn)的情況,筆者也遇到了幾個試水的,但是目前更多的還是處于籌劃階段,而且都是有其他資本和合作伙伴在共同運(yùn)作。截止目前,我還沒有發(fā)現(xiàn)有運(yùn)作非常成功的。
因為這里面有幾個問題是很難逾越的,一是所代理品牌的生產(chǎn)企業(yè)不允許經(jīng)銷商這么做,因為網(wǎng)絡(luò)的無處不在,任何消費(fèi)者都可以通過網(wǎng)絡(luò)詢價,網(wǎng)絡(luò)會打破企業(yè)在傳統(tǒng)管理意義上對經(jīng)銷商銷售區(qū)域的界定,而且會對生產(chǎn)企業(yè)的價格體系和市場管理帶來困難,企業(yè)為了某一個經(jīng)銷商而得罪其他經(jīng)銷商至少會認(rèn)為得不償失的;所以除了經(jīng)銷商自己在生產(chǎn)企業(yè)貼牌或買斷的產(chǎn)品外,生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)就很難過,所以經(jīng)銷商要想進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售,需要與生產(chǎn)企業(yè)做好充分的溝通,第一恐怕需要滿足的就是網(wǎng)絡(luò)標(biāo)價必須滿足企業(yè)的需要,筆者就曾見到某白酒企業(yè)要求自己的網(wǎng)絡(luò)管理人員定期在網(wǎng)上搜素網(wǎng)絡(luò)銷售行為,對于經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的,會強(qiáng)令要求刪除產(chǎn)品信息,否則會給予制裁,對于沒有向授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)銷售商提供貨源的,會按照竄貨來處罰經(jīng)銷商;第二為了打消消費(fèi)者對價格的異議,那么就需要定期推出各種促銷活動來吸引消費(fèi)者。某經(jīng)銷商為了避免生產(chǎn)企業(yè)的制度處罰和便于推進(jìn)銷售,就在網(wǎng)絡(luò)平臺上產(chǎn)品標(biāo)價高于產(chǎn)品的市場售價,但是對于會員,會在后臺告知和推出各種促銷活動、價格折扣、積分送禮活動。
第二個經(jīng)銷商做網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展還有一個問題就是所銷售的產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)銷售嚴(yán)格意義上來講,產(chǎn)品品牌和品種不可太單調(diào),要盡量給消費(fèi)者提供的選擇多樣化一些,這樣才會增加消費(fèi)者的粘性,以及價格的參照度,所以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展,經(jīng)銷商可以聯(lián)合其他的白酒經(jīng)銷商共同進(jìn)行;另外在產(chǎn)品的選擇,考慮到盈利空間的需要,所選擇的產(chǎn)品最好在中檔酒以上。
網(wǎng)絡(luò)渠道銷售需要解決的第三個問題就是物流配送的問題,嚴(yán)格意義上來講,物流配送需要解決費(fèi)用和及時性的問題。經(jīng)銷商針對傳統(tǒng)渠道送貨時,可以通過數(shù)量多來壓縮物流費(fèi)用,而且傳統(tǒng)渠道的送貨及時性也要求的不是太嚴(yán)格,經(jīng)銷商完全可以組織配送車輛進(jìn)行貨物配送,但是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)渠道,就會面臨著消費(fèi)者下訂單,消費(fèi)者訂貨一是數(shù)量會少,二是送貨的及時性要求高,甚至是隨時下訂單,隨時就會要求安排送貨。這些會對經(jīng)銷商原來的配送能力和方式形成巨大挑戰(zhàn)。如果物流外包,那么就可能會出現(xiàn)物流費(fèi)用增加和配送質(zhì)量不好控制的問題。所以經(jīng)銷商在制定物流配送計劃時,就要考慮如何分配物流資源的問題。建議傳統(tǒng)渠道的大量貨物配送由自己來解決,少量的消費(fèi)者個人訂單物流配送進(jìn)行外包。
網(wǎng)絡(luò)渠道銷售需要解決的第四個問題就是價格體系設(shè)置的問題,白酒傳統(tǒng)渠道主要是餐飲、商超、團(tuán)購、流通,這些渠道的價格體系設(shè)置都有著成熟的模式,但是網(wǎng)絡(luò)渠道的價格體系設(shè)計就有點(diǎn)麻煩,因為網(wǎng)絡(luò)渠道所面臨的不但是是終端的消費(fèi)者,而且還可能是傳統(tǒng)渠道上的訂單。如果經(jīng)銷商處理不慎,那么就會引起渠道上的混亂。為了不必要的麻煩,所以在對網(wǎng)絡(luò)渠道制定價格時,建議按照參照團(tuán)購價制定價格,因為團(tuán)購價會比餐飲、商超、流通渠道的供貨價格高,而比零售價格低,這樣制定價格可以避免傳統(tǒng)渠道的抵制和訂單的混亂,而且也可以滿足消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道價格低的需求。
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