光明乳業(yè):背水一戰(zhàn)
作者:孫欣 142
“我感覺自己像三國里的劉備,現(xiàn)在到得了荊州準(zhǔn)備入川的階段,絕對要形成三足鼎立的局面,然后再縮小與前兩名的差距。”見到記者,郭本恒開門見山,躊躇之志難掩。三年前,他就任光明乳業(yè)(600597.SH)總裁,暗下追趕蒙牛、伊利雙雄的目標(biāo),而今天,這個目標(biāo)并未變得更近。
9月27日,上海市國資委正式批準(zhǔn)了對光明105名高管和骨干實行股權(quán)激勵,共定向增發(fā)816萬股,授予價4.7元,有效期5年,限售期2年,解禁期3年。
可以用“久旱逢甘霖”來形容這次股權(quán)激勵對光明的意義。因為蒙牛、伊利等乳企在股權(quán)激勵上早已走在前面。在郭本恒眼中,這是光明“入川”,與蒙牛、伊利形成三足鼎立之勢的一個契機(jī)。
“我一看到這次股權(quán)激勵的解鎖條件,就覺得偏高,根據(jù)中國乳業(yè)的現(xiàn)狀,光明想做到不容易。”乳業(yè)資深專家王丁棉說。
原來,上海市國資委在光明解鎖條件上設(shè)置了并不寬松的業(yè)績限制。第一個解鎖期內(nèi),2010年、2011年營業(yè)總收入分別不低于94.8億元和113.8億元,凈利潤分別不低于1.9億元和2.3億元;第二個解鎖期內(nèi),2012年營業(yè)總收入不低于136.5億元,凈利潤不低于2.7億元;第三個解鎖期內(nèi),2013年營業(yè)總收入不低于158.4億元,凈利潤不低于3.2億元。
而光明的財報顯示,2009年光明的年營業(yè)收入只有79億元,增長率為7.94%,2010年上半年營業(yè)收入為43.27億元,增速為12.35%,雖然是上升趨勢,但仍然低于解鎖條件中的增長率。光明2009年的凈利潤率為1.5%,雖然在同行業(yè)許多企業(yè)虧損的情況下實現(xiàn)了盈利,但低于蒙牛4%和伊利的2.6%。
你或許想到了當(dāng)年蒙牛與摩根士丹利簽的對賭協(xié)議。從數(shù)字上看,要求蒙牛每年50%的增速的確比光明面臨的挑戰(zhàn)更刺激,但其實光明的難度更甚。蒙牛對賭時期的中國乳業(yè),正處于高速成長期,消費(fèi)者的喝奶習(xí)慣剛剛建立,對產(chǎn)品缺乏深入了解,乳企運(yùn)作騰挪、制造概念的空間很大。如今,三聚氰胺將中國乳業(yè)推入低谷,消費(fèi)者對國產(chǎn)乳品的信任度、忠誠度大幅下滑。
另外,當(dāng)下蒙牛、伊利兩家銷售額200億以上規(guī)模的大企業(yè)牢牢占據(jù)了中國乳業(yè)的制高點,對以光明為重點的乳企進(jìn)行猛烈密集的炮火封鎖。
更重要的是,雖然郭本恒力圖改變光明的上海文化、小資文化,但光明整體的戰(zhàn)斗力與“兇猛”的蒙牛相比,仍有差距。“搶占市場對于他們來說是進(jìn)城,對我們是下鄉(xiāng),有著本質(zhì)的差別。我們是中國乳業(yè)前三甲里做的最難的一家。”距離上次見郭本恒已近兩年,從狀態(tài)看,他仍然很不輕松。
2010年6月1日,光明又迎來了一個壞消息。在新出臺的乳業(yè)新國標(biāo)中,生乳的幾個關(guān)鍵指標(biāo)出現(xiàn)了令人吃驚的“歷史性倒退”。例如,乳蛋白含量從1986年的每100克生乳蛋白質(zhì)含量不低于2.95%降到了2.8%;菌落總數(shù)則從2003年每毫升50萬調(diào)至200萬。“這幾個標(biāo)準(zhǔn)與歐盟、美國、丹麥等許多國家的標(biāo)準(zhǔn)差距越來越大。”王丁棉說。
總之,最終的結(jié)果很奇怪:產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)高,但生奶標(biāo)準(zhǔn)低。“可以預(yù)見,就低生奶新標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)必須在加工環(huán)節(jié)做文章了,例如用更長時間殺菌,這也意味著部分營養(yǎng)的喪失。”郭本恒說。“關(guān)鍵,新標(biāo)準(zhǔn)是一種導(dǎo)向,允許落后的東西存在,對中國畜牧業(yè)整體發(fā)展不利。”
面對諸多不可抗力,郭本恒決定堅持走自己的路。“新標(biāo)準(zhǔn)出臺了,但光明還堅持按原來的標(biāo)準(zhǔn)收奶,生鮮奶的蛋白質(zhì)含量必須在2.95以上、細(xì)菌數(shù)必須在10萬個菌落單位以下。”
當(dāng)然,口號好喊執(zhí)行難。一些奶源方面的管理者、大區(qū)經(jīng)理們找到郭本恒,傾吐苦水,希望降低收奶標(biāo)準(zhǔn)。的確,光明收奶標(biāo)準(zhǔn)高,意味著光明在“搶奶戰(zhàn)”中處于劣勢,收奶難度比以前更大,成本比那些就新標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)更高。郭本恒也對記者坦言,今年的堅持特別難。因為三聚氰胺后殺了一些奶牛,今年行業(yè)整體奶源缺口達(dá)到約20%,光明也存在一定程度的奶源缺口。
“但我還是跟他們說,這是原則問題,沒得商量。我們相信好人有好報。”堅持的代價是,光明2010年在收奶上已經(jīng)多付出了1億多元的成本。“買好奶,要付更多的錢。而且為了鼓勵農(nóng)民生產(chǎn)好奶,光明把自己研究的配方飼料賣給農(nóng)民,技術(shù)人員面對面培訓(xùn)、傳遞理念,更新設(shè)施,加強(qiáng)檢測等,這些都需要資金投入。”上海荷斯坦牧業(yè)公司總經(jīng)理黃黎明告訴記者。但郭本恒面臨的挑戰(zhàn)是,需要在“中國乳業(yè)道德領(lǐng)袖”的標(biāo)簽之外,以商業(yè)成績證明自己。
郭本恒剛接手的光明,缺勇少謀。從數(shù)字看,光明2005年和2006年的增長速度降至2%,高管層流失率高達(dá)80%。為了讓光明“置之死地而后生”,郭本恒一上任便大改前任董事長王佳芬的戰(zhàn)略,由“聚焦新鮮”改為“發(fā)展新鮮、突破常溫”,并在產(chǎn)品、渠道等各方面實行聚焦策略。
他一下子砍掉了100多個產(chǎn)品,只剩幾個產(chǎn)品重點推廣。“我們主要培養(yǎng)幾個好產(chǎn)品,健能AB100、暢優(yōu)、優(yōu)倍、莫斯利安等,把它們培養(yǎng)成產(chǎn)品里的‘博士’。”郭本恒說。渠道上,他的策略是將拳頭收回來,集中力量做好上海,繼而華東,然后再向外拓展,直至全國。
光明還重拾起之前被視為“夕陽業(yè)務(wù)”的送奶上門。該業(yè)務(wù)在2007年前每年業(yè)績都在下降,如今卻開始增長?,F(xiàn)在每天200多萬份奶被送到千家萬戶,銷售區(qū)域甚至拓展至山東、武漢、天津等地。
郭本恒還決定將光明的組織結(jié)構(gòu)改為條線式,集中火力到地方。除了重新設(shè)置職能部門、新建常溫奶事業(yè)部、建立五大地區(qū)事業(yè)部,形成光明的拳頭和牙齒,郭還授予了地區(qū)總經(jīng)理更大的權(quán)力。為了提升士氣,2008年初,郭本恒推行了“千萬元獎勵計劃”。年底銷售額和利潤同時達(dá)標(biāo)的部門都能拿到基本獎金。超額部分,超一獎二,且部門總經(jīng)理至少拿總獎金的25%。
2009年,經(jīng)歷三聚氰胺的重創(chuàng)之后,光明打響反擊戰(zhàn)。終于,到年底,光明的營業(yè)收入做到了上海市國資委規(guī)定的不低于79億元(2008年,光明趕上了上海市國資委的股權(quán)激勵試點計劃,但前提是必須達(dá)到國資委規(guī)定的指標(biāo),2009年營業(yè)收入不低于79億),歸屬于母公司的凈利潤不低于1.2億元。2010年1月,光明向公眾公布了惠澤百人的股權(quán)激勵計劃,并交由國資委審批。值得一提的是,2009年光明的銷售額增長率超過了蒙牛。
2010年是光明關(guān)鍵性的一年。郭本恒在做強(qiáng)上海的基礎(chǔ)上,決定拓展聚焦范圍,讓之前保留的星星之火逐步燎原。他掀起了“四大戰(zhàn)役”,集中力量在南京、合肥、成都、鄭州四地實施會戰(zhàn)。例如在南京,加強(qiáng)送奶上門業(yè)務(wù),并在產(chǎn)品線中加入新品優(yōu)倍。同時,還有大規(guī)模的社區(qū)路演、廣告投入。
非常時期,非常目標(biāo),郭本恒也在考慮非常辦法。
方法之一,便是并購。據(jù)郭本恒說,2008年光明就已經(jīng)和國內(nèi)一家乳品企業(yè)談好收購意向,因為三聚氰胺事件的突然爆發(fā)而未能實現(xiàn)。
“光明從2009年起便在海外尋求并購對象,重點是奶源價廉物美的新西蘭和澳大利亞。”談起這段故事,郭本恒很興奮。“那是我們從別人手里搶過來的公司,只談了2個多月就定了。”
自從三聚氰胺事件后,中國許多乳企便對嬰幼兒奶粉領(lǐng)域虎視眈眈。2009年,郭本恒也將奶粉列入光明的支柱產(chǎn)業(yè),要做到20億以上,且表示要做高端嬰幼兒奶粉。
“我們的代表團(tuán)去澳洲考察了十幾家企業(yè),既要符合我們戰(zhàn)略方向,還要控股,這樣篩選下來,可選的就不多了。”今年4月,郭本恒聽到消息,新西蘭Synlait Milk公司由于拖欠銀行貸款急需資金注入。
該公司曾是恒天然的牛奶供應(yīng)商和股東,2007年自建工廠,主要產(chǎn)品為大包裝優(yōu)質(zhì)奶粉。“這家企業(yè)的高管團(tuán)隊許多是從恒天然出來的,有野心有經(jīng)營能力,但也是生不逢時,導(dǎo)致業(yè)績不佳。”郭本恒于是馬上派人與其聯(lián)系。原來有6家企業(yè)競爭,后來就剩下光明和另外一家新加坡企業(yè)。
5月,郭本恒邀請Synlait Milk公司總裁來光明考察,對方反饋不錯。但回國后,總裁先生又受到股東們的壓力,猶豫起來。因為光明在股東更看重的出價問題上,并不占優(yōu)勢。“那就再請他來光明。”郭本恒又積極地發(fā)出邀請。就這樣,這位總裁竟來了光明4次。談判過程很艱難,當(dāng)光明的談判人員談不下去,只好讓郭本恒直接對陣Synlait Milk的總裁。
“他們都以為我們要談很長時間,結(jié)果幾分鐘就談完了。”郭本恒說,“我就這么說,我們現(xiàn)在碰到一些障礙,但我們要求同存異。我是原則性和靈活性相結(jié)合。我先說最難的,這些條款,一定要按照我的要求來。”
終于,7月17日,光明乳業(yè)發(fā)布對外投資公告,公司擬出資3.82億元認(rèn)購新西蘭Synlait Milk公司2602萬股新增普通股,認(rèn)購?fù)瓿珊?,光明的持股比例?1%。
“這次收購對光明有著戰(zhàn)略意義。一是成為光明奶源的一大補(bǔ)充,二是為光明進(jìn)軍嬰幼兒奶粉領(lǐng)域奠定奶源基礎(chǔ)和生產(chǎn)基地。屆時,直接以新西蘭奶粉的形象進(jìn)入中國。”郭本恒說。另據(jù)消息稱,Synlait Milk還將成為光明乳業(yè)的海外融資平臺。光明乳業(yè)和Synlait Milk原股東另外達(dá)成協(xié)議,光明認(rèn)可Synlait Milk在本次交易完成之后5年內(nèi)上市的計劃,上市地點可以選擇香港或新西蘭,并且光明有權(quán)在其上市發(fā)售新股時認(rèn)購一定量的股份,以維持51%的控股比例。
消費(fèi)者對嬰幼兒奶粉的品類忠誠度非常高,位居所有快速消費(fèi)品之首;資本雄厚,以營銷擅長的蒙牛至今仍未在嬰幼兒奶粉上有實質(zhì)性突破。“‘出擊奶粉’對光明而言,確實是個難啃的硬骨頭,如果他們硬要堅持,可能會付出許多代價。”乳業(yè)資深專家包·恩和巴圖告誡說。
10月11日,長達(dá)5個多小時的光明乳業(yè)9月份總裁辦公會召開,郭本恒和高管們分享了一個好消息—9月份光明的月銷售額歷史性地突破9億元,達(dá)到9.1億元。
“這主要?dú)w功于光明的四大戰(zhàn)役,南京、合肥、成都、鄭州四地的銷售額同比增長超過20%。”郭本恒在會上總結(jié)說。這是股權(quán)激勵出臺后的第一次總裁辦公會,好消息的刺激顯得尤為重要。
“剩下的幾個月,每個月必須達(dá)到8億,才能完成今年的目標(biāo),我們幾乎沒有喘息的時間,每個月都要做好。”一位光明高管對記者說。對這位高管來說,最顯著的變化,是郭本恒今年更強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力。“以前我們定一個預(yù)算指標(biāo),超額部分給予獎勵?,F(xiàn)在,獎勵照給,但設(shè)定的超額部分也要求我們必須完成。”
三聚氰胺是郭本恒上任后經(jīng)歷的第一次大考。
“出事那天,我一夜沒睡,琢磨今后乳業(yè)的發(fā)展格局。”郭說。一次在某國家部委,由于乳企只有郭本恒一人是以總裁身份到場,而被要求代表行業(yè)向消費(fèi)者道歉。他有些委屈,畢竟光明的問題在出事企業(yè)中并不算大。之后,在給太太的電話中,這個東北漢子哽咽了。
股權(quán)激勵計劃的實施是郭經(jīng)歷的第二次大考。表面看,它是光明高管團(tuán)隊期盼已久的甘霖,但對這家并不以速度見長的乳企來說,也是一劑可能傷及自身的猛藥。光明能否承受?
“大家都覺得難,如果我們做到了,不更證明我們是有能力嗎。”郭本恒說。
作者:孫欣 (《中國企業(yè)家》)
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