“返利是經(jīng)銷商按照生產(chǎn)企業(yè)事先制定好的政策進(jìn)行銷售、完成任務(wù)后，生產(chǎn)企業(yè)以現(xiàn)金或者是貨物的形式返還給經(jīng)銷商部分利益的一種形式。

　　在“渠道戰(zhàn)”愈演愈烈的今天，“返利”成為各個廠家搶奪渠道、霸占終端的利器，被眾多廠家大用而特用。但是，很多企業(yè)都沒能用好這把利劍，雖然殺敵一千，但是自傷八百。因此，如何科學(xué)合理的使用“返利”這把利劍是需要生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)真思考、巧妙設(shè)計。

　　“返利”的本質(zhì)

　　很多企業(yè)把“返利”僅僅理解為刺激渠道沖量的一個手段，這種認(rèn)識很容易造成“返利”過高，經(jīng)銷商為了獲取“返利”不是拼命壓貨就是四處“竄貨”最終導(dǎo)致渠道貨物的積壓和市場秩序的混亂，而廠家雖然在短期獲得了銷售額的增長但是無“利潤”可圖，并且嚴(yán)重的擾亂了市場基礎(chǔ)，不利于企業(yè)長期發(fā)展。只有理解“返利”的本質(zhì)才能夠設(shè)計出具有針對性、能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、合理的“返利”體系。

　　“返利”本質(zhì)是價格體系的一部分。

　　“返利”是價格體系的一部分，而價格體系是鋼性的在一段時間內(nèi)是無法調(diào)整的，因此“返利”設(shè)計不慎會遭到渠道的拋棄造成難以收拾的極端后果。

　　“返利”是企業(yè)引導(dǎo)經(jīng)銷商行為的手段。

　　渠道網(wǎng)絡(luò)是以利益為核心相互聯(lián)結(jié)在一起的組織而構(gòu)成的，經(jīng)銷商之間最重的聯(lián)系就是利益，而“返利”設(shè)計直接關(guān)系到各個成員之間的切身利益。因此，“返利”是除廠家的規(guī)章制度、行政手段等硬性手段外，以柔性的方式來引導(dǎo)經(jīng)銷商行為的手段。

　　“返利”是維系經(jīng)銷商長期關(guān)系、防止競爭對手滲透的重要措施。

　　“返利”利用跨越較長時間的結(jié)算方式、累積計算方式來維持與經(jīng)銷商的的長期合作關(guān)系，構(gòu)建了壁壘成為防止競爭對手滲透的重要措施。

　　“返利”是一種市場控制行為。

　　“返利”的兌現(xiàn)總要伴隨著其他相關(guān)政策的達(dá)成，比如不能跨區(qū)域竄貨，不能違反統(tǒng)一價格銷售等等，實(shí)際上這就是“返利”成為一種對市場進(jìn)行掌控的方式。

　　返利設(shè)計的流程

　　“返利”這把利劍究竟如何亮呢？本文通過“返利”設(shè)計流程來闡明這把劍如何出鞘。

　　明確“返利”目的。

　　“返利”是引導(dǎo)經(jīng)銷商行為的手段，因此“返利”在設(shè)計過程中首先要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略出，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段在渠道和市場中存在的問題，明確“返利”設(shè)計的目的。“返利”目的不單單是刺激銷量，還有加速市場推廣、增加市場覆蓋率、穩(wěn)定市場秩序等等，只有明確了“返利”目的才能設(shè)計出合理的“返利”制度。以在奶粉行業(yè)后起之秀飛鶴乳業(yè)為例來闡明“返利”設(shè)計一定要結(jié)合公司戰(zhàn)略和要解決的市場問題。

　　飛鶴乳業(yè)在成立之初，面臨激勵的市場競爭，上有伊利、蒙牛這些強(qiáng)勢品牌的擠壓，下有各個地域市場品牌的圍堵，生存成為企業(yè)的頭等大事。飛鶴乳業(yè)在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)中高端奶粉市場是一個空白市場，并把戰(zhàn)略定位于進(jìn)軍中國中高端奶粉市場。在這種戰(zhàn)略前提引導(dǎo)下，如何在品牌眾多，競爭激烈的奶粉行業(yè)進(jìn)入渠道、開拓市場成為飛鶴戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵。飛鶴乳業(yè)設(shè)計了科學(xué)的“返利”制度成功進(jìn)軍市場：飛鶴根據(jù)目標(biāo)人群的需求制訂了比競品高的零售價格，為渠道中的各個環(huán)-中國管理資源網(wǎng)-節(jié)設(shè)定了高于競爭對手的“返利”水平，大大激發(fā)了經(jīng)銷商經(jīng)營飛鶴奶粉的意愿，成功的開拓了市場。從飛鶴的案例中，可以看到“返利”的設(shè)計要綜合考慮公司戰(zhàn)略、競爭對手、消費(fèi)者需求、本身生產(chǎn)成本等因素，切實(shí)解決企業(yè)現(xiàn)階段的重點(diǎn)問題。

　　選擇“返利”形式。

　　“返利”主要有兩種形式：貨物形式和現(xiàn)金形式。

　　現(xiàn)金

　　可以根據(jù)經(jīng)銷商的要求，以現(xiàn)金、支票或沖抵貨款等形式兌現(xiàn)。

　　貨物

　　所謂貨物返利，就是企業(yè)用經(jīng)銷商所銷售的同一產(chǎn)品或其他適合經(jīng)銷商銷售的暢銷產(chǎn)品作為返利。需要注意的是，產(chǎn)品必須暢銷，否則返利的作用就難以發(fā)揮。

　　現(xiàn)在企業(yè)一般采取貨物形式，因?yàn)楝F(xiàn)金形式一方面要占用廠家資金，另一方面如果經(jīng)銷商用返利的現(xiàn)金再進(jìn)貨的話相當(dāng)于二次返利。貨物形式，可以占用經(jīng)銷商資金、倉庫形成壓力促進(jìn)經(jīng)銷商主銷，而且能夠防止競爭對手滲透，因此現(xiàn)在大部分廠家都采用貨物返的形式。

　　制定“返利”期間。

　　要充分和經(jīng)銷商進(jìn)行溝通來確定“返利”的期間。“返利”結(jié)算周期過長的話會大量占用經(jīng)銷商的資金，容易引起經(jīng)銷商的不滿；而“返利”結(jié)算周期過短的話則不利于與經(jīng)銷商形成長期合作關(guān)系。現(xiàn)在的主流做法是將月返、季返、年返結(jié)合起來，這是一種很好的折中方式。不管采用那種方式一定要與經(jīng)銷商進(jìn)行充分的溝通，廠家不能只從自己利益出發(fā)制定一廂情愿的措施，引起經(jīng)銷商的叛逃。

　　明確“返利”的兌現(xiàn)條件。

　　“返利”是一種市場控制行為，比如規(guī)定不能跨區(qū)竄貨，如果發(fā)就扣除一定的返利等等，

　　通過設(shè)立 “返利”兌現(xiàn)條件來維護(hù)市場秩序。

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