門店:基于現(xiàn)金流下的經(jīng)營(yíng)
作者:宋曙光 235
受利潤(rùn)不善原因,開在青島市區(qū)一級(jí)核心商圈的國(guó)內(nèi)某一線飾品&日化品特許品牌形象店在進(jìn)駐青島不到三個(gè)月后宣布關(guān)門,核算一下初期投入,100平方左右的房租、裝修、前期上貨、宣傳、人員工資等基本要達(dá)到60萬左右,這樣的投入可謂是損兵折將,這個(gè)結(jié)局也在告訴我們,如果抓不住商業(yè)經(jīng)營(yíng)的主命脈,導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)方針出錯(cuò),單純?nèi)ヒ蕾囁^的大品牌效應(yīng)根本無法為經(jīng)營(yíng)者帶來有效的市場(chǎng)。
傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維帶來的短視
以利潤(rùn)為主,是門店投資者的第一追求,受此影響,如果店內(nèi)銷售產(chǎn)品的毛利低于經(jīng)營(yíng)者預(yù)期,經(jīng)營(yíng)者一般接受,從而導(dǎo)致交易失??;根據(jù)市調(diào)所得,門店經(jīng)營(yíng)者對(duì)門店虧損的態(tài)度基本相同:如果一家門店虧損連續(xù)一個(gè)月店主可以承受,但如果連續(xù)虧損達(dá)到三個(gè)月,市場(chǎng)的反應(yīng)是95%的投資者會(huì)迅速關(guān)店或轉(zhuǎn)讓,門店銷售必須產(chǎn)生利潤(rùn)是目前投資者的慣有傳統(tǒng)思維。而本文開頭所說的這家飾品連鎖顯然是受利潤(rùn)至上影響,在連續(xù)三個(gè)月沒有達(dá)到盈利時(shí)選擇草草關(guān)門停業(yè)。
將成本轉(zhuǎn)換成資金周轉(zhuǎn)率
在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中,消費(fèi)者的消費(fèi)選擇受價(jià)格效應(yīng)影響,即相同質(zhì)量的前提下,商品價(jià)格越低越受消費(fèi)者青睞,也就是我們常說的顧客選擇力;門店經(jīng)營(yíng)者擴(kuò)大顧客選擇的慣用方法就是降低商品的價(jià)格,以展示與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì),獲得消費(fèi)者的購(gòu)買。在目前同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中,價(jià)格自然成為影響消費(fèi)者選擇的重要因素。
從成本的角度來講,產(chǎn)品擺在貨架上本身就是一種成本,所有的產(chǎn)品在消費(fèi)產(chǎn)生前都?xì)w類于成本,成本擠占了良性資金的周轉(zhuǎn)機(jī)會(huì),門店經(jīng)營(yíng)者要做的就是如何將成本轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金績(jī)效;-中國(guó)管理資源網(wǎng)-消費(fèi)者在選擇消費(fèi)的一念之間就決定了門店的產(chǎn)品成本能否轉(zhuǎn)換成績(jī)效,當(dāng)貨擺在貨架上,如果顧客光顧后沒有產(chǎn)生消費(fèi),那么這些商品永遠(yuǎn)都是成本,成本就嚴(yán)重制約了資金的周轉(zhuǎn)率,而成本永遠(yuǎn)就是商家的負(fù)債。
在商品坪效中,貨架周轉(zhuǎn)率是檢驗(yàn)坪效的一個(gè)重要指標(biāo)要素,貨架的周轉(zhuǎn)率與現(xiàn)金流成正相關(guān)的關(guān)系,當(dāng)現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)快的時(shí)候,貨架的周轉(zhuǎn)率通常會(huì)保持在略高于盈虧平衡的狀態(tài),經(jīng)營(yíng)者在核檢店面經(jīng)營(yíng)時(shí),要將貨架周轉(zhuǎn)率做為檢核要素。
同理可以看出,貨架周轉(zhuǎn)率取決于成本的轉(zhuǎn)換,坪效的優(yōu)化要求經(jīng)營(yíng)者要隨時(shí)進(jìn)行貨架品類的整頓,將不產(chǎn)生消費(fèi)的貨架產(chǎn)品進(jìn)行更替,最大化的增加貨架坪效的消費(fèi)產(chǎn)出。
追求毛利從根本上制約現(xiàn)金流
傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維,是在產(chǎn)品進(jìn)價(jià)成本上進(jìn)行部份相關(guān)的加價(jià)后出售,這部份加價(jià)即是我們所說的利潤(rùn)額,經(jīng)營(yíng)者只有在產(chǎn)品能夠產(chǎn)生利潤(rùn)額時(shí),才會(huì)有產(chǎn)生交易的行為;所以傳統(tǒng)門店經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)思路是在以毛利為前提下進(jìn)行,即由毛利(利潤(rùn)額)決定交易,因?yàn)椴淮嬖诿蛎艿偷臓顩r下,經(jīng)營(yíng)者是通過成本判斷是否交易的。
以毛利為前提進(jìn)行經(jīng)營(yíng),是制約現(xiàn)金流產(chǎn)生的,經(jīng)營(yíng)者通常會(huì)在心理預(yù)期的毛利額時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品銷售,而排斥低毛利中的商品交易。通常是經(jīng)營(yíng)者緊抓毛利額的要求不松,導(dǎo)致交易量越來越低,交易量降低自然會(huì)引起現(xiàn)金流的弱化,低量的現(xiàn)金流的流動(dòng)根本承受不了日常的店面運(yùn)營(yíng),于是,轉(zhuǎn)讓或倒閉就是主要的結(jié)局。
基于現(xiàn)金流下尋求經(jīng)營(yíng)發(fā)展
門店經(jīng)營(yíng)者必須要改變傳統(tǒng)思路,即所謂的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下的交易,而要變革成為基于現(xiàn)金流下的經(jīng)營(yíng)發(fā)展路線;也就是說,良性的門店經(jīng)營(yíng)是建立在擁有現(xiàn)金流基礎(chǔ)上,在此基礎(chǔ)上再尋求店面盈利,存活著才有機(jī)會(huì),經(jīng)營(yíng)者的操作思維必須要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)變,將成本轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金,才能使店面存在流通血液,只有血液正常,才會(huì)有存活的可能。
產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、推廣同質(zhì)化的大環(huán)境下,轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)固性,像企業(yè)一樣經(jīng)營(yíng)門店才會(huì)具備持續(xù)發(fā)展的條件。大多數(shù)的經(jīng)營(yíng)者會(huì)普遍擔(dān)心,沒有利潤(rùn)的現(xiàn)金流經(jīng)營(yíng)會(huì)不會(huì)造成惡化的局面,這就要求經(jīng)營(yíng)者學(xué)著嘗試為門店導(dǎo)入不同的經(jīng)營(yíng)模式,如會(huì)員制、衍生盈利模式等,通過經(jīng)營(yíng)模式來使經(jīng)營(yíng)良性發(fā)展。
例:青島路德曼皮具護(hù)理公司是一家專業(yè)的奢侈品皮具護(hù)理,這家創(chuàng)始規(guī)模很小的護(hù)理店制定的發(fā)展戰(zhàn)略異常清晰,開始即以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行價(jià)位的服務(wù)價(jià)進(jìn)行市場(chǎng)推廣,迅速集累了大批會(huì)員,產(chǎn)生了大量的現(xiàn)金進(jìn)項(xiàng),依靠良好的現(xiàn)金回收,路德曼公司將護(hù)理行業(yè)的利潤(rùn)率降至最低,相對(duì)于行業(yè)內(nèi)高達(dá)90%的毛利率,路德曼的毛利率只有15%,建立了低價(jià)進(jìn)入的壁壘,低微的低潤(rùn)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與潛在對(duì)手沒有參與的興趣,降低了潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入,低價(jià)政策讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法存活,只能宣告倒閉;而路德曼皮具公司實(shí)現(xiàn)區(qū)域壟斷后,又通過增值項(xiàng)目的推出提升門店贏利,通過低價(jià)獲得的大量顧客與溢價(jià)項(xiàng)目的推出,使路德曼公司的戰(zhàn)略計(jì)劃順利開展。
路德曼皮具護(hù)理的這個(gè)案例恰如其分的說明了門店基于現(xiàn)金流下發(fā)展的重要性,門店的經(jīng)營(yíng)者一定要有大的經(jīng)營(yíng)思路,不能將思維單獨(dú)放在做門店的維度,而要以企業(yè)化的思維來經(jīng)營(yíng),做好經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,謀劃好門店是應(yīng)該何時(shí)、以何種方式盈利?是否通過戰(zhàn)略性虧損、低價(jià)等方式來擠占市場(chǎng)等,這些模式的前提都是以最大化提升現(xiàn)金流為主線。
再?gòu)?qiáng)調(diào)一下,門店只有活著才有機(jī)會(huì),經(jīng)營(yíng)者一定要將這個(gè)原則銘記在心,現(xiàn)代門店的利潤(rùn)是完全建立在現(xiàn)金流基礎(chǔ)下的謀求,即基于現(xiàn)金流下的經(jīng)營(yíng)發(fā)展,不要去刻意強(qiáng)求門店經(jīng)營(yíng)中的產(chǎn)品毛利率,而要具備企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大思想,將門店當(dāng)成企業(yè)來運(yùn)或,在追求現(xiàn)金流的基礎(chǔ)下尋找利潤(rùn)的來源,畢竟一個(gè)現(xiàn)金流良好的門店,肯定會(huì)擁有大量的消費(fèi)型顧客,當(dāng)門店擁有了大量的顧客時(shí),何愁不能擴(kuò)展利潤(rùn)來源。

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