理性人購買商品或服務(wù)是要獲得某種滿足或享受，而不是痛苦，所以效用通常不會(huì)小于零。有沒有負(fù)效用存在？有。常言道無利不起早，“起早”的效用就是負(fù)的，之所以忍受痛苦來“起早”是因?yàn)橛?ldquo;利”作為補(bǔ)償。規(guī)模需求的價(jià)格（貨現(xiàn)率）就是需求負(fù)效用的對價(jià)。

——題記

消費(fèi)消耗了什么？生產(chǎn)創(chuàng)造了什么？答案都是消費(fèi)品的效用。某段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者消費(fèi)某種商品或服務(wù)所獲取的滿足程度，就是效用。礦泉水解渴，羽絨服御寒，圖書增長知識(shí)，旅游開闊視野……但是這些效用的大小，主要憑消費(fèi)者的心理感覺來衡量，而且因時(shí)因地因人而異，難以觀察和標(biāo)準(zhǔn)化測量。如何握住這只看不見的需求之手呢？

觀察效用：貨與幣的轉(zhuǎn)換

最初，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為效用是可以計(jì)量并加總求和的，表示效用大小的計(jì)量單位被稱為效用單位，正如長度單位是米一樣。這種用基數(shù)(1、2、3……)來表示效用大小的理論，被稱為基數(shù)效用論。問題是，沒有人知道一個(gè)效用單位具體是多少，人和人之間的效用單位更無法比較。為彌補(bǔ)這一缺陷，后來產(chǎn)生了序數(shù)效用論，認(rèn)為效用無法計(jì)量，只能表示出滿足程度的高低與順序。

既然無法計(jì)量，如何證明消費(fèi)者的效用是否最大化呢？于是有了顯示性偏好理論，認(rèn)為可以通過觀察消費(fèi)者的選擇來顯示他們的偏好。假設(shè)包子1元/個(gè)，那么愿意花錢購買的人對包子的偏好，就比不買的人高。如果有人愿意出價(jià)10元搶購1個(gè)包子，不管是因?yàn)樘貏e饑餓還是對包子上癮，總之他的偏好更高，得到的效用也更大。這樣一來，不同商品和不同人的效用就可以比較了。

不過序數(shù)效用論有一個(gè)隱藏的缺陷：消費(fèi)者根據(jù)自己的偏好所選擇的商品或商品組合必然是效用最大的。換句話說，消費(fèi)者肯定把能花的錢全部花光，買到商品的最大數(shù)量，追求最大的滿足效用。如此一來，拉動(dòng)消費(fèi)將是一句廢話加空話，既沒必要又無辦法。傳統(tǒng)理論認(rèn)為增加消費(fèi)只能靠增加收入，消費(fèi)者有了錢自然追求效用最大化，買最多的商品。但是這種消費(fèi)的增加其實(shí)是消費(fèi)的自然增長，不是被“拉動(dòng)”的。更何況，增加的這部分收入不會(huì)完全進(jìn)入消費(fèi)，而且隨著收入的進(jìn)一步增加，進(jìn)入消費(fèi)的比例將越來越少。

消費(fèi)者決策的邏輯雖然各式各樣且變化多端，但是歸根到底無非兩種可能結(jié)果：消費(fèi)或延遲消費(fèi)（儲(chǔ)蓄或投資）。消費(fèi)還可以分為保證基本生活的固定消費(fèi)和其他靈活消費(fèi)。當(dāng)然任何消費(fèi)都具有彈性，可能多花一點(diǎn)也可能少花一點(diǎn)，可能早一點(diǎn)也可能晚一點(diǎn)。影響消費(fèi)決定因素主要有兩個(gè)：一個(gè)是主觀的購買欲望，一個(gè)是客觀的支付能力。所以我們需要考察貨幣效用、收入效用和商品效用。

從宏觀上講，貨幣的邊際效用是不變的，因?yàn)樨泿诺男в每梢噪S時(shí)轉(zhuǎn)化為其他種類商品的效用。即使有所變化，也是面向所有人和所有商品的。但是作為在具體消費(fèi)者手中的貨幣，也就是可支配收入，其邊際效用因人而異，通常與個(gè)人擁有的貨幣數(shù)量負(fù)相關(guān)，與收入來源的辛苦程度正相關(guān)，與滿足基本消費(fèi)的貨幣數(shù)量正相關(guān)。因此，低收入者的收入邊際效用高于高收入者，也就是俗話說的“富人的錢不值錢，窮人的時(shí)間不值錢”。

消費(fèi)過程就是使用貨幣效用交換商品效用的過程。而在消費(fèi)那一時(shí)刻，買賣雙方其實(shí)就是比較商品和貨幣（包括現(xiàn)金、儲(chǔ)蓄或投資）的效用大小。貨幣對買賣雙方來說是不同的收入，其邊際效用不同，才使得商品交換有成為雙贏的可能。

工業(yè)包裝：效用一次歸零

必須注意的是，在現(xiàn)實(shí)生活中，貨幣與商品在連續(xù)性上并不統(tǒng)一。

貨幣是連續(xù)的，1元、2元、3元……甚至1分、2分、3分……可以縮小到最小單位。但貨物是被分塊包裝起來的，與貨幣的相對連續(xù)性被打破。盡管包子得一口一口地吃，但是沒有人會(huì)一口一口地賣，要么不買，要么一次至少買一個(gè)包子。進(jìn)入工業(yè)社會(huì)以來，一個(gè)一個(gè)賣包子的商家也非常少見了，往往將幾個(gè)包子打包起來一次性賣出。而且，生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)能也不是線性增加的，不能像手工作坊一樣一個(gè)個(gè)增加產(chǎn)量，動(dòng)輒就是整條生產(chǎn)線。即便蒸包子也是一鍋一鍋進(jìn)行的。

商家一次打包幾個(gè)包子，是有講究的。包裝物的容量通常是消費(fèi)者邊際效用歸零的量。

傳統(tǒng)理論認(rèn)為，效用大，消費(fèi)者愿付出的價(jià)格就高，效用小，愿付出的價(jià)格就低。所以隨著數(shù)量的增加，包子給消費(fèi)者帶來的邊際效用是遞減的，消費(fèi)者所愿付出的價(jià)格也在下降。這就是為什么需求量與價(jià)格成反方向變動(dòng)。假設(shè)一個(gè)人的飯量是8個(gè)包子，吃8個(gè)包子就剛剛飽，效用恰好歸零。也許第一個(gè)包子消費(fèi)者愿意出價(jià)2元，第2個(gè)包子愿意出價(jià)1.8元，第8個(gè)包子可能出價(jià)0.1元。飽了以后繼續(xù)吃下去就沒有意義了，吃到第9個(gè)包子就撐到了，也許免費(fèi)都不會(huì)吃。如圖所示。這里將邊際效用遞減曲線處理為直線，更直觀。

然后商家按照社會(huì)平均飯量（比如8個(gè)包子）將包子打包，一次性賣出。那么包子的市場銷售單價(jià)既不是2元，也不是0.1元，而是小于或等于8個(gè)包子的平均值，比如1元。如果高過平均值，消費(fèi)者就會(huì)猶豫。

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