中國的會，奧妙不在開會，而在會開。參會者大都參加一下而已，屁股輕飄飄，坐不住，坐不穩(wěn)，坐不長。臺上的，前排的，有名的，大腕的，發(fā)完言一抬屁股冠冕堂皇跑路。參會的蝦米小蟲粉絲們，失望無奈地瞅著VIP們揚(yáng)長而去，一拍屁股也蒸發(fā)了。會越開人越少，場面越開越悲慘，能熬到最后的人寥寥無幾。本來好端端的一個(gè)營銷平臺，參會者的負(fù)面感受和評價(jià)越來越多。根源何在？出路在何方？

　　國外的會，奧妙即在開會，也在會開。參會者既來之則安之，無論是臺上的還是臺下的，無論是前排的還是后排的。我最近參加了歐洲、美國、新加坡的一些高端論壇和行業(yè)年會，發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的特征：會議從早安排到晚，三餐的時(shí)間也充分利用。有7點(diǎn)鐘的分會會員工作早餐，有全體人員參與的午餐專業(yè)演講，有氣場高潮的晚餐主題演講。參會的人，自始至終大都全程參與，認(rèn)真聆聽，互動活躍，交流廣泛，氣氛輕松。

　　中國的會多、雜、亂、虛、爛。大有來者不為開會，而只圖走場或捧場，特別是主邀貴賓和演講嘉賓，讓一個(gè)營銷或傳播平臺變了味。一個(gè)成功的會議，由五個(gè)核心流程構(gòu)成：主題、參會人、內(nèi)容、互動、傳播。它本應(yīng)該是一條平線，即每個(gè)環(huán)節(jié)都同等重要，不能厚此薄彼，不能起伏過大。但中國的會呈現(xiàn)出的卻是一個(gè)波動大幅度的強(qiáng)、弱、強(qiáng)的曲線，組織者在選擇主題和邀請嘉賓方面絞盡腦汁，凸顯強(qiáng)勢，你常常看到聲勢浩大的主題和顯赫耀眼的一長串“擬邀請”的富賈名流，用以吸引眼球，忽悠參會者。

　　前面強(qiáng)，中間弱，是中國會議的潛規(guī)則會坑。強(qiáng)勢的前期宣傳到了開會期間快速陽痿，缺乏陽剛內(nèi)容，缺少堅(jiān)挺互動，缺欠利益捆綁。許多嘉賓會前沒有認(rèn)真準(zhǔn)備，上臺憑經(jīng)驗(yàn)、憑名望、憑感覺即興發(fā)言一了了之。臺上和前排的貴賓很少有人有心深度參會，言一發(fā)完找個(gè)借口就溜了。VIP們不在乎也不尊重聽眾的時(shí)間和期望，而且認(rèn)為全程參與堅(jiān)持到最后成了沒面子的事─我有那么閑嗎？《羅伯特會議規(guī)則》的核心就是保證會議對每一個(gè)參會人公正、尊重、平等。我們的會議恰恰失敗在這里。

　　與會者屁股輕飄飄，開會坐不住，坐不穩(wěn)，坐不長，久而久之讓中國眾多商業(yè)論壇金玉其外，讓會議營銷平臺外強(qiáng)內(nèi)弱，讓參會的嘉賓浮夸論劍，讓參會的聽眾收獲甚微。其實(shí)這種水貨會議是不負(fù)責(zé)任的負(fù)面營銷，會議越多，場面越大，涉獵越廣，來人越多，負(fù)面營銷就會不斷惡性循環(huán)。

　　會議是平臺，開會就是在這個(gè)平臺上分享信息、傳播主題。如何讓參會者屁股沉甸甸，開會坐得住、坐得穩(wěn)、坐得長，要對會議的五個(gè)核心流程─主題、參會人、內(nèi)容、互動、傳播賦予新的內(nèi)涵，讓會議形成一條價(jià)值鏈，前呼后應(yīng)，均衡均重，摒棄虎頭蛇尾。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)最近幾年一直在探索創(chuàng)新會議平臺，提出了前、中、后三段研究模式：會前選題研究，會中分享研究，會后傳播研究。這種一選、二講、三宣的平臺營銷是未來中國會議吸引參會者和提供信息價(jià)值的會議模式，它為會議組織方、參會者、社會、企業(yè)、媒體等提供了一個(gè)共贏的平臺，因?yàn)楦鞣降呐d趣和動機(jī)都在其中，八方來客，各得其所，各得其樂。

　　最近我們?yōu)殚L虹集團(tuán)做了一個(gè)“e家指數(shù)”項(xiàng)目，有三個(gè)目的：預(yù)研究，開論壇，廣傳播。預(yù)研究指建立一個(gè)指數(shù)，它必須有權(quán)威性、科學(xué)性、前瞻性、指導(dǎo)性、操作性和推廣性。“e家指數(shù)”就是了解中國城市居民在其日常生活中對e家產(chǎn)品的認(rèn)識、擁有和使用程度，通過使用e家產(chǎn)品對其生活影響的程度進(jìn)行量化綜合評估。指數(shù)內(nèi)容分為認(rèn)知、擁有、使用、影響和預(yù)期五個(gè)方面，體現(xiàn)當(dāng)前中國城市居民生活e水平的程度，日常生活與e家產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，以及城市居民在未來生活中對e家產(chǎn)品及e水平的預(yù)期。

　　預(yù)研究為開論壇各方鋪墊了一個(gè)共同的動機(jī)、興趣和利益平臺。國家住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部對此感興趣，因?yàn)?amp;ldquo;e家指數(shù)”為中國未來城市發(fā)展智能社區(qū)提供了參考借鑒的標(biāo)準(zhǔn)。電子廠商聞e而動，因?yàn)?amp;ldquo;e家指數(shù)”將為眾多廠商提供服務(wù)智能社區(qū)的電子產(chǎn)品提供了新的商機(jī)。房地產(chǎn)開發(fā)商機(jī)不可失，因?yàn)檫m應(yīng)智能社區(qū)的建設(shè)和電子產(chǎn)品的房屋創(chuàng)造了新的賣點(diǎn)。物業(yè)管理公司更是喜上眉梢，因?yàn)?amp;ldquo;e家指數(shù)”為他們提供了e物業(yè)管理新的服務(wù)和利潤增長點(diǎn)，可以改頭換面，轉(zhuǎn)型升級，提高員工的技能、地位和形象。最后，居民家庭成了終端受益者，想象著未來的美好e生活：通過電視屏幕與父母兒女、親朋好友視頻聊天；按按電視遙控交付水、電、氣、手機(jī)、物業(yè)等費(fèi)用。

　　如果我們召開這樣一個(gè)“e家指數(shù)”論壇，如果我們邀請上述相關(guān)各方參會，如果我們告訴來賓你們最先得到最新的研究成果，如果我們保證他們在論壇期間充分互動，如果我們歡迎他們加入后續(xù)的傳播之中，你說他們會屁股輕飄飄地坐不住、坐不穩(wěn)、坐不長嗎？不會的，因?yàn)樗麄兌家呀?jīng)被平臺營銷的四條線─基本線、擴(kuò)展線、感召線未來線緊緊地拴在一起了。

　　平臺營銷的成功與否取決于平臺營銷的四條線?；揪€的保證是產(chǎn)品和質(zhì)量。上述案例的產(chǎn)品就是“e家指數(shù)”，它的質(zhì)量保證來自指數(shù)的權(quán)威性、科學(xué)性、前瞻性。擴(kuò)展線的核心是社會資本和影響圈子。“e家指數(shù)”的社會資本包括各城市政府、電子企業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)商、物業(yè)服務(wù)公司、社區(qū)居民、行業(yè)專家等，正因?yàn)闋砍兜礁骷壋鞘小⑶Ъ胰f戶，它的影響圈子輻射范圍廣泛。感召線關(guān)注公益和企業(yè)責(zé)任，“e家指數(shù)”雖然由長虹集團(tuán)牽頭，但服務(wù)于中國未來智能社區(qū)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，中國的電子企業(yè)都可以加入，不存在一家獨(dú)大或行業(yè)壟斷，而且為房地產(chǎn)公司和物業(yè)管理公司開拓了新的業(yè)務(wù)和模式，彰顯了一個(gè)企業(yè)的社會責(zé)任和公益理念。未來線聚焦未來趨勢和長遠(yuǎn)發(fā)展。“e家指數(shù)”預(yù)測未來發(fā)展的大小趨勢，它每年都更新、完善指數(shù)的指標(biāo)體系和內(nèi)容，可持續(xù)地為中國明天的智能社區(qū)和智能家庭提供前瞻性的、愜意的、快樂的e生活。

　　這樣的預(yù)研究成果，樹立了權(quán)威性和科學(xué)性。這樣的論壇質(zhì)量，保證了前瞻性和指導(dǎo)性。如果執(zhí)行到位，操作有方，就可以做到廣泛傳播。傳播需要媒體支持配合，媒體配合的主動性和驅(qū)動性需要報(bào)道的內(nèi)容有新意、有亮點(diǎn)、有價(jià)值、有影響。如果一個(gè)會議前期對選擇的主題進(jìn)行研究，讓參與的嘉賓和聽眾都有了共同的利益和興趣，然后在會議期間第一時(shí)間分享研究成果和預(yù)測未來趨勢，臺上臺下頭腦風(fēng)暴熱烈互動，最后充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體廣為傳播，會議就可以自始至終讓大部分參會人屁股沉甸甸地坐穩(wěn)、坐長、坐好。

　　平臺營銷的特點(diǎn)就是參與式活動。它參與群體廣泛，全面整合資源，實(shí)現(xiàn)有效傳播。這樣一個(gè)會議，其成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，就是看參會人的屁股是輕飄飄還是沉甸甸。輕則敗，沉則勝。

　　這種會議模式的成功首先要目的明確：預(yù)研究，開論壇，廣傳播。然后開始搭建一選、二講、三宣的營銷平臺。在這個(gè)平臺上用會議的五個(gè)核心流程─主題、參會人、內(nèi)容、互動、傳播形成一條價(jià)值鏈，串聯(lián)所有參會人的共同動機(jī)和利益。當(dāng)利益及興趣與參會者捆綁之后，就可以分基本線、擴(kuò)展線、感召線和未來線四個(gè)層級營銷大會的目的、宗旨和內(nèi)容。傳播看得見摸得著的研究成果，撬動媒體和大眾的報(bào)道、關(guān)注、討論、體驗(yàn)，讓中國會議的奧妙也升華為(微博)即開會，也會開。

文/馮晞 李冰

　　(本文作者馮晞為零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)副總裁、零點(diǎn)前進(jìn)策略咨詢有限公司總經(jīng)理，李冰為零點(diǎn)前進(jìn)策略咨詢有限公司咨詢顧問)

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