人需要有明確的定位，清晰的個(gè)性和特點(diǎn)，這些都是留給人們的深深的記憶點(diǎn)，讓人一見難忘。東一榔頭西一棒槌，顧左右而言他，沒有一個(gè)清晰的形象，沒有一個(gè)深刻的記憶點(diǎn)，最終只能泯然眾人矣。

人如此，品牌亦如此。

勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；

寶馬則是“駕駛的樂趣”；

沃爾沃是“安全”的典范；

萬寶路是“西部牛仔雄風(fēng)”；

金利來，是充滿魅力的男人世界……

這些品牌讓人過目不忘，都源于這些品牌樹立了鮮明的個(gè)性。一個(gè)好品牌必定是一個(gè)一句話能說清楚的品牌，一個(gè)有獨(dú)特記憶點(diǎn)的品牌，從而讓人一見衷情。

在激烈的品牌戰(zhàn)中，誰能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，誰就掌握了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。而品牌個(gè)性無疑是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的靈丹妙藥。就像可口可樂的紅和百事可樂的藍(lán)，都展示著獨(dú)特的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性契合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在需求，從而使品牌價(jià)值凸現(xiàn)。正如廣告大師奧格威所說：“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。沒有鮮明的品牌個(gè)性，品牌就只能無聲淹沒在市場(chǎng)的汪洋大海之中。

那么，如何凸顯品牌個(gè)性呢？這就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌個(gè)性就鮮明，品牌定位不明確，品牌個(gè)性就模糊。品牌定位是確立品牌個(gè)性的重要途徑。

品牌定位，就是對(duì)品牌進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。品牌定位是形成市場(chǎng)區(qū)隔的根本，是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)的紐帶，是確立品牌個(gè)性的重要途徑，是品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的前提，是品牌傳播的基礎(chǔ)。品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)。

十年前，三星還在苦苦追趕索尼等國(guó)際名牌。如今，它已成為半導(dǎo)體和數(shù)碼電子領(lǐng)域的全球性領(lǐng)導(dǎo)品牌。在 “2008全球最佳品牌排行榜”上，三星位列第21位，超過位列第25位的索尼。那么，三星品牌成功的秘訣是什么？

“三星的成功主要在于它有一個(gè)非常清晰的品牌定位路線。”

三星的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個(gè)好的品牌必須要有清晰的品牌定位，在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特的品牌印象。只有這樣，才能在眾多的品牌中脫穎而出。

玫瑰的美麗讓人著迷，但要去摘它，必須掌握正確的方法，否則就會(huì)被刺傷到。品牌定位也需要有正確的方法，在定位的過程中避免以下問題。

1．定而無位
定而無位即對(duì)品牌進(jìn)行了定位，卻沒有獲得一個(gè)真正的、有利的、實(shí)用的“位子”，如浮萍般漂泊不定，顛沛流離。

如本土化妝品品牌定位，大多存在定位假、大、空、全等問題。不少化妝品牌的定位開口閉口就是“第一品牌”、“領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“時(shí)尚品牌”……但究竟如何是第一、什么是時(shí)尚、如何表現(xiàn)時(shí)尚、用什么去支撐時(shí)尚卻沒有清晰的概念。

事實(shí)上，并不是包裝精美就是時(shí)尚的，并不是你說自己是第一就是第一。這種只看自己，不注重市場(chǎng)，沒有獨(dú)特的表現(xiàn)，其品牌定位就會(huì)顯得空洞無物。所定的這個(gè)“位子”就是虛無的、沒有實(shí)際用途的、難以獲得消費(fèi)者真正認(rèn)可的。定而無位的原因，往往是品牌定位人員沒有真正把握目標(biāo)消費(fèi)者的心理，從而進(jìn)行一種“大面積撒網(wǎng)”式的定位。這是不負(fù)責(zé)任的，是不可取的。因此，企業(yè)應(yīng)該深入了解消費(fèi)者心理，抓住他們關(guān)注的內(nèi)容，進(jìn)行潛入情感的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者心靈的定位，讓目標(biāo)消費(fèi)者真正感覺到品牌的好，從而深深地愛上這個(gè)品牌。

2．模糊定位
模糊定位讓品牌似鏡中花、水中月，消費(fèi)者看品牌是像霧像雨又像風(fēng)，不知道你是誰，消費(fèi)者怎敢愛上你。

貝塔斯曼，圖書業(yè)跨國(guó)巨頭，無奈在中國(guó)折戟。北京貝塔斯曼21世紀(jì)圖書連鎖有限公司宣布其在中國(guó)18個(gè)城市的36家門店將于 2008年7月31日前全部關(guān)閉。

是什么原因造成了貝塔斯曼在中國(guó)的倒下？答案就是沒有明晰的品牌定位和訴求。

貝塔斯曼盡管在中國(guó)算得上圖書零售領(lǐng)域的一個(gè)知名品牌，但是在品牌上卻一直沒有清晰的定位。比如新華書店代表權(quán)威、大型書店；當(dāng)當(dāng)卓越和亞馬遜是網(wǎng)上購(gòu)書的代名詞，貝塔斯曼是什么呢？是郵購(gòu)圖書的唯一渠道？還是讓天下愛書者都聚集起來的大型會(huì)所？貝塔斯曼一直沒有在消費(fèi)者的心目中形成一個(gè)獨(dú)特的品牌占位，從而讓很多愛書者并不能將這個(gè)品牌和書聯(lián)系到一起，很難形成品牌的依賴度，也最終導(dǎo)致了貝塔斯曼在競(jìng)爭(zhēng)中的落敗。

3．盲目延伸
品牌延伸是品牌建設(shè)的一種策略，可以借助現(xiàn)有的品牌影響力，使新品很快得到消費(fèi)者認(rèn)可，又可節(jié)約推出新品牌的費(fèi)用。但是，品牌延伸不應(yīng)當(dāng)是盲目的，我們必須重視品牌延伸中定位價(jià)值轉(zhuǎn)移的問題，品牌延伸定位不能弱化現(xiàn)有定位，否則可能在短期獲利之后產(chǎn)生長(zhǎng)期的負(fù)面影響。就像阿爾•里斯忠告的那樣：“品牌名稱是橡皮筋，你越伸展，它就會(huì)變得越疲弱。”

美國(guó)的“派克”鋼筆雖然價(jià)格昂貴，但許多人依然趨之若鶩，因?yàn)?，一支派克筆是身份的象征。然而，派克筆的尊貴身份卻在1982年掉了價(jià)。當(dāng)時(shí)新上任的總經(jīng)理把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了大部分高檔筆的市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率大幅下降，銷售額只及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的一半。盲目延伸定位，不僅造成原有的品牌定位策略的失敗，更重要的是毀壞了派克在消費(fèi)者心目中的高貴形象，并且使其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁機(jī)侵入高檔筆市場(chǎng)。

沒有定位，消費(fèi)者無法在第一時(shí)間認(rèn)識(shí)你、選擇你；沒有定位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可以輕而易舉地戰(zhàn)勝你。因此，一個(gè)好的品牌必須要有一個(gè)清晰而準(zhǔn)確的定位，在眾多的品牌中獨(dú)樹一幟，在消費(fèi)者的心中留下清晰、獨(dú)特的品牌印記，與消費(fèi)者產(chǎn)生深層次的共鳴，讓消費(fèi)者見到你、記住你、愛上你。

節(jié)選自《全員品牌管理》

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