價格的倍增效應(yīng)

　　2000元的手機與1000元的手機，價格上相差一倍，但性能僅多了10%，然而，還是有很多消費者愿意為這10%多付出1倍的錢。

　　但他愿意多花1倍的價錢，真的是希望購買這10%的功能嗎?

　　不是。其中相當(dāng)數(shù)量的消費者，之所以多掏1000元，其實只是從這款手機里獲勸獨特”的價值——自己跟別人不一樣。

　　這類價格上的“遞增”效應(yīng)，隨處可見。

　　為什么1瓶康師傅水才賣1塊錢，而依云水可以賣到10幾元?為什么奇瑞才6萬，而奔馳要60萬?

　　是因為依云的水比康師傅的水好喝10倍嗎?是奔馳的性能比奇瑞優(yōu)越10倍嗎?都不是。商品顯然并不是圍繞著商品本身的性價比展開的。

　　所以我們明白了，商品多出1分價值，價格卻可以提高10分的秘密——讓性價比原理失效!

　　當(dāng)然，這里說的是“狹義性價比”，是指純粹以商品物理效用為衡量指標(biāo)的性價比，“廣義性價比”則囊括了消費者對商品的精神享受等衡量指標(biāo)，比如：買了名牌讓自己倍兒有面子，這種精神感受也可以納入性價比。

　　當(dāng)我們研究的焦點是商品時，狹義性價比理論是成立的;當(dāng)我們研究的焦點是消費者時，狹義性價比理論則總是失效。

　　兩個思考模式，決定兩種產(chǎn)品檔次

　　當(dāng)我們的研究對象從商品到消費者時，商業(yè)才有了新的視角。那些高呼微利時代來臨的人，其實是對商業(yè)認知的匱乏——時代發(fā)展到今天，他們?nèi)匀欢⒅唐凡环拧?/p>

　　僅僅從商品身上，確實已經(jīng)很難獲取豐厚的利潤。但是當(dāng)你把焦點放在消費者身上時，卻可以獲取更大的空間。

　　仍舊以我們前面談到的瓶裝水為例，消費者在購買瓶裝水時，其實有兩種思考模式：

　　第一種：關(guān)注產(chǎn)品本身。

　　這種購買思考往往是尋求最大邊際利益的：我如果花1塊錢能解決口渴的問題，我就沒必要花2塊錢。

　　于是，越便宜的水越好賣。所以廉價的康師傅礦物質(zhì)水成了行業(yè)金字塔底端最大的基數(shù)，而且全行業(yè)的低端瓶裝水基本上都在1元2元徘徊。誰想賣貴些，注定會以銷售額下跌為代價。在這種消費思考模式下，瓶裝水基本被限定在一個“硬”墻內(nèi)，無人能打破這個藩籬。

　　這種思考模式完全以商品邊際效用為出發(fā)點的，這種思考模式下，水不可能賣貴!

　　第二種：購買附加價值。

　　依云卻賣到了10塊錢，為什么呢?

　　依云的營銷思考不是以商品邊際效用為出發(fā)點的，盡管它也一再強調(diào)其礦泉水是多么來之不易，但那至多是支撐其高價位的“借口”而已。如果純粹用成本來考量，相信依云也賣不到10元。

　　依云的焦點是人，而不是商品。依云的價值不是水本身值多少錢，而是購買者感覺自己很不一樣的心理價值，盡管許多人不會承認購買依云是為了更有面子，但那些不買依云的人會認為你是在擺譜。

　　筆者在廣州和上海兩地均生活過，對兩地人的思維模式的反差體會較深。廣州人習(xí)慣把焦點盯在產(chǎn)品身上，脫離了商品本身的附加價值他們?nèi)徊徽J，他會習(xí)慣性把一個系統(tǒng)的商品分拆成幾部分，加總所有零件的價格，告訴你多要了很多錢!所以在這種思維的主導(dǎo)下，哈根達斯、星巴克在廣州的表現(xiàn)差強人意。

　　上海人也很精明，但他們不這么看問題，他們更看重外在的效益。我們經(jīng)常能看到一個衣著精致的上海女子從LV挎包里拿出一小瓶的依云礦泉水，對于正常人來說可能一口就喝完了，但上海女子可能喝很久。水已經(jīng)脫離了它本身的意義。她向你展示的是：她是一個對生活有追求的人!當(dāng)水作為“扮相”價值存在的時候，每瓶10元，太便宜了。

　　所以，一種人是聚焦到商品內(nèi)的思考，一種人是外擴到商品外的思考。

　　廣州的商品普遍便宜，上海的商品普遍偏貴，其中原因或許不是區(qū)域經(jīng)濟的差異，而是因為兩者完全不同的思維模式。

　　暗藏的力量：老樹發(fā)新枝

　　筆者深入玩具市場，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：就是越簡單的玩具，越有生命力。相反，如今那些功能復(fù)雜的現(xiàn)代玩具，反而沒有最普通的玻璃球、陀螺等玩具的生命力。

　　一架遙控車，能翻跟斗、能直立，甚至能變形，功能花樣翻新，孩子第一次看到這個玩具時，可能興奮得尖叫，但是這個孩子一旦玩過幾次之后，很快沒有了熱度。最后這個玩具和其他一大堆玩具一樣，碰也不碰了。

　　

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