在比賽當(dāng)中，兩個裸跑者僅帶著“Vodafone”（沃達豐）的Logo沖進比賽場地。這一瘋狂舉措吸引了千萬人的注意，人們也都看到了“Vodafone”這個品牌。

    Vodafone可以說是劍走偏鋒，搶了所有贊助商的風(fēng)頭。然而，事情并沒有結(jié)束，警察在比賽結(jié)束前逮捕了裸奔者，并將矛頭指向了Vodafone，Vodafone的一名CEO不得不對此事件公開道歉。該公司還向非營利組織捐款3萬美金以減少不利影響。

    這個事件給我們的啟示是：再好的營銷炒作事件都不能違背法律和人的道德準則。

    5．與事件發(fā)起方溝通
    明確雙方的合作契機點以及所獲權(quán)益的分配等。這其中，企業(yè)需要明確的是自己在事件中所獲得的權(quán)益，及事件發(fā)起方對企業(yè)權(quán)益的保護措施。如在世博會、奧運會等的贊助中，一些非贊助競爭對手不可能面對這些盛會而熟視無睹、毫無作為，他們會通過擦邊球的方式借勢這些盛會的影響力，當(dāng)然，這會在一定程度上損害到贊助商的利益，這也是需要事件發(fā)起方給予保護的地方。

  階段五：事件傳播
    在事件的傳播管理中，要始終堅持和企業(yè)形象相匹配的基本點，并以提升企業(yè)形象為目標。切實貫徹事件的傳播計劃，確立傳播的方向。傳播應(yīng)貫穿于事件的策劃、發(fā)生、進展和結(jié)束，事件結(jié)束，并不意味著傳播的結(jié)束，特別是后續(xù)跟蹤報道，做到有始有終。

    （1）事件的傳播要明確所要傳播的主題，如公司形象、品牌理念等，企業(yè)內(nèi)涵、品牌理念和事件要有合適的對接點，再根據(jù)主題制訂完備的媒介宣傳計劃，從全局上把握宣傳的關(guān)鍵點。蒙牛“航天員專用牛奶”的廣告之所以能成功，就是因為傳播的主題與整個事件緊密對接，高度融合。

    （2）由于事件的不同，在傳播上要注意對不同時機的宣傳和把握，以便更好地發(fā)揮事件的作用，特定的事件有著其特定的時間效果。

    （3）在傳播渠道上主要劃分為大眾傳播渠道（電視、報紙、廣播、雜志）；組織傳播渠道（單位傳達）；人際傳播渠道（電話、手機、短信、微博等）；網(wǎng)絡(luò)渠道及其他渠道（非言語傳播等）。

    （4）在傳播事件時，事件通過各種媒介把信息傳達給受眾，而傳播的跨度以及傳播的強度影響著媒介傳播的效率，從而影響接收信息的人群數(shù)量。在事件的傳播中，最高明做法是吸引媒體的關(guān)注，制造新聞點，讓媒體主動報告。

    美國有一家叫ProShade的公司想炒作一下自己的知名度，但礙于資金有限。于是，他們就策劃了一個事件：向國家公園服務(wù)處提出了極具誘惑力的提議，就是他們提供400萬美金給位于美國南達科他州西部的雕有華盛頓、杰弗遜、林肯和羅斯福四位美國總統(tǒng)頭像的拉什莫爾山。同時換取在每個總統(tǒng)的頭上印上自己的Logo的權(quán)利。對于這一舉動的目的，該公司解釋說：“國家公園服務(wù)處需要更多的支持保護拉什莫爾山。但是國家預(yù)算卻缺少資金保護這些具有里程碑意義的文物。如果接受了我們的建議，我們會非常高興為保護文物作出努力。”

    當(dāng)然，國家公園服務(wù)處沒有接受他們的建議，但企業(yè)方卻并不失望，因為他們原本就沒有指望國家公園服務(wù)處會同意，而且他們也不會拿出400萬美金給國家公園服務(wù)處。國家公園服務(wù)處雖然拒絕了他們，但是所有較大的雜志社都知道了ProShade公司的行為，ProShade公司成為街頭巷尾談?wù)摰臒狳c。一些媒體說道：“這是一個明顯的營銷炒作事件，我肯定不會接受這樣的行動，但是我要報道它。”

  階段六：風(fēng)險控制與危機管理

    事件風(fēng)險和危機總是不露聲色，卻隨時可能出現(xiàn)，危機就等于“危險+機會”。國內(nèi)一些著名企業(yè)，如三株、南京冠生園等，正是由于沒有有效控制風(fēng)險、妥善解決突然發(fā)生的危機而一蹶不振。但同時，也有不少企業(yè)通過有效的危機管理，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。因此企業(yè)要建立相應(yīng)的風(fēng)險管理委員會來處理風(fēng)險和安全等事宜。

    1．政策法規(guī)的風(fēng)險
    事件營銷本質(zhì)上是一種社會活動，就必須要考慮到法律法規(guī)、社會主導(dǎo)輿論與價值觀等因素。任何事件營銷的策劃與創(chuàng)意，都必須合情、合理、合法，以遵紀守法為基礎(chǔ)。否則，就會有遭受輿論攻擊，甚至受到行政處罰與法律制裁的風(fēng)險，不僅達不到預(yù)期目的，還可能“賠了夫人又折兵”，讓品牌受損。這就要求企業(yè)必須掌握相關(guān)的政策法規(guī)，使事件營銷的策劃與執(zhí)行在安全的環(huán)境中進行。

    2．社會輿論風(fēng)險
    社會輿論風(fēng)險是指事件在投放到社會中，在達到提升企業(yè)知名度的同時，如果被社會公眾了解到事件的管理內(nèi)容，很可能會造成公眾的抵觸情緒，從而傷害企業(yè)的利益。

    例如用明星代言進行市場推廣已經(jīng)成為一種普遍性的市場營銷方式，但對于企業(yè)而言，啟用明星代言其收益與風(fēng)險是并存的。如果明星影響力不斷提升則可能使品牌隨之受益；反之，如果由于明星個人的道德缺失、行為不端導(dǎo)致其形象受損，則可能給企業(yè)品牌帶來負面的影響。如阿迪達斯的奧運恐怖廣告、阿迪達斯廣告違反《中國國旗法》等，廣告引起的輿論風(fēng)波正在成為企業(yè)危機的一種重要來源，這必須引起企業(yè)高度重視。

    3．投入產(chǎn)出的風(fēng)險
    投入產(chǎn)出的風(fēng)險是指在前期準備和效果預(yù)測都已經(jīng)完成的前提下，進行事件營銷也不能保證一定可以獲得預(yù)期的效果。這是因為事件營銷過程中的許多不確定性因素的干擾，以及對于方案執(zhí)行的不到位等原因造成的。

    4．企業(yè)內(nèi)部的風(fēng)險
    企業(yè)在事件營銷過程中本身具有一定的風(fēng)險。如企業(yè)內(nèi)部管理失誤，阻礙事件達到預(yù)期目標。人際關(guān)系惡化，高層管理的不和，決策的簡單化，會導(dǎo)致重要管理人員外流，形成企業(yè)內(nèi)部的潛在風(fēng)險。

    如此前的華為“辭職門”事件，原因就在于華為的“買斷工齡”措施：辭職員工隨后即可以競聘上崗，職位和待遇基本不變，唯一的變化就是再次簽署的勞動合同。雖然全部辭職老員工均可以獲得華為公司支付的賠償，但此舉鬧得沸沸揚揚，甚至全國總工會、廣東省總工會都介入華為“辭職門”事件調(diào)查，華為與員工的“假離婚”事件遭受了前所未遇的信譽危機，社會聲譽受損，處境尷尬。

   

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