5．危機事件新聞發(fā)言人的風險
    在處理危機事件的過程中，企業(yè)需要給自身留有回旋的余地，企業(yè)的老總不要輕易擔當事件的新聞發(fā)言人。許多時候，危機新聞發(fā)言人都是由組織的高級管理者擔當，認為憑自身人生閱歷和職場經(jīng)驗，和記者打交道應該沒什么問題。結果總是成功者少，失敗者多，因為大多數(shù)的管理者不善于在臺前“演戲”。

    危機事件新聞發(fā)言人是一個非常重要的角色，他在一定程度上影響著事件的發(fā)展進程，因此，對于危機事件新聞發(fā)言人來說，需要具備以下三方面的能力：

    （1）創(chuàng)造性思維能力和語言表達能力。危機信息發(fā)布具有時間有限性、信息有限性等特點，因此，不管組織后臺怎樣提供信息，新聞發(fā)言人都需要在發(fā)布的時候加以整合，冷靜分析，迅速判斷，及時應變。發(fā)言人要明白，自己既是演員也是導演。

    （2）心理承受能力和壓力化解能力。媒體不會對發(fā)言人的言論言聽計從，相反，他們會對你說的一切持有懷疑態(tài)度，并從蛛絲馬跡中尋找漏洞，以期發(fā)現(xiàn)新的新聞點。有些記者甚至會用各種刁鉆的問題為難發(fā)言人，激怒發(fā)言人，引誘發(fā)言人失去理智，甚至用道聽途說的傳言質疑企業(yè)或發(fā)言人。沒有經(jīng)過嚴格媒體培訓的發(fā)言人，很難抵擋這樣的提問進攻，有時甚至連訓練有素的大牌發(fā)言人也會失態(tài)，在發(fā)布廳直接和記者打起嘴仗，而這正是媒體想看到的危機中的危機。

    （3）掌握、組織全部工作和價值的能力。新聞發(fā)言人不是播音員，也不是照本宣科的宣講員。新聞發(fā)言人要深刻了解企業(yè)，掌握企業(yè)的各項工作及其相互關系，企業(yè)與利益相關者的契約關系，在收集信息、整理信息、發(fā)布信息的過程中，展現(xiàn)企業(yè)的社會價值，在危機處理中為企業(yè)恢復影響力提供信息支點。

  階段七：效果評估
    對于事件效果的評估，我們要對事件營銷的各個規(guī)劃目標與步驟的實施結果進行評估，尋找偏差，發(fā)現(xiàn)遺漏，及時糾偏補遺。正式驗收事件營銷管理系統(tǒng)，完成事件稽查，按預定程序結束事件營銷管理過程。

    在進行評估時，重要的是確定需要什么樣的信息。調查可以在事件前、事件中或者事件結束后完成，形式不拘一格，可以通過表格，也可以通過個人訪問。

    事件營銷效果的評估，主要分為兩個階段：第一階段是對事件本身的評估，第二階段是對品牌影響的評估。對事件本身的評估可以從事件的知曉率、認知渠道分布和對具體內(nèi)容的評價等指標來衡量；對品牌形象的評估可以從認知、情感和意愿三個方面來反映。

    1．對事件本身的評估
    （1）事件知曉率。事件的知曉率是指有多少人知道此次事件營銷的相關信息，它反映了此次事件的影響力。對于一個事件來講，知曉率是一個很重要的指標，它是衡量品牌知曉率的基礎。同時，為了進一步了解受眾對事件的了解程度，可以對事件中的具體內(nèi)容進行知曉率的調查。

    （2）信息準確性。信息的準確性是指企業(yè)通過事件營銷希望傳達的信息與受訪者真正接收到的信息之間的差異。信息在傳播的過程中，由于各種原因，產(chǎn)生一定的偏差是無法避免的。但對于準確性的評估卻必不可少。

    （3）信息的獲取途徑。信息的獲取途徑主要是指受訪者獲取信息的主要方式，以及企業(yè)對各個主要傳播渠道的覆蓋情況。同時對不同類型的消費者進行具體的獲取信息的主要渠道分析，便于企業(yè)后續(xù)針對目標群體進行更加有效的傳播。

    （4）報道/轉載次數(shù)。報道/轉載次數(shù)從側面反映了此次事件的影響力大小。在網(wǎng)絡時代，絕大多數(shù)的報紙、雜志都能在網(wǎng)絡上找到痕跡，我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)來測量事件營銷被報道/轉載次數(shù)，從而作為衡量事件營銷效果的一部分。

    2．對品牌影響的評估
    （1）認知層面。品牌認知包括幾層含義：一是認知的廣度；二是認知的深度；三是品牌形象的認同。通過這三個指標，一方面可以衡量經(jīng)過此次事件后品牌的知曉率，另一方面可以了解品牌在認知方面的深刻程度。

    如何衡量認知的廣度？可以在事件營銷后通過對品牌知曉率的評測來衡量，看看在此次事件營銷中有多少人知道了自己的品牌。

    無提示下的第一提及率是衡量認知的深度的重要指標。在沒有任何提示的情況下，受訪者能第一個提到我們的品牌，就說明此次事件對受訪者影響最大、印象最深。

    品牌形象認同，用來判斷經(jīng)過此次事件后對品牌形象的認同程度以及變化幅度。

    （2）情感層面。營銷就是和消費者談聯(lián)系，與消費者的情感產(chǎn)生聯(lián)系是走進消費者的有力手段。情感層面是指經(jīng)過此次事件營銷的影響，公眾對于相關品牌在感情上的變化情況。如通過此次事件是不是更加喜歡品牌了？喜歡的變化幅度如何？通過此次事件是不是更加信任品牌了？信任的變化幅度如何？以此來較為準確地反映出事件營銷對于受訪者情感方面的影響。

    （3）意愿層面。意愿層面是指受訪者經(jīng)過此次事件營銷的影響，對于品牌在最終行為上的變化程度。如通過此次事件是不是對品牌更加關注了？通過此次事件是不是更加愿意嘗試和購買這個品牌了？嘗試和購買的變化幅度如何？通過此次事件今后在家人或朋友要購買相關產(chǎn)品時是不是會優(yōu)先推薦該品牌？變化的幅度如何？

節(jié)選自《事件營銷》

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