電商的價格戰(zhàn)“基因”

2012年注定是中國電商行業(yè)硝煙彌漫的一年。據(jù)艾瑞咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的“2012年第一季度中國B2C購物網(wǎng)站市場份額”統(tǒng)計報告顯示，今年一季度市場份額排名前六位的分別是天貓、京東商城、亞馬遜中國、騰訊B2C、蘇寧易購和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。此輪價格戰(zhàn)除了騰訊B2C，另外5家全部加入。而這5家企業(yè)所占的全國B2C市場份額超過82%。當(dāng)電商行業(yè)巨頭們紛紛投入高達(dá)數(shù)十億元巨資，都揚言要做全網(wǎng)最低折扣，甚至提出“擊穿全網(wǎng)最低價”等等口號的時候，是否有人思考過這樣的問題：為什么電商就一定要低價？

從電商誕生之初的商業(yè)模式來看，導(dǎo)致電商爆炸式野蠻生長和發(fā)展的三大“便利”基因決定了電商的低價“性格”：

一是空間便利基因，借助于互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者宅在家里也能逛遍全世界的商場，買家——商品——賣家三者只用在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行零距離接觸即可達(dá)成交易，剩下的物流、交通問題就交給中間商去做即可。不管身處世界何地，只要快遞可以到，就可以網(wǎng)購。按照勞動創(chuàng)造價值理論，省下的勞動自然可以折算成商品價格上的折扣；

二是時間便利基因，無論是B2B還是B2C等等，最大的優(yōu)勢無非是將賣家和買家的距離通過互聯(lián)網(wǎng)拉近為零，空間上的節(jié)省直接帶來了時間的節(jié)省，從現(xiàn)金流的角度，交易時間的節(jié)省意味著商家在價格上必須要做出讓步；

三是比較便利基因，實體店鋪中永遠(yuǎn)不可能做到將同一商品按款式、價格、銷量甚至還有好評率等等指標(biāo)在消費者面前排好了序以供選擇，可是借助于搜索引擎技術(shù)，這一切是那么的簡單和自然。“款式全網(wǎng)最流行”、“價格全網(wǎng)最低”、“銷量全網(wǎng)第一”、“好評全網(wǎng)第一”等等，總有一個指標(biāo)會擊中消費者購物偏好，進(jìn)入訂單支付界面。比較的便利直接降低了交易成本。

低價是必須的，但低價不表示低利潤，在看似“低價”的電商行業(yè)，電商要做的就是在“低價”中尋找自己的利潤空間。

消費者的低價“情結(jié)”

追求低價是消費者普遍的心理，尤其是在“省略了店鋪租金、人工成本等中間環(huán)節(jié)成本”的電商市場，如果不能做到低價，至少是和門市店相比的低價，可以說這家電商就失去了存在的意義。

問題是，對于消費者來說，多低才是真正的低價？對于商家來說，多低才是承受的底線？在商家在價格上不斷的妥協(xié)，消費者是否正在逐步喪失判斷和比較價格與價值的能力，而純粹的依賴搜索引擎來追求全網(wǎng)最低價？亞馬遜中國總裁王漢華也曾表態(tài)：“中國的消費者被寵壞了”。到底誰才是價格戰(zhàn)的幕后推手？

不得不說的是，作為消費者，面對電商一輪又一輪的降價風(fēng)暴，而又找不到一個可以信賴的公正的價格標(biāo)準(zhǔn)來衡量，于是價格和送貨速度成了網(wǎng)購的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，支付前的搜索比價流程成了網(wǎng)購的必做動作。正因為如此，一些以次充好的“低價”商品才有了生存空間，更嚴(yán)重的后果是，電商行業(yè)的檸檬市場也許將因此形成。

當(dāng)實體店遇上網(wǎng)店

國內(nèi)電商行業(yè)價格戰(zhàn)愈演愈烈，紛紛投入巨資“讓利”給消費者，甚至發(fā)生了懷疑對方資金鏈即將斷裂而對賭千萬的怪事。這一幕幕鬧劇的結(jié)局當(dāng)然只能不了了之，可似乎讓人有穿越回上世紀(jì)九十年代，投資商爭相燒錢投網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)爭霸戰(zhàn)時代。電商的網(wǎng)店時代已經(jīng)到來了么？

蘇寧是個典型的案例，2011年底蘇寧的銷售規(guī)模達(dá)到939億元，而支撐這一高速增長的正是不斷的“開店”，蘇寧的門店數(shù)量2003年僅38家，2011年底已多達(dá)1724家，僅2011年一年新開門店就達(dá)到376家。而到了2012年，這種復(fù)制粘貼式的開店擴張模式遇到了挑戰(zhàn)，蘇寧電器一季度整體收入同比增長近10%，但實體門店的收入增幅僅6.4%，而蘇寧易購的收入增幅卻高達(dá)74%。一降一升，不得不讓蘇寧重新考慮年初定下的新增400家門店的構(gòu)想，而將更多的注意力集中到蘇寧易購。

蘇寧是從實體店到網(wǎng)店的成功案例，面對以蘇寧為代表的“實體店+網(wǎng)店”雙管齊下的商業(yè)模式，其他純電商，比如京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?，?yōu)勢在哪里？瀏覽幾大電商巨頭，就會發(fā)現(xiàn)他們的商品越來越同質(zhì)化、物流服務(wù)也越來越趨同，價格戰(zhàn)更不是長久之計，拿什么來競爭？

淘寶的實體店可以作為另一個案例來做對比。說起中國的電商，就不得不提阿里巴巴和淘寶，淘寶是純粹的電商，有段時間也開了很多的線下商店，可是經(jīng)營的效果遠(yuǎn)不理想，不久就紛紛關(guān)閉。

一個從實體店到網(wǎng)店，另一個從線上到線下，一個是自己開店自己賣，一個是提供平臺別人開店賣。雖然二者商業(yè)模式顯著不同，但一個上網(wǎng)就獲得成功，另一個下線就“見光死”，充分說明，無論線上還是線下做生意，消費者的口碑最重要。無論是對于京東和當(dāng)當(dāng)這種純電商模式，還是蘇寧這種實體店+網(wǎng)店模式，口碑才是生存的底線，價格戰(zhàn)只是生存的技巧。

即將到來的中國電商行業(yè)洗牌

為什么電商不在產(chǎn)品的質(zhì)量上競爭，而是在價格上競爭？

應(yīng)該說，電商行業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，已經(jīng)是一種相對成熟的商業(yè)模式，打的就是供應(yīng)鏈和價值鏈細(xì)分的主意，羊毛出在羊身上，廠商、物流商、電商的利潤來源始終還是消費者，有口碑就有銷量有利潤。

那么電商的口碑從何而來，還是得靠商品的性價比。電商和實體店本質(zhì)的區(qū)別只是存在形式不一樣，一個是實物展示，一個是圖片展示?？墒菬o論是線上還是線下做生意，都應(yīng)遵守基本的商業(yè)道德。

縱觀中國當(dāng)前的電商市場，各大商家的宣傳口號無一例外的都是“低價”，都誓言要做“全網(wǎng)最低價”，這是一個危險的信號。價格是市場競爭中最有殺傷力的利器，可是當(dāng)一個市場只討論價格的時候，那這個市場已經(jīng)不正常了，極容易發(fā)展成為劣幣驅(qū)逐良幣的檸檬市場。低價不是電商的錯，而且低價一定程度上代表了電商的實力，可是無論怎樣的低價，前提都是要把好質(zhì)量關(guān)。

2012年也許就是行業(yè)洗牌的一年。這場洗牌的結(jié)局還未可預(yù)知，但可以確定的是，僅僅靠價格戰(zhàn)是笑不到最后的。

 漢哲管理咨詢集團 合伙人 吳成雷

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