端午假期剛剛過(guò)去，這幾天又將是媒體公布旅游、樓市等假日經(jīng)濟(jì)在這個(gè)黃金假期的收入增長(zhǎng)情況。我們不僅要問(wèn)，是誰(shuí)在消費(fèi)？從宏觀(guān)上講，刺激消費(fèi)市場(chǎng)是我們的下一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，但如何刺激？德魯克早在1976年就對(duì)此有過(guò)觀(guān)察和思考，本文摘自他的《變動(dòng)世界的經(jīng)營(yíng)者》（東方出版社），讓我們借鑒1976年的美國(guó)社會(huì)，以及德魯克的研究，為什么消費(fèi)者不消費(fèi)？
　　
　　每個(gè)人都知道消費(fèi)者應(yīng)該怎樣行動(dòng)，只有消費(fèi)者本人不知道。
　　例如，每個(gè)人都知道，在遇到輕微的經(jīng)濟(jì)困難時(shí)，消費(fèi)者削減的第一項(xiàng)開(kāi)支就是外出就餐?，F(xiàn)在（1976年）我們已經(jīng)經(jīng)歷了2年（如果不是3年的話(huà)）的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩期，無(wú)論你把它叫做“嚴(yán)重衰退”還是“輕度蕭條”。但是消費(fèi)者外出就餐的支出卻一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)，他們或者去飯店，或者去麥當(dāng)勞和肯德基等快餐店，或者購(gòu)買(mǎi)半成品，只需加熱便可食用。實(shí)際上，很多食品業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，到1985年，美國(guó)人的一日三餐都會(huì)購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)烹調(diào)好的成品——包括早餐在內(nèi)，然后在餐廳里、汽車(chē)中或者在家里消費(fèi)。
　　類(lèi)似地，每個(gè)人都知道在蕭條時(shí)期對(duì)豪華的大型房屋的需求會(huì)急劇下降，而對(duì)小戶(hù)型房屋的需求會(huì)急劇上升。但是當(dāng)房地產(chǎn)行業(yè)為應(yīng)對(duì)這一變化推出基本住房時(shí)，雖然這些房屋價(jià)格相對(duì)較低，而且設(shè)施跟20世紀(jì)50年代中期的標(biāo)準(zhǔn)住房一樣，結(jié)果卻無(wú)人問(wèn)津。
　　同樣的事情也曾發(fā)生在汽車(chē)行業(yè)。通用汽車(chē)公司曾經(jīng)連續(xù)50年引領(lǐng)著汽車(chē)市場(chǎng)的每一次轉(zhuǎn)折，但是這次情況不同了。這一次通用汽車(chē)公司預(yù)測(cè)消費(fèi)者將轉(zhuǎn)而喜歡小型車(chē)——在就業(yè)和收入都急劇下降的情況下，這樣的預(yù)期是合理的，而且考慮到汽油價(jià)格的跳躍式上漲，駕車(chē)成本一定會(huì)急劇上升。但是公眾卻選擇購(gòu)買(mǎi)大型汽車(chē)，本年度（1976年）的“熱銷(xiāo)車(chē)”是“價(jià)格適中”的新款凱迪拉克，售價(jià)1.5萬(wàn)美元。
　　搭乘飛機(jī)商務(wù)旅行的人數(shù)會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的衰退而銳減，隨著經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)同步上升。但是乘飛機(jī)旅行從總體上看并沒(méi)有顯示出這種“合理的”現(xiàn)象。包機(jī)旅行的數(shù)量一直穩(wěn)步上升。由于美元跟目的地國(guó)家貨幣之間的匯率會(huì)發(fā)生波動(dòng)，這使得包機(jī)旅行具有較強(qiáng)的價(jià)格敏感性，但是跟團(tuán)旅行的總需求一直發(fā)展良好。
　　以上只是一些典型例子，事實(shí)上，很多消費(fèi)品行業(yè)都出現(xiàn)了類(lèi)似的“異?，F(xiàn)象”。似乎也沒(méi)有什么模式，而我們預(yù)期的模式根本不是主導(dǎo)性的。在某些種類(lèi)的消費(fèi)上，消費(fèi)者花的錢(qián)明顯比他們“應(yīng)該”花的少；在某些方面花的錢(qián)則比“應(yīng)該”花的多得多；而在另外一些方面，消費(fèi)者的花費(fèi)則與營(yíng)銷(xiāo)理論和社會(huì)習(xí)俗對(duì)他們的預(yù)期相符。
　　這些“異常”消費(fèi)者行為的例子或許純屬偶然，都能夠得到合理的解釋。這也是我所認(rèn)識(shí)的大部分企業(yè)家在面對(duì)出乎意料的消費(fèi)者行為時(shí)所采取的應(yīng)對(duì)方式。
　　某些具有商業(yè)頭腦的企業(yè)家對(duì)此做出的解釋是：這種行為意味著“滯脹”，也就是公眾面對(duì)高通貨膨脹率和高失業(yè)率同時(shí)并存的蕭條經(jīng)濟(jì)時(shí)所做出的反應(yīng)。人們無(wú)法輕而易舉地駁回這種解釋。很多跡象表明，持續(xù)的通貨膨脹預(yù)期會(huì)影響到消費(fèi)者的行為，這種影響甚至可能是非常巨大的。例如，這可以解釋豪華住宅市場(chǎng)的繁榮以及頂級(jí)珠寶或“真正一流”藝術(shù)品的持續(xù)升值。購(gòu)買(mǎi)這些東西的人就是傳統(tǒng)上購(gòu)買(mǎi)普通股票以“抵御通貨膨脹”，后來(lái)又出于同樣的原因購(gòu)買(mǎi)黃金的人們。
　　然而，滯脹現(xiàn)象無(wú)法解釋所有觀(guān)察到的行為。例如，它無(wú)法解釋為什么普通消費(fèi)品（人們?nèi)粘Ｙ?gòu)買(mǎi)的商品）的銷(xiāo)售那么不景氣，尤其是在1975年和1976年。理論上，在人們對(duì)貨幣購(gòu)買(mǎi)力失去信心，并預(yù)期物價(jià)將持續(xù)上漲的時(shí)期，此類(lèi)銷(xiāo)售應(yīng)該是快速增長(zhǎng)的。與此相似，1975—1976年的高儲(chǔ)蓄率也與滯脹極不相稱(chēng)，盡管當(dāng)時(shí)利率一直在下降，卻仍有大量現(xiàn)金不斷流入儲(chǔ)蓄部門(mén)，這種現(xiàn)象也很反常。
　　因此我們需要考慮另外一種解釋?zhuān)好绹?guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一次新的細(xì)分。有很多證據(jù)表明了這一點(diǎn)，實(shí)際上，有三個(gè)群體正在作為主導(dǎo)市場(chǎng)的力量涌現(xiàn)出來(lái)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論沒(méi)有把這三個(gè)群體考慮在內(nèi)，只是因?yàn)檫@三個(gè)群體的經(jīng)濟(jì)狀況不同，其行為模式也跟標(biāo)準(zhǔn)模式完全不同。
　　第一個(gè)新群體是老年人，尤其是退休的老年人。這是美國(guó)人口中增長(zhǎng)速度最快的群體，現(xiàn)在有3 000萬(wàn)人，而勞動(dòng)人口總量是9 400萬(wàn)人。再過(guò)幾年這個(gè)群體將會(huì)達(dá)到4 000萬(wàn)人，而勞動(dòng)人口總量只會(huì)增至1億人。
　　退休人員受失業(yè)影響不大。由于實(shí)施了社會(huì)保險(xiǎn)，與通貨膨脹和生活成本保持同步增長(zhǎng)的私人養(yǎng)老金計(jì)劃也日益普及，這些退休人員在很大程度上規(guī)避了通貨膨脹的影響。與普遍觀(guān)點(diǎn)不同，這些老年人并不全是窮人或低收入者。
　　事實(shí)證明，老年人并不只是助聽(tīng)器和輪椅的消費(fèi)者。首先，由于時(shí)間充裕，老年人是休閑度假類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者，同時(shí)也是休旅車(chē)的消費(fèi)者。另外，老年人還是速食產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，部分原因在于去炸雞店吃飯可以打破單調(diào)乏味的生活。目前3 000萬(wàn)老年人中可能有1 000萬(wàn)~1 500萬(wàn)是窮人，或者至少是低收入者。但至少還有1 500萬(wàn)“富裕的”老年人，雖然他們算不上有錢(qián)人。明天將有4 000萬(wàn)老年人，其中富裕的消費(fèi)者群體將達(dá)到2 500萬(wàn)左右——這確實(shí)是一塊巨大的市場(chǎng)。
　　第二個(gè)新群體是年輕人。雖然從百分比上看，他們的增長(zhǎng)速度并不快，但實(shí)際數(shù)量的增長(zhǎng)卻比退休人員更快。這些年輕人現(xiàn)在正在大量進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)，他們中的一半左右曾經(jīng)受過(guò)大學(xué)教育。我們經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)一些聳人聽(tīng)聞的故事，比如一個(gè)有博士學(xué)位的人找不到工作，只好去開(kāi)出租車(chē)。但實(shí)際上，年輕人中的高學(xué)歷者失業(yè)率是相對(duì)較低的，而收入?yún)s很高。年輕人的起薪一直都沒(méi)有下降過(guò)，盡管每年畢業(yè)的人數(shù)都很多。
　　這個(gè)群體深受通貨膨脹預(yù)期的影響。他們的儲(chǔ)蓄率很低，傾向于購(gòu)買(mǎi)昂貴物品。舉例來(lái)說(shuō)，他們購(gòu)買(mǎi)昂貴住宅——相對(duì)于他們的收入水平而言，花大錢(qián)去滑雪旅游，甚至擁有自己的汽艇。
　　第三個(gè)新群體是已婚的職業(yè)女性，她們可能是“新”的消費(fèi)者群體中最重要的一個(gè)。在美國(guó)，有一半的已婚婦女現(xiàn)在都有工作。就業(yè)人數(shù)和收入的最大額外增長(zhǎng)極有可能發(fā)生在這個(gè)群體中，這也是唯一擁有大規(guī)模人力資源儲(chǔ)備的群體。
　　丈夫仍然被看做養(yǎng)家糊口的人，他們的收入通常用于家庭的日常開(kāi)銷(xiāo)。妻子的收入平均約為丈夫的60%，多用于“額外開(kāi)支”。比如購(gòu)買(mǎi)更大的住房、豪華汽車(chē)和昂貴的休假旅行。但是由于家庭消費(fèi)模式以丈夫的收入為基礎(chǔ)，很容易受到消費(fèi)者信心以及對(duì)工作保障和收入預(yù)期的影響。雙職工家庭的總預(yù)算通常受妻子收入水平影響很小，因?yàn)槠拮拥氖杖氡灰暈?ldquo;額外的”收入，因此也被用于進(jìn)行“額外”的消費(fèi)。
　　自從第一次世界大戰(zhàn)以來(lái)，美國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了兩次深刻的變化。20世紀(jì)20年代早期，美國(guó)大眾市場(chǎng)出現(xiàn)了；作為最早意識(shí)到這一點(diǎn)的人之一，阿爾弗雷德?斯隆（Alfred Sloan）根據(jù)收入群體對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，并以此為基礎(chǔ)對(duì)通用汽車(chē)公司進(jìn)行定位。第二次變化發(fā)生在1950年前后，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了根據(jù)“生活方式”進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分；在決定消費(fèi)模式方面，諸如教育水平、年齡、子女?dāng)?shù)量和家庭住址等因素開(kāi)始變得跟收入水平同樣重要，甚至更加重要。
　　現(xiàn)在，一種新的以人口動(dòng)力學(xué)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分方法正在出現(xiàn)。老年人、年輕人和成熟的已婚婦女作為特殊的消費(fèi)者群體出現(xiàn)，這使得營(yíng)銷(xiāo)人員必須改寫(xiě)他們的消費(fèi)者行為準(zhǔn)則。這些人群的行為都很“理性”。但是對(duì)一個(gè)群體來(lái)說(shuō)屬于理性的行為，比如充分利用其經(jīng)濟(jì)條件，對(duì)其他群體可能毫無(wú)意義。
　　當(dāng)然，預(yù)測(cè)美國(guó)社會(huì)的結(jié)構(gòu)性經(jīng)濟(jì)變化是有風(fēng)險(xiǎn)的。前幾年那些令人困惑的消費(fèi)者行為在幾年后也許會(huì)被視為微不足道、無(wú)關(guān)緊要的偶然現(xiàn)象。但是也不能排除另外一種可能，即某些根本性因素正在對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，至少，這值得我們密切關(guān)注。（1976年）
　　

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：