二、反觀：
　　在很多市場(chǎng)實(shí)踐中，“顧客細(xì)分理論”指導(dǎo)下營銷是失敗的。細(xì)分析有兩大原因：
　?。ㄒ唬?、“顧客細(xì)分理論”對(duì)市場(chǎng)不具有完全指導(dǎo)性。
　　表現(xiàn)為理論的局限性。理論有一定的局限性。把—種理論看成是包打天下，那注定會(huì)失敗。
　　其二為消費(fèi)需求的模糊性：“顧客細(xì)分”是建立對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查基礎(chǔ)上的，但很多調(diào)查只局限于消費(fèi)者表象，對(duì)特定的目標(biāo)顧客的消費(fèi)特征沒真正把握。目標(biāo)顧客因組成結(jié)構(gòu)的不同，表現(xiàn)出的消費(fèi)需求帶有很大模糊性。因此“顧客細(xì)分理論”對(duì)消費(fèi)需求模糊變化的細(xì)分顧客群往往不具有完全指導(dǎo)性。
　　其三為顧客消費(fèi)方式趨前性：隨著社會(huì)進(jìn)步和消費(fèi)觀念進(jìn)步，消費(fèi)者的消費(fèi)方式會(huì)變化，這變化比理論趨前，“顧客細(xì)分理論”和細(xì)分的目標(biāo)顧客的消費(fèi)方式脫節(jié)，理論的作用滯后于消費(fèi)方式的變化。
　?。ǘ?ldquo;顧客細(xì)分理論”的盲區(qū)被放大。
　　一些營銷大師運(yùn)用“顧客細(xì)分理論”，總愛照搬理論，跨大理論的合理成分。被跨大的成分就成為“理論盲區(qū)”。表現(xiàn)為：
　　1.理論“神化”
　　“顧客細(xì)分理論”的盲區(qū)被放大，是指這理論在中國營銷咨詢界（以前應(yīng)稱“廣告界”）被大師們“神化”。我在企業(yè)主管市場(chǎng)，十幾年來和無數(shù)知名或不知名的大師們打交道，打交道的過程恰好見證了中國營銷理論孕育：廣告策略、CI、4P、4C、4S、名牌戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略、市場(chǎng)調(diào)查、質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、顧客細(xì)分、定位、終端工程、整合營銷、、、用一段簡潔文字就可說明的道理，在大師嘴里變成玄虛莫測(cè)。比如CI只是一個(gè)將視覺識(shí)別形象統(tǒng)一的手段，輔助企業(yè)在運(yùn)營過程將自身形象統(tǒng)一，利于品牌傳播，但在CI大師嘴里成了仙丹靈藥，多少企業(yè)在這種玄虛理論下浪費(fèi)大筆金錢；君不見市面上有數(shù)十冊(cè)雷同的書，種種繁復(fù)表格公式包裝“整合營銷”深?yuàn)W理論，道理也很簡潔，用中國偉人毛澤東的軍事理論中的“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破敵人”來理解就真諦畢現(xiàn)。做企業(yè)不是“侃大山”，過分迷信理論十分有害，一個(gè)貫徹不當(dāng)，輕則賠進(jìn)數(shù)十萬，多則傾家蕩產(chǎn)。
　　2.顧客“細(xì)分”不真實(shí)：顧客細(xì)分是存在的，但如何科學(xué)、準(zhǔn)確找到“細(xì)分顧客”，這成為避免理論盲區(qū)的原因之一。中國目前的市場(chǎng)咨詢調(diào)查公司很難拿出讓企業(yè)真正相信的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。作者和幾家有名的調(diào)查公司合作接觸和在一定程度上合作過，對(duì)這些調(diào)查公司做調(diào)查的方法實(shí)在不敢恭維，一是表現(xiàn)為對(duì)金錢的過度趨求，一個(gè)區(qū)域性的調(diào)查開價(jià)數(shù)十萬，很多需要市場(chǎng)調(diào)查的中小企業(yè)難以接受。二是調(diào)查樣本采集不科學(xué)，不少調(diào)查公司調(diào)查樣本對(duì)象在—個(gè)城市還不到一百個(gè)，而嚴(yán)謹(jǐn)按市場(chǎng)調(diào)查樣本設(shè)計(jì)看，一個(gè)城市被調(diào)查樣本至少也在五百個(gè)以上。三是被調(diào)查對(duì)象的人群結(jié)構(gòu)雷同，調(diào)查公司拿調(diào)查表格隨意找一個(gè)單位或社區(qū)一填了事，發(fā)揮一下便成調(diào)者報(bào)告。這種“細(xì)分”真實(shí)嗎？目前中國一些企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查和購買調(diào)查結(jié)果，相當(dāng)原因是這些調(diào)查結(jié)果是為某項(xiàng)目主管經(jīng)理提供的，或?yàn)閼?yīng)證企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要（如市場(chǎng)排名次，占有率等）。
　　3.“顧客細(xì)分理論”和本企業(yè)的運(yùn)用是否吻合。
　　“顧客細(xì)分理論”要和企業(yè)具體情況結(jié)合，中小企業(yè)運(yùn)用“顧客細(xì)分理論”一定注意以下幾點(diǎn)：
　　一是細(xì)分市場(chǎng)的容量，容量不大，即使細(xì)分準(zhǔn)確，圍繞細(xì)分市場(chǎng)的投入和產(chǎn)出不成比例。企業(yè)的選擇就失誤。
　　二是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的深度，即企業(yè)圍繞細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)的營銷戰(zhàn)略是否有可持續(xù)發(fā)展，是階段性戰(zhàn)略還是長期戰(zhàn)略。
　　三是衡量圍繞細(xì)分市場(chǎng)建立的營銷戰(zhàn)略和企業(yè)資本承受能力，綜合考慮投入。選擇的戰(zhàn)略如果不與實(shí)際情況相結(jié)合要吃大虧。某企業(yè)飲料上市，聘請(qǐng)某知名公司作品牌運(yùn)作，該公司通過市場(chǎng)調(diào)查，為該企業(yè)制定了“野戰(zhàn)飲料”的細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)圍繞細(xì)分“野戰(zhàn)市場(chǎng)”而投入大量推廣資源后，市場(chǎng)熱鬧一會(huì)就寂靜了。這個(gè)個(gè)案的失敗印證了以上幾點(diǎn)，即細(xì)分市場(chǎng)太窄，投入和產(chǎn)出不成正比，創(chuàng)意雖奇，但隨意性大，生命力短，策劃公司只做表面漂亮方案，卻缺乏對(duì)品牌生命力的考慮，也沒對(duì)企業(yè)經(jīng)營后果負(fù)責(zé)。企業(yè)大量投資，市場(chǎng)回報(bào)有限，企業(yè)只能日落西山。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：