微時(shí)代品牌策略

　　在微時(shí)代，各種微概念的品牌傳播必須上升到品牌戰(zhàn)略層面。這是一個(gè)科技和生活習(xí)慣的趨勢，科技改變了人們的生活習(xí)慣，也會(huì)改變?nèi)藗兘邮苄畔?、傳遞信息的途徑。以往人們看電視、聽廣播、看雜志。現(xiàn)在人們是刷微博、用微信、看微電影，從智能手機(jī)終端進(jìn)入人們的生活之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了人們大量的時(shí)間，連聚會(huì)的時(shí)候大家也都是埋頭看著自己的手機(jī)，聚餐時(shí)，菜一上來大家先拍照，發(fā)微博。其重要性不言而喻。因?yàn)榛谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播與傳統(tǒng)傳播存在顯著不同，所以微傳播通常會(huì)有專門負(fù)責(zé)的組織和人員。

　　對(duì)于每天受到微博、微信、微電影、微小說等各種微概念影響的我們來說，微時(shí)代是一種生活方式，而對(duì)于企業(yè)說來，這是一種新的品牌宣傳模式。他使傳統(tǒng)的一對(duì)多的品牌傳播變?yōu)槎鄬?duì)多，一對(duì)一的傳播。微時(shí)代的企業(yè)應(yīng)該把微概念的品牌運(yùn)營納入到品牌戰(zhàn)略中去，并根據(jù)各種微工具設(shè)定企業(yè)的品牌傳播策略。

　　資源免費(fèi)，要吸引眼球。不管是微博、微信還是微電影，都是免費(fèi)的，企業(yè)不需要為這個(gè)品牌的傳播付出代價(jià)。但正是免費(fèi)的，所以信息會(huì)海量出現(xiàn)，消費(fèi)者所面臨的選擇也會(huì)更多。如何能引起消費(fèi)者的注意，這是一個(gè)很重要的問題。只要能夠吸引消費(fèi)者的注意，就能為企業(yè)節(jié)省大量的品牌推廣費(fèi)用。今年的815京東引領(lǐng)的電商大戰(zhàn)就是一個(gè)非常好的微傳播案例。8月13日，京東劉強(qiáng)東先在微博上沒頭沒腦地來了一句：“今晚，莫名其妙地興奮。”引發(fā)網(wǎng)友無限遐想，收獲大量評(píng)論。吊足胃口之后， 8月14日上午，劉強(qiáng)東微博稱京東未來三年內(nèi)大家電產(chǎn)品零利潤，同時(shí)保證比國美、蘇寧便宜10%以上，此微博立即得到網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。劉強(qiáng)東只用幾條微博就達(dá)到了品牌大范圍告知的效果。而國美、蘇寧的迅速跟進(jìn)，也讓這兩個(gè)品牌很是借了一把力，在這個(gè)活動(dòng)中三個(gè)品牌都得到了很好的炒作。雖然后來知道這個(gè)所謂的電商大戰(zhàn)也只是唬弄人的，但是品牌卻是得到了很好的宣傳。

　　圈子傳播，要有針對(duì)性。微博、微信是社交網(wǎng)絡(luò)工具，通過他們的傳播本質(zhì)是圈子傳播。每個(gè)人都生活在若干個(gè)圈子中間，企業(yè)在發(fā)布信息的時(shí)候首先要分析其圈子的特性，發(fā)布的信息要滿足圈子內(nèi)部活動(dòng)的需要。品牌在傳統(tǒng)媒體的傳播是覆蓋率極廣，但目標(biāo)受眾定向傳播的準(zhǔn)確率低，我們通過電視廣告所能傳遞的信息一是目標(biāo)人群的覆蓋率很難確定，另一方面是廣告效果很難確定。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎所有的行為都被數(shù)據(jù)化了，消費(fèi)者的每個(gè)操作都可以被記錄下來，作為企業(yè)來說可以根據(jù)消費(fèi)者的行為分析他的愛好，并制定出他喜歡的品牌傳播內(nèi)容，同時(shí)向他推薦他喜歡的產(chǎn)品或者服務(wù)。例如某一個(gè)消費(fèi)者在上網(wǎng)的時(shí)候經(jīng)常瀏覽服裝、時(shí)尚方面的內(nèi)容，那么相關(guān)的瀏覽器或者其他的平臺(tái)能監(jiān)控到你的行為，并分析你的消費(fèi)習(xí)慣，然后在你每次通過瀏覽器觀看網(wǎng)頁的時(shí)候，相關(guān)廣告位置出現(xiàn)的就是你平時(shí)喜歡的一些產(chǎn)品。因?yàn)槊總€(gè)個(gè)體都不是獨(dú)立存在的，都是他所在圈子的組成部分，所以針對(duì)這個(gè)個(gè)體的一些品牌傳播內(nèi)容很容易在他所在的這個(gè)圈子里擴(kuò)散，這樣的品牌傳播不僅針對(duì)性非常強(qiáng)，而且廣告的轉(zhuǎn)換率也會(huì)較高，能使企業(yè)做到低成本的品牌傳播。

　　互動(dòng)參與，調(diào)動(dòng)受眾的力量。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的是消費(fèi)者個(gè)性大于共性，主動(dòng)性大于被動(dòng)性。人們樂于參與政治、經(jīng)濟(jì)、生活、健康、娛樂等各個(gè)方面的討論，他們積極發(fā)表自己的看法，就算是一個(gè)簡單的微博轉(zhuǎn)發(fā)，也代表了個(gè)人的一種態(tài)度。從前兩年《忐忑》的走紅到今年全民騎馬舞，我們能看出來，消費(fèi)者要的不是圍視，要的是參與，要的是互動(dòng)。正是因?yàn)橄M(fèi)者的積極參與，因?yàn)榉部腕w的出現(xiàn)，才為凡客帶來了極高的品牌知名度，并贏得了很好的市場份額。也正是因?yàn)橛写罅康木W(wǎng)絡(luò)投票和短信投票，所以才會(huì)有了《快樂女生》的全民瘋狂。以前廣告是企業(yè)要讓消費(fèi)者看，在微電影的時(shí)代，只要你微電影拍得好，消費(fèi)者會(huì)自己主動(dòng)積極的去尋找你的廣告來看，不僅自己看，還會(huì)在自己的微博、博客里進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多的人去看你的品牌宣傳片，這也絲毫不會(huì)引起消費(fèi)者的反感。在智能移動(dòng)終端時(shí)代，在社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，人們的參與變得越來越容易，所以這個(gè)時(shí)候調(diào)動(dòng)目標(biāo)對(duì)象的參與積極性，這個(gè)一個(gè)非常重要的品牌傳播意識(shí)。按照微博上的行規(guī)：100名粉絲以下是一份單位內(nèi)刊，50萬以下是一份都市報(bào)，1億以上就是CCTV。如果給了消費(fèi)者參與的可能，并且他們也有興趣參與進(jìn)來，那么他們就能夠在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到不可思議的傳播效果，而且這個(gè)傳播都是有效傳播。

　　整合傳播，內(nèi)外形成合力。雖然微傳播在現(xiàn)階段是非常重要的，但并不表示這個(gè)階段只需要做微博、微信、微電影就夠了，傳統(tǒng)的媒體慢慢的衰落，但是還起著非常重要的作用，還并不是微傳播就能完全替代的。對(duì)于企業(yè)來說，品牌的整合傳播分為兩個(gè)整合，一是傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合，二是各種新媒體的組合。傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合是因?yàn)樾旅襟w目前還無法覆蓋所有的消費(fèi)人群，而且在消費(fèi)者心目中傳統(tǒng)媒體還是能夠比較好的展示品牌的形象，體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力。而不同的新媒體他們的定位不同，作用也是不一樣的，例如微博是一個(gè)大從社交工具，微博的外向性很強(qiáng)，他的主要作用就是傳播、評(píng)論、參與，所以微博從特性來說更像是一個(gè)媒體，在微博上進(jìn)行純品牌宣傳也是沒有什么問題的。微信則是一個(gè)個(gè)人社交工具，他的封閉性較強(qiáng)，在微信里如果收到較多的品牌宣傳信息，則會(huì)引起消費(fèi)者的反感，所以在微信上進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候需要注意技巧，要更隱蔽些。微電影是一個(gè)有品牌植入的影片，消費(fèi)者更喜歡的影片的內(nèi)容、情節(jié)、畫面，品牌的植入一定要自然，不能影響影片的情節(jié)，一個(gè)好的電影，消費(fèi)者自然是會(huì)很樂意與朋友們分享的。傳統(tǒng)媒體、微博、微信、微電影他們各自有不同的定位，不同的目標(biāo)群體，對(duì)企業(yè)的品牌宣傳也會(huì)帶來不同的作用，只有根據(jù)品牌的實(shí)際需求，綜合應(yīng)用各種傳播方式，這樣才能達(dá)到很好的品牌傳播效果。

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