捧著金飯碗要飯吃？
　　這個(gè)世界很好玩，上帝給你一樣?xùn)|西，必然會拿走另一樣?xùn)|西。
　　很多科技型企業(yè)老板憑扎實(shí)的理工科背景，強(qiáng)大的研發(fā)能力及靈活應(yīng)變的經(jīng)營手段，把企業(yè)搞得有聲有色。長此以往，在埋頭實(shí)干中卻逐漸形成“重科技輕營銷”、“重研發(fā)輕品牌”的經(jīng)營特點(diǎn)，很多老板在創(chuàng)建品牌的思維模式和推廣方法上不得要領(lǐng)，市場開拓不利，經(jīng)營難上臺階，導(dǎo)致有些科技型企業(yè)捧著金飯碗要飯吃。還有一個(gè)讓科技型或工業(yè)型企業(yè)老板頭痛的問題：大量客戶資源掌握在業(yè)績拔尖的銷售人員手里，一旦有點(diǎn)風(fēng)吹草動，都將直接影響企業(yè)整體經(jīng)營業(yè)績，讓管理者不敢掉于輕心。
　　隨著外部競爭的進(jìn)一步加大，品牌經(jīng)營思想的普及，老板們也逐漸意識到：品牌越強(qiáng)勢，對銷售人員和骨干高層管理的依賴也越小，對客戶和業(yè)績的掌控能力也就越強(qiáng)；品牌影響越大，對外的業(yè)務(wù)拓展范圍就越大，企業(yè)發(fā)展也就越來越快！
　　開啟第三臺發(fā)動機(jī)了嗎？
　　科技型企業(yè)要想更好更快地發(fā)展，一定要擁有三臺發(fā)動機(jī)，分別是：研發(fā)生產(chǎn)、內(nèi)部管理、品牌營銷。
　　“研發(fā)生產(chǎn)”本來就是科技型企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，很多企業(yè)經(jīng)過長年的發(fā)展，已經(jīng)擁有頂尖的研發(fā)技術(shù)，培養(yǎng)了大量研發(fā)人才，申請的專利可能數(shù)都數(shù)不過來。
　　“內(nèi)部管理”也完全沒問題，在與國內(nèi)外知名企業(yè)合作中，不少企業(yè)形成了良好的管理規(guī)范，通過了讓外人看來眼花繚亂的各項(xiàng)國際管理認(rèn)證，財(cái)務(wù)狀況也基本沒有壓力。
　　但可惜“品牌營銷”這臺發(fā)動機(jī)卻沒有點(diǎn)燃，尚處于靜止?fàn)顟B(tài)。一是科技型企業(yè)以B2B領(lǐng)域居多，由于產(chǎn)品的特殊性與復(fù)雜性，管理者普遍認(rèn)為品牌化經(jīng)營只適合消費(fèi)品市場，咱做技術(shù)需要的是硬本事、真功夫，而品牌給人的感覺太“虛”了；二是部分企業(yè)感覺有心無力，自身長期致力產(chǎn)品研發(fā)，缺少品牌營銷經(jīng)驗(yàn)，且找不到合適的專業(yè)人才，所以只能摸著石頭過河，走一步看一步，時(shí)不時(shí)陷入這樣那樣的誤區(qū)。
　　科技型企業(yè)在創(chuàng)品牌過程中通常會遇到以下幾個(gè)問題：
　　1、盲目參考消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。部分較有品牌意識的科技型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，只要是成功的品牌，其成熟的品牌建設(shè)與傳播模式都具有借鑒意義。其實(shí)不然！先拋開2B營銷模式不說，單是產(chǎn)品應(yīng)用范圍、產(chǎn)品本身特性、消費(fèi)行為差異其中的任何一點(diǎn)，都足以影響品牌的創(chuàng)建。消費(fèi)品很多屬于感性消費(fèi)，要考慮到不同類型的消費(fèi)者以及他們的即時(shí)心理感受；而科技型企業(yè)消費(fèi)大多屬于非常理性的，要經(jīng)過全方位的對比、考察、驗(yàn)證。因此在賣點(diǎn)挖掘、口號提煉、內(nèi)涵塑造、傳播方式方面都與普通消費(fèi)品有不小的差異，科技型企業(yè)切忌依葫蘆畫瓢。
　　2、盲目夸大自身價(jià)值。很多本土科技型企業(yè)尚屬中小規(guī)模，囿于其自身的實(shí)力，難以像人才集中、資金雄厚的大公司那樣從事行業(yè)核心技術(shù)開發(fā)或大型基礎(chǔ)研究。因此，中小型科技企業(yè)自身的核心技術(shù)定位要“專、精、特”，品牌創(chuàng)建也需如此。與其喊些“國際品質(zhì)，全球信賴”之類虛無飄渺的口號，不如根據(jù)自身實(shí)際優(yōu)勢，實(shí)實(shí)在在地與目標(biāo)受眾溝通來得有效。否則產(chǎn)生“華而不實(shí)，大而不當(dāng)”的反作用力，反而得不償失。
　　3、忽視品牌視覺的威力。研究表明，左腦發(fā)達(dá)的理工科人才對右腦控制的視覺、美術(shù)、音樂、情感、想象等方面來得稍為欠缺，這一點(diǎn)在科技型企業(yè)老板身上得到了體現(xiàn)——很多老板都不太注重品牌視覺形象。實(shí)際上，品牌視覺系統(tǒng)是品牌內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，優(yōu)秀的形象可以準(zhǔn)確傳遞品牌的核心價(jià)值與品牌個(gè)性，從而不斷增加消費(fèi)者對品牌的好感，激發(fā)對產(chǎn)品的購買欲望。
　　刪繁就減，三招致勝！
　　科技型企業(yè)在品牌創(chuàng)建過程中有自身的行業(yè)特性，要想在行業(yè)江湖中創(chuàng)建門派，擴(kuò)大自身的品牌影響，除了基本的業(yè)務(wù)人員銷售，可以參照以下三步走。
　　第一，扎穩(wěn)馬步，練好基本功。
　　這里需要解決好兩個(gè)問題，首先，你的品牌與客戶要建立一個(gè)怎樣的關(guān)系？說白了就是品牌有什么核心賣點(diǎn)，你想在客戶心目中留下怎樣的印象？這需要基于企業(yè)營銷模式，綜合分析行業(yè)特性、市場、客戶、競爭對手，同時(shí)結(jié)合自己科研實(shí)力方面最大的優(yōu)勢資源，找到差異化的品牌核心要素，在客戶大腦中建立起清晰的、個(gè)性化的、有感染力的品牌聯(lián)想。例如：飛利浦的“精于心，簡于形”（Sense and Simplicity），區(qū)區(qū)六個(gè)漢字就把品牌的核心特質(zhì)表達(dá)了出來：領(lǐng)先、精巧的產(chǎn)品核心技術(shù)，簡約、人性的工業(yè)設(shè)計(jì)——更重要的是，品牌核心訴求涵蓋了飛利浦工業(yè)類與消費(fèi)類所有的產(chǎn)品，既有獨(dú)特性，又有包容性。
　　其次就是前文所說的“品牌視覺形象”，科技型企業(yè)與客戶的“接觸點(diǎn)”尤其重要：LOGO、VI、包裝、品牌畫冊、展會布置、POP、視頻廣告等，這些都屬于“品牌視覺形象”范疇。
　　一般來講，科技型品牌通常給人嚴(yán)謹(jǐn)、深沉、冷靜的印象，視覺形象采用的大多是藍(lán)、綠、紫、灰等偏冷的色系。但近年來很多企業(yè)打破了這一常規(guī)，為了體現(xiàn)品牌人性化的理念，反其道行之采用大面積的暖色系，品牌視覺形象也越來越活潑，有些甚至玩起了小清新。如：國際知名化工品牌巴斯夫用的是大面積的橙色，品牌廣告也做得非常炫麗、時(shí)尚；又如日立的廣告，直接采用日本知名設(shè)計(jì)師加藤彩的插畫作品，以體現(xiàn)其綠色、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的品牌理念?？傊?，不管以什么品牌形象向目標(biāo)受眾溝通，一定要在各種傳播物料上保持形象調(diào)性的統(tǒng)一。
　　第二，修煉武功，闖蕩江湖。
　　有了明確的訴求與良好的形象，自然要打出自己的名氣。然而，科技型品牌的廣告作用不如普通消費(fèi)品那么明顯，但不能因此而低估廣告?zhèn)鞑ピ诳萍夹袠I(yè)中的作用，我們需要做的是：聚焦行業(yè)，精準(zhǔn)傳播，根據(jù)行業(yè)特性來進(jìn)行系統(tǒng)的品牌推廣。系統(tǒng)的品牌推廣并非指廣撒網(wǎng)絡(luò)、大筆花錢，而是指如何通過巧妙的策略創(chuàng)意和渠道推廣規(guī)劃，花小錢辦出大事來?？萍夹推髽I(yè)在形成自己的品牌推廣體系前，最容易犯朝三暮四的毛病，今天強(qiáng)調(diào)這、明天強(qiáng)調(diào)那，最終客戶什么也沒記??；與此同時(shí)，行業(yè)展會、專業(yè)期刊、品牌畫冊、行業(yè)網(wǎng)站宣傳、行業(yè)公關(guān)活動等都是科技型企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的推廣渠道。但在規(guī)劃使用這些渠道組合的時(shí)候，切記充分度量自身的資源，一定要充分把握行業(yè)特性和自身實(shí)力，以四兩破千斤的巧力提高品牌在行業(yè)內(nèi)的知名度，否則，品牌推廣會變成一個(gè)不做不行、做又成了一個(gè)負(fù)擔(dān)的雞肋。
　　第三，自立門派，爭當(dāng)盟主。
　　科技型企業(yè)行業(yè)更新速度非常快，今天領(lǐng)先的技術(shù)可能在你第二天起床時(shí)就發(fā)現(xiàn)已經(jīng)落伍了，而客戶和消費(fèi)者當(dāng)然是喜新厭舊的，因此只有爭當(dāng)盟主，才能高效放大品牌價(jià)值。對于中小型科技企業(yè)來說，做盟主就是從實(shí)際出發(fā)，考慮做新興市場或細(xì)分市場的第一。記住，在品牌競爭的世界里永遠(yuǎn)是“與其當(dāng)大海中的一條小魚，不如當(dāng)池塘里的大魚”，做好自身的“精、專、特”，爭取開創(chuàng)新的行業(yè)品類！然后逐步在行業(yè)峰會、行業(yè)網(wǎng)站或雜志發(fā)表領(lǐng)先理論，適當(dāng)進(jìn)行企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人營銷，或者借助最新的社會化媒體等新型傳播渠道，樹立專業(yè)、專注、專家的品牌形象。相比一昧跟著強(qiáng)勢大品牌后面亦步亦趨，這種品牌經(jīng)營方式擁有更大的發(fā)展前景。
　　本土中小科技型企業(yè)需要更正一些品牌營銷的誤區(qū)，同時(shí)繼續(xù)保持腳踏實(shí)地的優(yōu)良品質(zhì)，積極參與到品牌競爭的行列中來。因?yàn)楝F(xiàn)今的商業(yè)競爭，絕對不是局限于某一個(gè)單點(diǎn)的競爭，而是基于品牌或服務(wù)之上的系統(tǒng)全面的競爭。正所謂：不謀萬世者，不足謀一時(shí)，不謀全局者，不足謀一域。
　　科技型企業(yè)，趕緊開啟你的第三臺發(fā)動機(jī)吧！

 

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：