贏利能力本質(zhì)上不是企業(yè)的目的，只是企業(yè)經(jīng)營活動的結(jié)果和好壞的檢驗標準。企業(yè)的目的不在自身，必須存在于企業(yè)本身之外，必須存在于社會之中，這就是造就顧客。
 
 
 
德魯克一生的著作中，1954年出版的《管理的實踐》第一次把管理學(xué)作為一門獨立而綜合的學(xué)科來加以研究，歷來被尊為管理學(xué)的開山之作。本文就摘選譯自于本書第五章。
傳統(tǒng)上我們認為，企業(yè)存在的目的是為了股東利益的最大化。但德魯克認為，利潤最大化理論充其量只是以一種復(fù)雜的方式告訴了我們管理是“低價買進、高價賣出”的老話。利潤最大化并沒有告訴一家企業(yè)應(yīng)該怎樣經(jīng)營，相反還造成社會和員工對利潤的敵視。贏利能力本質(zhì)上不是企業(yè)的目的，只是企業(yè)經(jīng)營活動的結(jié)果和好壞的檢驗標準。企業(yè)的目的不在自身，必須存在于企業(yè)本身之外，必須存在于社會之中，這就是造就顧客。顧客決定了企業(yè)是什么，決定企業(yè)生產(chǎn)什么，企業(yè)是否能夠取得好的業(yè)績。由于顧客的需求總是潛在的，企業(yè)的功能就是通過產(chǎn)品和服務(wù)的提供激發(fā)顧客的需求。由于顧客的需求往往是不斷變化的，企業(yè)需要不斷提供創(chuàng)新性產(chǎn)品，改變生產(chǎn)過程提高效率，滿足顧客的需求。簡而言之，企業(yè)的功能就是營銷和創(chuàng)新，管理企業(yè)必須是一項創(chuàng)造性的而不是一項適應(yīng)性的任務(wù)。管理層越是創(chuàng)造經(jīng)濟條件或改變經(jīng)濟條件，而不是被動地適應(yīng)經(jīng)濟條件，就能把企業(yè)經(jīng)營得越成功。
企業(yè)必須設(shè)定具體目標，表達企業(yè)預(yù)期達到的成就，接下來才應(yīng)該考慮如何自我調(diào)整，以因應(yīng)可能的狀況。因此，管理層必須決定企業(yè)所從事的是什么樣的事業(yè)，或究竟應(yīng)該從事什么樣的事業(yè)。要弄清楚我們的事業(yè)是什么，第一步是問：“我們的顧客是誰？”，這可以分解成很多小問題，比如誰是真正的顧客，誰又是潛在的顧客？這些顧客在哪里？顧客如何購買？如何才能接觸到這些顧客？接下來還要弄清楚顧客買的到底是什么？舉例來說，買卡迪拉克汽車的人所買的就絕對不僅僅是一個代步工具。此后，我們才能對自己的事業(yè)以及我們將來的事業(yè)進行清晰的思考。最后一個也是最難回答的問題是：“在顧客心目中，價值是什么？他采購時究竟在尋找什么？”傳統(tǒng)的回答是價格，但“價格”并不是一個簡單的概念，并且價格只代表了一部分的價值。此后，我們才能清晰地思考自己的事業(yè)是什么，將是什么，以及應(yīng)該是什么？
在目標明確后，企業(yè)為了達到預(yù)定目標，途中可能需要繞道，以避開障礙。能夠迂回而行，避開阻礙，而不是直接硬碰硬，也是做好目標管理的重要條件。
值得一提的是，正是德魯克關(guān)于企業(yè)是什么的思考，使杰克·韋爾奇得到啟發(fā)，既而創(chuàng)立了著名的“數(shù)一數(shù)二”策略。

王晨光，國內(nèi)著名戰(zhàn)略與管理專家，戰(zhàn)略?執(zhí)行一體化TM 咨詢的開創(chuàng)者，博士?，F(xiàn)任圣辰管理系統(tǒng)咨詢（上海）有限公司首席顧問。

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