一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，茶飲料目前已經(jīng)占據(jù)了飲料市場的大部分市場份額，也是今年夏天賣得最火的飲料。茶飲料的暢銷除了其口味比較大眾化外，應(yīng)該同今夏各茶飲料廠家的策劃有一定關(guān)系。人們注意到，今年統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等強(qiáng)勢品牌都推出了自己的促銷手段，有的是抽獎，有的是瓶蓋積分兌獎，有的是設(shè)置兌獎號碼，但在諸多促銷措施中最引人注目的還是“再來一瓶”、“開瓶見喜”這樣的促銷。雖然活動并不是什么新奇之舉，廣告宣傳所承諾的也不是什么“大獎”，但讓消費(fèi)者覺得實(shí)在，能夠看得見，摸得著。比以往很多品牌的那種可望而不可及的所謂的“大獎”來得實(shí)在，因此對消費(fèi)者也更有吸引力。

有獎飲料遭遇經(jīng)銷商“截留”

　　促銷的目的就是讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，從而選擇廠商的品牌，但在實(shí)際中，此次促銷卻暴露出不小的問題。筆者一次出差買飲料，受廣告促銷的影響，點(diǎn)名要某某品牌的綠茶，并且當(dāng)時(shí)筆者同時(shí)親眼看到經(jīng)營商貨架上擺著那種牌子的綠茶，可是經(jīng)營商卻說不賣。理由是那種牌子的飲料不好，最后在筆者的一再追問下，這個(gè)經(jīng)銷商終于說出了之所以不賣那個(gè)品牌綠茶的原因：原來那些綠茶全部是他精心挑出來的有獲獎標(biāo)志的產(chǎn)品。筆者回到北京，在西單廣場的飲料售貨亭也看到過同樣的情景，筆者注意到幾個(gè)售貨員小姐像天文愛好者似的，一人拿著一瓶綠茶，瓶底對著太陽，雙手捂住瓶的四周，眼睛從側(cè)面努力地看過去，“開瓶見喜”和“再來一瓶”可能就這樣輕易地流失掉了。不一會兒她們就每人拿著一瓶飲料開始分享“勝利果實(shí)”了。

　　這樣“作弊”的結(jié)果，一方面獲獎飲料是被銷售人員像那幾個(gè)銷售小姐那樣被“分享”了，而另一個(gè)結(jié)果就是經(jīng)銷商利用廠商的這個(gè)失誤，用有獎瓶蓋換得更多的飲料來賺取利潤。由于“再來一瓶”、“開瓶見喜”這樣的促銷活動在終端環(huán)節(jié)上的“打折”，使這一策劃不能真正地得以實(shí)施，消費(fèi)者在購買茶飲料中未必能得到真正的實(shí)惠，這樣不僅使生產(chǎn)廠家的促銷手段不能很好的執(zhí)行，而且使其信譽(yù)受到嚴(yán)重影響。消費(fèi)者不禁要問：再來一瓶為何這樣不容易？

執(zhí)行不到位策劃要打折

　　任何一個(gè)好的策劃，都是為了吸引消費(fèi)者的目光，調(diào)起他們的購買欲望。好的策劃在執(zhí)行中，必須把握好每一個(gè)環(huán)節(jié)，不能讓任何一個(gè)部位出現(xiàn)紕漏，否則就有可能前功盡棄。“開瓶見喜”和“再來一瓶”對茶飲料的促銷看來是沒有任何問題的，可是真正地深入其實(shí)質(zhì)后，卻不能不使人對其產(chǎn)生懷疑，不能不對這個(gè)策劃打上一個(gè)大大的問號。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，“開瓶見喜”和“再來一瓶”的失誤在于生產(chǎn)商所設(shè)獎項(xiàng)的隱避性不夠，透過透明的飲料瓶人們比較容易識別出是否能夠中獎，造成許多經(jīng)營者中途截留，消費(fèi)者根本不能得到真正的實(shí)惠。

　　筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，像西單文化廣場售貨員小姐那樣開箱照來照去“尋寶”的經(jīng)營者大有人在，許多終端銷售商都把提前發(fā)現(xiàn)中獎作為創(chuàng)造利潤的手段。這樣就讓人弄不明白，生產(chǎn)商是為了給經(jīng)營者實(shí)惠，還是給消費(fèi)者實(shí)惠呢？這種打折了的的策劃怎么能達(dá)到預(yù)期的效果呢？“再來一瓶”的最終訴求對象并不是那些經(jīng)銷商，也不是那些售貨員小姐，而他們卻借助“近水樓臺先得月”的優(yōu)勢“開瓶見喜”，卻使眾多的消費(fèi)者開瓶不能見喜。這種影響很難達(dá)到真正促銷的目的。如果所有促銷手段的好處都讓經(jīng)營者從中間截留，不能讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，那么長此以往下去，消費(fèi)者對品牌就會產(chǎn)生懷疑，降低對品牌的忠誠度。

　　而從廠商來講，執(zhí)行不到位，雖然飲料送出去了，但終究達(dá)不到階段性促銷的目的，銷量得不到真正地提升。

　　“再來一瓶”，一個(gè)很簡單很實(shí)用的階段性促銷策劃，一個(gè)看得見摸得著的策劃，一個(gè)頗受消費(fèi)者歡迎的策劃，可是因?yàn)閷?shí)際執(zhí)行中的一個(gè)小小的失誤，就能把全部策劃的性質(zhì)改變，應(yīng)該引起所有策劃人的警醒。

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