轟轟烈烈的“XX生命水，每日贏美鉆”反季促銷(xiāo)歷時(shí)三個(gè)月終于結(jié)束了。作為同行，我們無(wú)意冷嘲熱諷，實(shí)實(shí)在在地總結(jié)一些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)是我們寫(xiě)這篇文章的出發(fā)點(diǎn)。

　　同時(shí)作為和廠(chǎng)家同居一市的策劃公司，能看到在一個(gè)工業(yè)品生產(chǎn)為主的城市里，廠(chǎng)家不惜一切地投入日用消費(fèi)品促銷(xiāo)，真的，這個(gè)城市的冬天在我們眼里從未如此生機(jī)盎然。

　　我們仔細(xì)研究了整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)后，最深的感觸就是：促銷(xiāo)策劃你應(yīng)該因地制宜。

一、 對(duì)“產(chǎn)品”因地制宜

　　“XX生命水”是我們這個(gè)城市的重點(diǎn)項(xiàng)目，廠(chǎng)家與臺(tái)灣合資企業(yè)，盡人皆知。產(chǎn)品的兩個(gè)種類(lèi)“高鈣”和“沙棘”曾經(jīng)是一部人談?wù)摰臒狳c(diǎn)，尤以“沙棘”為甚。因?yàn)椤吧臣钡臓I(yíng)養(yǎng)成分的提取獲得了國(guó)家專(zhuān)利，并得到政府的重獎(jiǎng)，本市各種媒體均作過(guò)報(bào)道，雖說(shuō)不是深入人心，也是具有一定知名度。

　　產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是臺(tái)灣知名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指導(dǎo)下完成的，視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)。產(chǎn)品的名稱(chēng)與產(chǎn)品功能合諧統(tǒng)一，品牌核心概念定位準(zhǔn)確，口味突出。但此次促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有很好的利用這些資源，以至于廠(chǎng)家品牌資產(chǎn)流失。

　　這種資源應(yīng)更好的整合在促銷(xiāo)的方方面面的細(xì)節(jié)上，如現(xiàn)場(chǎng)秀的臺(tái)文中及有獎(jiǎng)問(wèn)答中等。

　　促銷(xiāo)不是對(duì)廠(chǎng)家和產(chǎn)品歷史的背叛，是對(duì)這種歷史的發(fā)揚(yáng)光大。

二、 對(duì)“本地區(qū)”因地制宜

　　廠(chǎng)家所處城市市區(qū)人口148萬(wàn)，由于主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為重工業(yè)，城市下崗人員極多，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡，總體消費(fèi)水平低下。許多以重工業(yè)為生的附屬企業(yè)幾乎全部停產(chǎn)，下崗職工占城市總?cè)丝跀?shù)的四分之一強(qiáng)。這樣情況顯然不足以引起一個(gè)外地企劃公司在匆匆的一兩個(gè)星期內(nèi)就重視起來(lái)。

　　后來(lái)的促銷(xiāo)活動(dòng)證實(shí)了我們的觀點(diǎn)，原先還以買(mǎi)兩箱水（123-140元），得到一張兌獎(jiǎng)憑證（水票）的活動(dòng)，改為買(mǎi)四瓶水（8-10元）得到一張刮刮卡，同時(shí)獎(jiǎng)項(xiàng)也相應(yīng)做出了更改。

　　由于對(duì)“本地區(qū)”的環(huán)境了解的不夠深入，導(dǎo)致整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的改變，從而使原來(lái)看起來(lái)很有新意的促銷(xiāo)變得平淡無(wú)奇。

 

三、 宣傳口徑因地制宜

　　或許是對(duì)整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的理由沒(méi)進(jìn)行細(xì)致的推敲。在促銷(xiāo)方案中說(shuō)由于XX生命水出口南非和西班牙，被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者譽(yù)為“水中鉆石”為回報(bào)消費(fèi)者特做此次促銷(xiāo)。

　　就在促銷(xiāo)活動(dòng)第一天主持人剛剛說(shuō)完這番話(huà)的時(shí)候，當(dāng)下我身旁?xún)晌恍』镏械囊晃徽f(shuō)：“出口南非和西班牙我們海關(guān)怎么不知道？”，我們不能確定其身份，但我相信，這位小伙子話(huà)的傳播速度應(yīng)該與這次活動(dòng)的傳播速度一樣快。

　　不要以為內(nèi)陸城市就沒(méi)有海關(guān)，策劃人員你需要知道的太多太多。

四、 利益點(diǎn)因地制宜

　　本次促銷(xiāo)活動(dòng)的利益點(diǎn)鉆石并沒(méi)有象策劃方案中所說(shuō)的引起消費(fèi)者的注意和沖動(dòng)，從而達(dá)到熱賣(mài)場(chǎng)面，究其原因，或者是由于認(rèn)識(shí)上的偏差。在本地市中心廣場(chǎng)剛剛落成的建筑上被命名為“世紀(jì)鉆石”深受百姓喜愛(ài)，也許是“世紀(jì)鉆石”的誤導(dǎo)。

　　其次，利益點(diǎn)缺乏層次感，一等獎(jiǎng)鉆石，其余獎(jiǎng)項(xiàng)均為購(gòu)買(mǎi)鉆石的抵購(gòu)券（末等獎(jiǎng)為四瓶水），這就為不同需求的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)設(shè)置人為阻礙。

　　在這里不得不提的是整個(gè)促銷(xiāo)方案沒(méi)有圈定目標(biāo)消費(fèi)者，這是我們百思不得其解的，或許也是促銷(xiāo)活動(dòng)不成功的原因吧！

五、 促銷(xiāo)程序因地制宜

　　現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)節(jié)奏的加快，是社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志之一，復(fù)雜的事物越來(lái)越趨于簡(jiǎn)化。從促銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)位來(lái)看，消費(fèi)者應(yīng)屬中高能力，但這樣的人有多少時(shí)間去揣摩兌獎(jiǎng)過(guò)程呢？更何況買(mǎi)水還得拿身份證，這哪里是方便消費(fèi)者呢？

　　由于利益點(diǎn)選擇的失誤，造成了種種程序?yàn)槔纥c(diǎn)無(wú)謂的付出。

　　其實(shí)促銷(xiāo)的程序就是在發(fā)揮消費(fèi)者創(chuàng)造性與互動(dòng)性的同時(shí)利益的方便獲取，這種獲取應(yīng)有細(xì)節(jié)上的科學(xué)性。

　　上述的一些觀點(diǎn)我想應(yīng)納入學(xué)術(shù)探討，而決非它意。在整個(gè)企劃行業(yè)的春天沒(méi)有來(lái)臨之前，策劃人應(yīng)把每一個(gè)項(xiàng)目都做成個(gè)案，這樣春天的腳步才會(huì)向我們走來(lái)。

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