世界經濟全球化和新經濟的興起，正改變著我們的營銷環(huán)境，影響著市場營銷的方方面面，以營銷創(chuàng)新為主題的新營銷革命風暴在國內外掀起。營銷學之父菲利普·科特勒敏銳地捕捉到了營銷發(fā)展的新趨勢，新著《市場營銷的發(fā)展趨勢》一文，著重論述了以互聯網為主要特征的新經濟對市場營銷沖擊，并提出了新經濟發(fā)展帶來新的營銷法則，如客戶關系管理（CRM）和開展電子商務等。然而營銷權威的論述僅從新經濟特別是互聯網的發(fā)展角度來論述營銷的趨勢，并未系統論述營銷的趨勢。有鑒于此，筆者從營銷觀念、策略、組織、管理和領域等五個方面來全面闡述營銷的發(fā)展趨勢。但愿我們的企業(yè)能迅速捕捉到營銷新趨勢并能適應新形勢，以開創(chuàng)營銷工作新局面。

    ■營銷觀念

    市場營銷觀念從產品觀念、生產觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于當時的市場環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個時代的印記。如今新經濟的迅猛發(fā)展正改變著整個營銷環(huán)境。美國營銷大師唐?舒爾茨稱當前的市場為“21世紀市場”。他說：“21世紀的市場是消費者統治的市場，是互動以及不斷發(fā)展的。它是互聯網和萬維網時代，也是電子商務的時代——便捷、快速、消費者居于統治地位——不幸的是，我們現在的營銷和營銷傳播思想與方法都是按歷史市場來設計的?！钡拇_，我們的營銷觀念還存在諸多與新經濟不相適應的方面，應該看到當前一個時期以至未來，營銷觀念的發(fā)展著重體現在“四個更加重視”：

    一是更加重視戰(zhàn)略。傳統計劃經濟下誕生的國有企業(yè)，甚至包括一些知名的民營企業(yè)，大都沒有明確的經營目標和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，常常為了追求眼前的利潤，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創(chuàng)造企業(yè)的經營特色，在生產經營設施和技術開發(fā)上不愿進行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。未來企業(yè)營銷將更強調可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)營銷必須重視戰(zhàn)略的制訂、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的協調以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮。

    二是更加重視合作?！吧虉鋈鐟?zhàn)場”，競爭的成功建立在對手失敗的基礎上的，這是傳統的競爭觀念。這種觀念在我國企業(yè)的市場營銷上表現得尤為突出。我們看到的國內企業(yè)競爭基本上都是低水平的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結果往往是兩敗俱傷。這種傳統的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要求實行資源共享、優(yōu)勢互補的雙贏的戰(zhàn)略聯盟、企業(yè)間合作已是大勢所趨。

    三是更加重視“知本”。以前企業(yè)營銷活動中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營銷活動就難以開展。而知識經濟時代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”，企業(yè)營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁曾經說過：“如果我一夜之間失去了所有的財產，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開始?！睆倪@話中我們不難看出營銷“知本”的重要性?！爸尽?，是未來營銷致勝的核心資本。

    四是更加重視顧客。從營銷觀念的發(fā)展進程中就可看出，每一次營銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進一步發(fā)展的結果。未來營銷觀念的演進也是如此，不過，更加重視的是顧客的個性化需求、差別化需求亦或更加細化、深化的需求。

    ■營銷策略

    提到營銷策略大家自然會想到營銷4P，那么首先我們還是分別來看看4P的發(fā)展趨勢吧。一是在產品方面。隨著市場由以“產品技術為中心”向以“客戶為中心”的轉變，服務正成為企業(yè)競爭的焦點。據有關調查顯示，服務正在成為IBM最大的一張王牌。2001年IBM服務的營業(yè)收入占IBM全部營收的1/3。在IBM的盈利模式里，有這樣一個算式：產品+服務=1+3=4，也就是說，1元的產品加上服務后可以賣到4元，這充分體現了服務的價值。二是在價格方面，價格構成因素發(fā)生變化，知識因素、創(chuàng)新成本等計入價格之中；價格導向發(fā)生轉變，即由傳統的以生產成本為導向的定價策略轉為真正以需求為導向的產品定價策略；定價方式也發(fā)生變化，通過網絡技術運用價格策略的方式出現。三是渠道方面。渠道結構由金字塔式向扁平化轉變。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設立配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。這種扁平化結構的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費者的利益，增加了品質保證；同時也有利于企業(yè)把握消費者需求。渠道方式實施Ｅ化分銷?；ヂ摼W技術和電子商務的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道Ｅ化提供了廣闊的空間。Ｅ化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應新經濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。四是在促銷方面，網絡廣告、網絡公共關系興起。網絡使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網絡進行雙向互式溝通，站點宣傳、網上新聞發(fā)布、欄目贊助、參與或主持網上會議、發(fā)送電子推銷信、在網絡論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等網絡公共關系出現。與此同時，電子郵件廣告（Ｅ－ｍａｉｌ）、電子公告牌（ＢＢＳ）廣告、Ｕｓｅｎｅｔ廣告和Ｗｅｂ廣告等新型網絡廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。

    其實從營銷策略的發(fā)展趨勢，營銷策略并不一定就是4P，營銷組合的變革趨勢明顯?！?P”是產品（Production）、價格（Price）、地點（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產為中心的營銷四要素組合的總稱。在整個20世紀80代與90年代，企業(yè)的營銷更多的運用“4P”策略，后來在“4P”營銷觀的基礎上，加上了“權力（Power）與關系（Publicrelation）”形成6P營銷策略組合。近年來，營銷學者從顧客的角度又提出了新的營銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。最近隨著高科技產業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術產品與服務不斷涌現，營銷新組合出現，即“4V”營銷組合。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。它強調的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達到共鳴。如今美國營銷學教授舒爾茨提出了4R營銷組合，即與顧客建立關聯(relance)、提高市場反應速度(response)、運用關系營銷（relationship）、回報是營銷的源泉(reward)。4R營銷組合的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態(tài)勢，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏。

    ■營銷組織

    營銷組織的發(fā)展趨勢主要朝三個方向發(fā)展：

    學習型營銷組織。《學習型組織·第五項修煉》是彼得·圣吉博士提出的一種新的管理科學理論。它是在總結以往理論的基礎上，并通過對4000多家企業(yè)的調研而創(chuàng)立的一種具有巨大創(chuàng)新意義的理論，如今愈來愈引起理論界及企業(yè)的濃厚興趣，并被喻為“21世紀的管理圣經”。彼得·圣吉在研究中發(fā)現，1970年名列美國《財富》雜志“500強”排行榜的大公司，到了20世紀80年代已有1／3銷聲匿跡。這些不尋常的現象引起了彼得·圣吉的思考。通過深入研究，他發(fā)現，是組織的智障妨礙了組織的學習和成長，并最終導致組織的衰敗。組織智障，顧名思義，指的是組織或團體在學習及思維方面存在的障礙。這種障礙最明顯地表現在：組織缺乏一種系統思考的能力。這個障礙對組織來說是致命的，許許多多的企業(yè)因此走向衰落。因而要使企業(yè)茁壯成長，必須建立學習型組織，即將企業(yè)變成一種學習型的組織，以此來克服組織智障。建立學習型組織前提是進行五項修煉：第一項修煉，自我超越。第二項修煉，改善心智模式。第三項修煉，建立共同愿景。第四項修煉，團隊學習。第五項修煉，系統思考。

    網絡型營銷組織。近年來，隨著競爭的激化和復雜、顧客需求的多樣化，很多企業(yè)已逐漸認識到要保持競爭優(yōu)勢必須改變組織結構，沒有任何一個企業(yè)可以靠單干保持競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)走上了戰(zhàn)略聯盟的道路，營銷的重點從交易轉至關系，采用關系營銷戰(zhàn)略，進而又不斷地轉移到管理獨立組織間的戰(zhàn)略聯盟，企業(yè)從交易型營銷向網絡組織型營銷模式轉變，企業(yè)及其市場環(huán)境間的傳統外部界線變得日益模糊不清，企業(yè)不斷開發(fā)與供應商、分銷商、顧客的戰(zhàn)略營銷伙伴關系，以取代傳統的競爭模式。西方國家已出現了營銷交流公司、營銷聯合公司、虛擬公司等網絡組織形式，通過網絡的開發(fā)，網絡成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力，網絡成員通過高度復雜的信息和決策支持系統互相連接在一起形成一個價值增值系統，為企業(yè)帶來優(yōu)勢。

    虛擬營銷組織。所謂虛擬組織，是指為實現對某種市場機會的快速反應，通過互聯網技術將擁有相關資源的若干獨立企業(yè)集結以及時地開發(fā)、生產、銷售多樣化、用戶化的產品或服務而形成的一種網絡化的戰(zhàn)略聯盟經濟共同體。在這個經濟共同體之中，在有限的資源背景下，為了取得競爭中的最大優(yōu)勢，合作各方僅保留自身最關鍵的功能，而將其他功能通過各種形式借助外力進行整合彌補，以最大效率地發(fā)揮協同優(yōu)勢，構造強有力的戰(zhàn)略競爭聯盟。

    ■營銷管理

    營銷管理的趨勢主要體現為“三個轉變”：

    一是從硬式管理向柔性管理的轉變。傳統寶塔式等級組織相對應的是，傳統營銷管理的特點主要體現為集中管理和硬性管理，通過大量硬性指標和規(guī)章制度來強化對營銷人員的管理，且營銷管理者與被管理者之間的雙向溝通缺乏，營銷管理的效率不高，組織績效低下。可以說這種滯后的營銷管理在新經濟的沖擊下不堪一擊。在傳統工業(yè)經濟時代，生產和經營是通過龐大的規(guī)模和集中的管理來來獲得高效率的；但是在新經濟時代，知識型營銷人員增多，靠強制性的硬式管理不但不能見效相反只會起反作用。知識型員工更需要與管理者的溝通，過去你說我聽的指令型管理模式需要改變?yōu)殡p向溝通。知識和信息在營銷中的應用正成為現代營銷管理的發(fā)展方向，如以數字化管理為代表的柔性營銷管理。此外，知識經濟時代企業(yè)不再把傳統工業(yè)經濟時代沿襲下來的速度、數量、產值作為追求的目標，不再只注重以往的流水線、節(jié)拍等嚴密的分工組織形式和工藝流程，而是重視人的主觀能動性、獨立性和創(chuàng)造性。

    二是從忽視企業(yè)內外部協調向運用客戶關系管理系統聯結內外部營銷管理轉變。傳統營銷管理觀念存在著明顯與新經濟不相適應的方面，即營銷管理缺乏內外部協調。傳統營銷管理要么是只重視內部的產品和人員的管理，要么只重視外部公共關系的開展，而沒有將內外部營銷管理有機地結合起來，新經濟強調的是持續(xù)發(fā)展，重外輕內或重內輕外都將妨礙企業(yè)的長期發(fā)展。營銷的目的是要滿足顧客的需求，因而企業(yè)要在重視企業(yè)內部營銷管理的同時，將重心轉移至外部顧客服務上來，特別注意通過加強內部的管理來實現外部的顧客滿意目標?？蛻絷P系管理（CRM），是一種倡導企業(yè)以客戶為中心的營銷管理思想和方法，成為未來營銷管理的發(fā)展趨勢。

    三是從忽視營銷管理的整合到大力實施整合營銷管理的轉變。市場營銷策略包括4P，營銷管理的整體效果取決于4P的整合程度。根據木桶原理，即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長邊。那么營銷效果的高低實際上是取決于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我們的企業(yè)在進行營銷活動時，非常重視促銷（尤其是廣告）和價格。這未免有失偏頗?？梢灶A見未來在營銷管理中強化營銷組合的整合程度將是營銷管理成敗的關鍵。整合營銷（IM：IntegratedMarketing）是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。這一營銷方式必將成為未來營銷管理的又一趨勢。

    ■營銷領域

    全球化、國際化營銷趨勢明顯。世界經濟一體化使國內市場與國際市場對接，進而導致國內市場國際化，不可避免地把現代企業(yè)營銷置于一個國際化的環(huán)境之中。營銷國際化成為企業(yè)營銷發(fā)展的必然趨勢。更重要的是，加入ＷＴＯ使中國企業(yè)營銷走向國際化的步伐加快?？梢灶A計，未來若干年內，隨著自由貿易區(qū)域的擴大和各國政策法規(guī)對外國投資的放寬，全球市場將進一步開放，所有的企業(yè)面臨的市場競爭不僅來自于本國，更嚴峻的是要接受外國強大競爭者的挑戰(zhàn)。而全球性的戰(zhàn)略聯盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢，但互聯網的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車業(yè)聯盟之后，市場營銷戰(zhàn)略的全球一體化大大增強了其品牌在國際市場上的競爭力。

    非盈利組織重視營銷的趨勢明顯。市場營銷一般而言是企業(yè)致勝的武器之一，但隨著社會的發(fā)展和環(huán)境的變化，很多國家、政府組織、大學、社團或其它非盈利性組織開始運用營銷策略來提升組織的知名度了。北京申奧、上海申博的成功，與其說是申辦的成功，不如說是營銷北京、營銷上海的成功。隨著旅游業(yè)、會展業(yè)的興盛，非盈利性組織運用營銷方式來達到宣傳推廣目的的活動將越來越多，并漸成一種趨勢或熱潮。

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