什么是渠道沖突

　　“在任一社會(huì)體系中，當(dāng)某一組成部分認(rèn)為另一組成部分的行為妨礙了其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或妨礙其有效行為模式的成功展現(xiàn)，受挫的氣氛就產(chǎn)生了。所以，當(dāng)任一給定的，諸如分銷渠道這樣的行為系統(tǒng)中兩個(gè)或者兩個(gè)以上的組成部分互相成為對(duì)方挫敗的目標(biāo)時(shí)，沖突的狀態(tài)就出現(xiàn)了?！薄?/p>

　　渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，從而發(fā)生種種的矛盾和糾紛。

　　沖突是渠道運(yùn)作的常態(tài)，不少企業(yè)對(duì)渠道沖突往往重視不夠，缺乏相應(yīng)的渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制，對(duì)渠道沖突認(rèn)識(shí)不深，往往消極防范或倉促應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致更多的矛盾發(fā)生。因此早做準(zhǔn)備，對(duì)沖突的來龍去脈、基本類型及活動(dòng)特點(diǎn)認(rèn)真地研究，想想該怎么規(guī)避，或者更高級(jí)一些，沖突怎樣才能使其為企業(yè)所用。

　　廠家與廠家、廠家與中間商、中間商與中間商之間的沖突是不可避免的，這既緣于強(qiáng)烈的逐利動(dòng)機(jī)，又迫于殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但是凡事都有利有弊，從某種程度上講，渠道發(fā)生適度的沖突又未嘗不是一件好事。

　　其一、有可能一種新的渠道運(yùn)作模式將取代舊有模式，從長遠(yuǎn)來看，這種創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者是有利的；

　　其二、完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的廠家，其渠道的覆蓋與市場(chǎng)開拓肯定有瑕疵。渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實(shí)力及商品熱銷與否的“檢測(cè)表”。

　　所以，廠家大可不必為渠道沖突而一籌莫展。當(dāng)然，對(duì)于惡性沖突，必須盡快處理，否則，本屬于你的利潤可能會(huì)落入挑戰(zhàn)者的口袋。

渠道沖突的基本類型　

　　渠道沖突類型大體上有三種：

　　1、不同品牌的同一渠道之爭(zhēng)

　　該渠道對(duì)持有不同品牌的廠家來說都很重要，都勢(shì)在必得，目的是盡快進(jìn)入市場(chǎng)。廠家為爭(zhēng)奪同一條渠道，都會(huì)許諾比對(duì)方更為優(yōu)惠的條件來吸引中間商，上游供應(yīng)商之間的沖突為中間商獲得最大利益提供了空間，使中間商處于更為有利的談判地位。中間商可能同時(shí)代理多家品牌，但現(xiàn)實(shí)往往很難使所有品牌廠家都滿意，不同中間商對(duì)一家二級(jí)經(jīng)銷商或代理商的爭(zhēng)奪也可能造成彼此之間的沖突。

　　2、同一品牌的渠道內(nèi)部沖突

　　廠家開拓了一定的目標(biāo)市場(chǎng)之后，中間商將在目標(biāo)市場(chǎng)上大興“圈地運(yùn)動(dòng)”，爭(zhēng)奪多的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取廠家更多的青睞。

　　沖突的原因大多是廠家沒有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的中間商數(shù)量做合理規(guī)劃，使固定區(qū)域內(nèi)，“刺猬”增多，產(chǎn)生傾軋；也可能是廠家對(duì)現(xiàn)有的中間面的銷售能力不滿意，實(shí)施開放政策，有意放水，以增加渠道活力，竄貨與低價(jià)出貨是沖突最常見的方式。

　　3、渠道上下游沖突

　　許多分銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結(jié)合的方式，這不可避免地要從下游經(jīng)銷商處爭(zhēng)奪客戶，挫傷下游渠道的積極性，下游經(jīng)銷商實(shí)力增強(qiáng)以后，不甘心目前的等級(jí)體系，希望更上一層樓，主動(dòng)向上游渠道挑戰(zhàn)。誰給二級(jí)經(jīng)銷商供貨是渠道上下游沖突的核心，廠家出于產(chǎn)品推廣的需要，可能越過一級(jí)經(jīng)銷商直接向二級(jí)經(jīng)銷商供貨，使上下游渠道產(chǎn)生芥蒂。在諸多渠道沖突中，最常見的沖突發(fā)生在廠家與商家、商家與商家之間。

丁顧問案例夾1――廠商沖突

　　濟(jì)南七商場(chǎng)聯(lián)合拒售長虹彩電　1998年3月，乍暖還寒季節(jié)，濟(jì)南商界被一顆重磅炸彈掀起了一陣軒然大波：七家大商場(chǎng)聯(lián)合拒售長虹彩電!

　　事出何因?

　　商場(chǎng)和廠家各有各的說法。商場(chǎng)說：長虹產(chǎn)品質(zhì)量差，售后服務(wù)跟不上，嚴(yán)重地影響了商場(chǎng)的聲譽(yù)，拖累了商場(chǎng)的收益。長虹也說：我們產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)均是全國一流的，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高達(dá)35%，明年可達(dá)45%。

　　事實(shí)真相是什么呢?業(yè)內(nèi)人士稱，真正起因是長虹對(duì)濟(jì)南地區(qū)的各個(gè)經(jīng)銷商“政策”不同，其銷售政策使這七家商場(chǎng)只能享受到微利。商家與長虹交涉未果，于是就出現(xiàn)了這一“串通”行為。

　　盡管長虹及時(shí)采取了應(yīng)對(duì)措施，但其品牌受到了嚴(yán)重?fù)p傷：很多消費(fèi)者聽信了商家關(guān)于“事實(shí)真相”的說法，不去購買長虹彩電，這種情況持續(xù)了一個(gè)多月。

　　長虹與濟(jì)南七家商場(chǎng)的紛爭(zhēng)，在銷售活動(dòng)中并不罕見。對(duì)于廠家而言，伴隨著商場(chǎng)渠道地位的上升，在合作的同時(shí)，矛盾也隨之而來。雙方都有一肚子怨氣，遇到事兒，互相指責(zé)，都能找到一大堆對(duì)方的“不是”。究其原因，不外乎以下幾點(diǎn)：涉及的是最敏感又最復(fù)雜的利益關(guān)系。市場(chǎng)越來越難做。廠家和商家在各項(xiàng)費(fèi)用飆升的同時(shí)，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)急劇增加。廠家和商家都抱著將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給對(duì)方的念頭。如此種種，廠家和商家怎能不短兵相接?廠家和商家之間的沖突主要表現(xiàn)在：一些商家抓住廠家指望借助其金字招牌擴(kuò)大銷售的心理，對(duì)廠家實(shí)行迫其供貨、賣不掉就退貨的代銷方式，對(duì)進(jìn)店的供貨商索要各種贊助費(fèi)、保證金、店慶費(fèi)、促銷費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用。商家普遍拖欠廠家的資金，尤其是大商場(chǎng)，往往以貨款要挾廠家，迫使廠家不得不就范。廠家在忍受“店大欺人”的同時(shí)，采取“兩條腿走路”的策略，一方面依托商家打開市場(chǎng)，另一方面著手營造自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，一旦羽翼豐滿，則斷然拋開商家，切斷合作關(guān)系。

丁顧問的案例夾2――商家之間沖突

　　天津十大商場(chǎng)聯(lián)合抵制國美公司天津公司開業(yè)事件

　　1999年8月，天津十大商場(chǎng)聯(lián)合抵制北京國美公司天津公司開業(yè)，長虹、康佳、TCL等七家國內(nèi)彩電企業(yè)以極其矛盾的心態(tài)卷入其中，同各大商場(chǎng)簽訂了一項(xiàng)被戲稱為“賣身契”的會(huì)議紀(jì)要：

　　1．與會(huì)各電視機(jī)生產(chǎn)廠家天津分公司或辦事處不再與國美電器公司發(fā)生業(yè)務(wù)往來，各廠家有責(zé)任采取斷然措施，堅(jiān)決制止北京或其他地區(qū)貨源流入天津。

　　2．由于國美電器公司尚有部分庫存，或由于制止不力使得其他地區(qū)貨源繼續(xù)流入天津，廠家同意以國美在公眾媒體上的廣告價(jià)格作為十大商場(chǎng)的零售價(jià)，廠家以此價(jià)格下浮3%，作為對(duì)十大商場(chǎng)的供價(jià)。

　　3．十大商場(chǎng)承諾，對(duì)于履行以上內(nèi)容的廠家，將竭盡全力保證其銷售總量和市場(chǎng)占有率不因此而下降，并且在最短的時(shí)間內(nèi)，按廠家的銷售政策恢復(fù)市場(chǎng)秩序。

　　十大商場(chǎng)之所以采取聯(lián)合抵制行動(dòng)，關(guān)鍵是害怕國美電器公司一貫的低價(jià)策略會(huì)對(duì)天津市場(chǎng)產(chǎn)生重大沖擊。事件的發(fā)生，正是應(yīng)了“同行是冤家”的古訓(xùn)。 隨著商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，大商場(chǎng)逐漸進(jìn)入“微利”時(shí)代。為維持市場(chǎng)份額，各大商場(chǎng)不得不進(jìn)行“價(jià)格自律”，劃分“勢(shì)力范闡”，以免兩敗俱傷。新進(jìn)入者若不遵守既定的“行業(yè)規(guī)則”，打破平衡，勢(shì)必會(huì)遭到絞殺。 商場(chǎng)與商場(chǎng)之間的“惡斗”，對(duì)廠家是極其不利的， 增大了進(jìn)入市場(chǎng)的難度。 —旦卷入，有可能大大損害廠家聲譽(yù)。增大了談判的難度。增加了銷售成本，減少了銷售利潤。

　　《渠道沖突》簡(jiǎn)介：

　　《渠道沖突》是一本非常實(shí)戰(zhàn)和實(shí)效的專著，它有21個(gè)典型的渠道沖突案例，20張幻燈片、大量的圖表。作者更以十大策劃家特有的洞察力和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，披沙煉金，從那些紛繁復(fù)雜的渠道沖突背后抽出共同的東西，《渠道沖突》以35篇專題講義、八篇知識(shí)筆記提綱契領(lǐng)， 把渠道沖突的各種現(xiàn)象簡(jiǎn)單化，總結(jié)出規(guī)律性知識(shí)及應(yīng)對(duì)之道。

　　俗話說：授人以“魚“莫如授人以“漁”?！肚罌_突》不僅是“漁”，更賦予我們直面終端的信心，讓我們?cè)谇乐腥玺~得水！ 

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