九十年代初，自從姜偉的延生護寶液推出補腎這一概念后，從那時起到現(xiàn)在，各種類型的產(chǎn)品此起彼伏，推陳出新。10年前以做蜂王漿起家的匯仁集團總裁陳年代更是把匯仁腎寶這一品牌做成了中藥單品銷量第一，只是這幾年銷量明些下滑，顯得沉寂了點。從幾年前的御叢蓉到近期風頭較勁的如可邦膠囊、張大寧補腎膠囊、補腎益壽膠囊等等，有的是保健品、有的是OTC，它們以其獨特的產(chǎn)品定位，差異化的訴求手段贏得了市場的強烈反響，其中有的號稱能“激活腎動力”，有的則“補腎治虛，調節(jié)免疫”，把腎虛與提高機體免疫力，治愈亞健康聯(lián)系起來，而“含有16種男性生命素”的可邦更感性，其主張直白大膽：釋放男人心中的虎。這些補腎類產(chǎn)品中，除了影視明星作為形象代言人外，張大寧以其研制者的成分代言產(chǎn)品，更顯獨樹一幟。

在眾多的以“腎虛”作為訴求重點的補腎產(chǎn)品中，大多數(shù)是以市場追隨者的角色出現(xiàn)的，就其腎虛的認識，往往一知半解。作為“腎”研究權威，中國科學院院士沈自尹提出，腎虛是人體衰老的體現(xiàn)，老年人腎虛是衰老引起的不可抗拒的生理過程，叫生理性腎虛，而中年人出現(xiàn)腎虛癥狀就是一種未老先衰，叫病理性腎虛。對于老年朋友，沈自君院士說“老化不可避免，但延緩衰老是可行的，從而達到老而不衰”，對于中年朋友，要改變未老先衰，就應當及時補腎，改善腎虛衰老癥狀。由此可見，現(xiàn)在眾多的補腎產(chǎn)品，實際上是以中年人作為目標消費群來展開的。

現(xiàn)在男性性健康已成為諸多醫(yī)藥保健品宣傳推廣中的熱門話題，為了盡快搶占市場求得回報，一些產(chǎn)品廣告往往通過心理暗示和恐懼訴求手法開道，有時常常誤導消費者，使消費者認為“腎虛”就是指“性功能減退”。其實，性功能減退僅僅是腎虛的各種表現(xiàn)之一，專家認為，腎虛往往分為腎陰虛和腎陽虛，前者應服用滋補腎陰的藥，如六味地黃丸等。后者要服用滋補腎陽的藥，如果用反了，效果反而不好。

還有些廣告，讓消費者誤認為補腎藥是“壯陽藥”，以為“一吃就靈”。其實有一部分是由于心理因素導致的性功能減退，在吃了補腎藥后，自認為性功能沒問題了，于是在信心的作用下，產(chǎn)生了改善性功能的結果，補腎藥只是起到了壯膽作用。

當各種各樣的補腎廣告不斷刺激人們的眼球時，人們的潛在或現(xiàn)實欲望在廣告宣傳的誘導下被充分喚醒。不見，近幾年來，各種品牌的六味地黃丸、生脈飲紛紛搶攤登陸，由于男性迫切的愿望需求和急功近利的心理影響，使得多數(shù)產(chǎn)品功能的主導訴求都大同小異，“1粒見效、幾天見效”等等夸大似的許諾和駭人聽聞的概念炒作鋪天蓋地，甚至有的為了盡快搶奪市場，不惜在成分中添加激素，我認為，這也是補腎類產(chǎn)品很難形成全國性品牌的障礙?！?p>

現(xiàn)在，隨著補腎市場競爭的加劇，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、技術戰(zhàn)、質量戰(zhàn)不斷升級，在多重沖突中，我認為，現(xiàn)時的補腎產(chǎn)品，感性宣傳的東西太多，有夸大和過分之嫌，理性的、科學的東西太少，身體畢竟是自己的，最終還是要靠療效和口碑來說話，在理性消費時代，美譽度和誠信及其責任意識應成為補腎產(chǎn)品市場推廣中的重要性元素，只有打造良好的產(chǎn)品品牌和運用服務營銷式的口碑傳播才能真正笑傲江湖，提升市場核心競爭力，如果一味數(shù)量式的概念炒作而沒有質量似的受眾滿意，產(chǎn)品的前景是可怕的。因此，現(xiàn)階段要針對目標顧客的潛在需要有針對性的進行合理的引導和滿足，并通過這種真誠的滿足，配合適量的廣告宣傳來達到。

于斐，中國十大杰出營銷人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，世界策劃人聯(lián)合會（WSU）理事，中國保健科技學會醫(yī)藥保健研究會理事，著名營銷實戰(zhàn)專家，現(xiàn)為藍哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問。

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歡迎與作者探討您的觀點和看法，于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，“中小板上市公司內部控制系統(tǒng)設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學客座教授，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際經(jīng)濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博：http://weibo.com/lgzhiyang 微信：yufei-1966 聯(lián)系電話：013906186252 網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：[email protected] 進入于斐專欄

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