作者：馬訓(xùn)科--《銷(xiāo)售與管理》陜西記者站站長(zhǎng)

乳業(yè)背景資料：

　　近年來(lái)我國(guó)乳品工業(yè)取得飛快發(fā)展。

　　2002年，中國(guó)乳制品工業(yè)企業(yè)有1600多家，其中，國(guó)有企業(yè)及年銷(xiāo)售額在500萬(wàn)元以上的非國(guó)有企業(yè)有462家。這462家企業(yè)，共擁有資產(chǎn)總額310億元，從業(yè)人員11.60萬(wàn)人，產(chǎn)品銷(xiāo)售收入340.29億元，利潤(rùn)總額19.73億元。

　　今年1至6月份，我國(guó)乳制品企業(yè)液體乳及乳制品工業(yè)總產(chǎn)值為191.23億元，同比增長(zhǎng)36.82％；銷(xiāo)售收入220.31億元，同比增長(zhǎng)39.35％；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)14.98億元，同比增長(zhǎng)65.98％；乳制品產(chǎn)量68.10萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)30.87％；液體乳產(chǎn)量246.07萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)63.27％。

　　筆者以為：“增長(zhǎng)”不能代表“繁榮”，增長(zhǎng)的只是“數(shù)字”而已。

　　問(wèn)題一：沒(méi)“奶”的娘怎么當(dāng)？

　　目前，全國(guó)現(xiàn)有存欄奶牛約566萬(wàn)頭，但平均單產(chǎn)鮮奶每年不到2000公斤。全國(guó)現(xiàn)有奶?？偭恐?，品種比較好的大約有200萬(wàn)頭，不足一半。

　　試問(wèn)1600多家乳品企業(yè)：真正給你供應(yīng)奶源的奶牛有幾頭？給你供應(yīng)的優(yōu)質(zhì)鮮奶有幾斤？

　　中國(guó)奶牛頭數(shù)的年增長(zhǎng)幅度只有10%，而奶制品的只有年銷(xiāo)量增長(zhǎng)卻高達(dá)30%。憑借中國(guó)奶牛的自然增長(zhǎng)，未來(lái)3年-5年內(nèi)，國(guó)內(nèi)的奶牛數(shù)量難以支撐乳業(yè)近年來(lái)高達(dá)30%（甚至50%）的年增長(zhǎng)速度。

　　還問(wèn)1600多家乳品企業(yè)：你的產(chǎn)量在增長(zhǎng)，你的銷(xiāo)售在增長(zhǎng)，你的利潤(rùn)在增長(zhǎng)，但奶源匱乏，你的增長(zhǎng)點(diǎn)從何而來(lái)？

　　我們經(jīng)常會(huì)看到一些報(bào)道，某某乳品企業(yè)擁有自己的奶源基地，某某乳品企業(yè)建設(shè)自己的牧場(chǎng)園區(qū)等等。筆者以為：“自己的奶源基地”真正的意義是擁有屬于企業(yè)自己的奶牛數(shù)量和鮮奶質(zhì)量，而不是跑馬圈地。

　　再問(wèn)1600多家乳品企業(yè)：你所指的方圓幾十里甚至幾百里“基地”里有幾頭奶牛？你所指的“自己的奶源基地”里奶牛的鮮奶究竟供應(yīng)給了誰(shuí)？

　　問(wèn)題二：原料奶何時(shí)不摻假？

　　據(jù)新疆媒體報(bào)道說(shuō)，在新疆，牛奶摻雜、摻假現(xiàn)象十分嚴(yán)重。有些農(nóng)戶向大廠交奶遭拒收后，再摻水、摻假售給小廠或奶販謀取利潤(rùn)。在新疆石河子地區(qū)，居然出現(xiàn)了出售“假奶配方”的廣告。

　　中國(guó)乳品行業(yè)的奶源大都是農(nóng)戶散養(yǎng)，乳品企業(yè)上門(mén)收購(gòu)或者養(yǎng)牛戶集中象奶站供應(yīng)，原料奶攙假是很普遍的事情。給原料奶摻假的不僅僅是養(yǎng)牛戶，一些農(nóng)場(chǎng)也給原料奶里摻假。

　　業(yè)內(nèi)人士也曾呼吁：“收奶這一關(guān)確實(shí)很重要，包括對(duì)農(nóng)民的教育，包括收奶站的建立，這些問(wèn)題都要解決?！?

　　雖然國(guó)家有關(guān)部門(mén)對(duì)飲用奶的抽檢結(jié)果差如人意，但是，原料奶的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上是一種相當(dāng)于與“基本小康”水平相適應(yīng)的低標(biāo)準(zhǔn)。

　　有專家擔(dān)憂地說(shuō)，“我國(guó)的一級(jí)奶，在很多國(guó)家都判定為不能作為液態(tài)奶的原料，這樣的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于提升我國(guó)乳品業(yè)的發(fā)展相當(dāng)不利?！倍覈?guó)家第三方的質(zhì)量監(jiān)測(cè)基本上沒(méi)有開(kāi)展起來(lái)。

　　問(wèn)題三：擠奶牛的奶，還是擠奶農(nóng)的奶？

　　中國(guó)的奶牛每年被擠出來(lái)的奶量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠中國(guó)企業(yè)的加工產(chǎn)能的。

　　一方面乳業(yè)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)對(duì)乳品需求增大，乳品加工飛速發(fā)展，乳品產(chǎn)量大幅增加。

　　但另一方面，國(guó)內(nèi)的乳牛飼養(yǎng)業(yè)卻一直沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，乳牛飼養(yǎng)場(chǎng)的奶牛供應(yīng)不足。

　　就這種情形下，有些乳品加工企業(yè)給奶農(nóng)或農(nóng)場(chǎng)打白條，并一再壓價(jià)，奶農(nóng)的利益大大受損。據(jù)報(bào)道，許多地方還出現(xiàn)了奶農(nóng)倒奶、宰牛賣(mài)牛的現(xiàn)象。

　　這是目前乳品行業(yè)一直存在的一些深層次的矛盾，從此也可以反映乳品行業(yè)非理性的趨勢(shì)。

　　在奶牛飼養(yǎng)市場(chǎng)不旺、原奶供應(yīng)不足的前提下，是誰(shuí)滿足了高速增長(zhǎng)的乳品加工市場(chǎng)？大量的奶源究竟從何而來(lái)？

　　筆者認(rèn)為：一些乳品企業(yè)其實(shí)現(xiàn)在不是在投入資金搞基礎(chǔ)建設(shè)，搞奶牛飼養(yǎng)增加奶源，而是在弄虛作假，糊弄消費(fèi)者。

　　問(wèn)題四：生產(chǎn)方式還要落后多久？

　　目前，我國(guó)奶牛的飼養(yǎng)主要以小規(guī)模、分散型的農(nóng)戶飼養(yǎng)為主。一般每家農(nóng)戶飼養(yǎng)奶牛都是三五頭，多一點(diǎn)的也只有二十頭左右。

　　生產(chǎn)規(guī)模小，必然導(dǎo)致成本偏高。有了規(guī)模，才能購(gòu)買(mǎi)擠奶設(shè)備，安全生產(chǎn)。一位業(yè)內(nèi)專家說(shuō)，“千家萬(wàn)戶的奶牛業(yè)，你沒(méi)有辦法保證它的質(zhì)量”。

　　我國(guó)目前年銷(xiāo)售額上億元的企業(yè)有12家，在500萬(wàn)元以上是359家。而一半以上的乳品加工企業(yè)，日處理鮮奶能力都在20噸以下。

　　國(guó)外的乳品企業(yè)，是產(chǎn)銷(xiāo)高度一體化的企業(yè)，從奶牛的飼養(yǎng)，到乳品加工，到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等全部是一體化的。

　　現(xiàn)在，我國(guó)的奶源基地和乳品加工企業(yè)之間，還沒(méi)有真正建立起共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、利益共享的有機(jī)完整的產(chǎn)業(yè)化鏈條。

　　這樣的乳業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀，究竟還能跑多快？究竟還能跑多遠(yuǎn)？

　　30%的增長(zhǎng)速度是一種馬拉松的堅(jiān)持？還是一種暫時(shí)的短跑沖刺？

　　問(wèn)題五：信譽(yù)在哪里？

　　按照國(guó)家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，牛奶是指新鮮的牛奶，不添加任何的輔料，也不抽取任何成分。

　　但在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)有些企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直采取以還原奶充作鮮奶的做法牟取高額利潤(rùn)。

　　雖然國(guó)內(nèi)有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量管理部門(mén)對(duì)這一做法并未明確表示禁止，但這并不意味著這樣做是合法的。

　　據(jù)悉，還原奶主要指用奶粉制作的液態(tài)奶，其成本較新鮮牛奶低20%左右，添加到新鮮牛奶中使得制成營(yíng)養(yǎng)成分少于鮮奶，口感也比較差。還原奶和鮮奶在維生素，微量元素和生物活性方面存在著差距，消費(fèi)者在選擇時(shí)完全處于“模糊消費(fèi)”的境地。

　　現(xiàn)在，有那家乳品企業(yè)敢站出來(lái)說(shuō)“我的企業(yè)從沒(méi)有使用奶粉”？

　　現(xiàn)實(shí)情況是，許多企業(yè)從國(guó)外進(jìn)口廉價(jià)的奶粉，生產(chǎn)“還原奶”，貼上“純鮮奶”標(biāo)簽出售。更有甚者，某些乳品企業(yè)偷偷的把鮮奶的出廠日期向后標(biāo)注好幾天甚至十幾天。

　　筆者以為：現(xiàn)乳品企業(yè)盲目追求利潤(rùn)，非理性趨勢(shì)非常明顯，乳品企業(yè)信譽(yù)從何而來(lái)？乳品行業(yè)信譽(yù)從何而來(lái)？

　　問(wèn)題六：你拿“概念”欺騙誰(shuí)？

　　近年以來(lái)，乳品行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的一系列概念炒作也帶來(lái)了市場(chǎng)的動(dòng)蕩。

　　有關(guān)“殺菌乳”與“滅菌乳”哪個(gè)更好引起了消費(fèi)者的關(guān)注。有關(guān)專家指出，“殺菌乳”和“滅菌乳”是兩種不同工藝的產(chǎn)品，但殺菌工藝和滅菌工藝都是以最大程度上殺滅生鮮乳中的細(xì)菌，以最小程度改變生鮮乳的物理、化學(xué)和感官指標(biāo)為原則所設(shè)定的。同樣，行業(yè)內(nèi)還出現(xiàn)了“酸牛乳”同“乳酸菌乳飲料”之爭(zhēng)等。還有“無(wú)抗奶”、“高鈣奶”和“特濃奶”等概念奶的炒作。

　　乳品企業(yè)的概念之爭(zhēng)，爭(zhēng)到底，就是對(duì)消費(fèi)者的欺騙。乳品企業(yè)自己所標(biāo)榜的“產(chǎn)品概念”，豈止是不符合國(guó)家強(qiáng)制執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，甚至是沒(méi)有任何標(biāo)準(zhǔn)可言。

　　比如：一些企業(yè)將干酪標(biāo)成“奶酪”、“芝士”，將奶油標(biāo)成“黃油”、“白脫”，將殺菌乳標(biāo)成“純鮮牛奶”、“鮮牛奶”，將含乳飲料標(biāo)成“巧克力牛奶”、“草莓牛奶”，將乳酸菌飲料標(biāo)成“活性乳”、“甜酸乳”等。

　　也有一些厚臉皮的乳品企業(yè)，竟然敢在包裝袋上印“100%純牛奶”。你的純牛奶從哪來(lái)的？你的純牛奶有多少？你先騙過(guò)你自己再來(lái)騙消費(fèi)者好不好？

　　我認(rèn)為：在我國(guó)乳品消費(fèi)市場(chǎng)尚未成熟的今天，乳品企業(yè)更不應(yīng)該拿你的概念來(lái)欺騙消費(fèi)者，你的概念能活幾歲？

　　問(wèn)題七：“降價(jià)”隱藏著什么？

　　以西安市場(chǎng)為例，純奶品牌共有19個(gè)，從5月底就開(kāi)始降價(jià)，6月中旬降到最低價(jià)4.8元／升。各品牌1升裝的純奶降價(jià)為：伊利7.5元降至5.8元，光明特濃牛奶7.7元降至5.8元，完達(dá)山更是從6.2元跌到4.8元，降出了該重量級(jí)的最低價(jià)。

　　乳品除了明著降價(jià)外，變相降價(jià)也隨之而來(lái)。蒙牛500ｍｌ“買(mǎi)三贈(zèng)一”、夏進(jìn)500ｍｌ“買(mǎi)二就贈(zèng)一”，維維一直在送傘；銀橋也以“買(mǎi)三贈(zèng)一”跟進(jìn)。上海產(chǎn)的達(dá)能牌圓杯特濃酸牛奶，買(mǎi)4送1，賣(mài)9塊錢(qián)；最便宜的酸牛奶是寧夏產(chǎn)的西夏牌果味酸奶，8袋才賣(mài)2.9元。

　　降價(jià)為什么？這是廠家的目的，姑且不談。

　　降價(jià)背后隱藏著什么？

　　據(jù)了解：1噸進(jìn)口奶粉，可以還原8到10噸鮮奶，許多企業(yè)從國(guó)外進(jìn)口廉價(jià)的奶粉，生產(chǎn)“還原奶”，貼上“純鮮奶”標(biāo)簽出售。

　　這巨大的利潤(rùn)空間，即使是降價(jià)，能傷到乳品企業(yè)哪根筋骨呢？要不然，這每年平均30%的增長(zhǎng)率從何而來(lái)？

　　問(wèn)題八：資本整合就會(huì)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)嗎？

　　今年，伊利股份、光明乳業(yè)、新希望集團(tuán)、娃哈哈、維維股份等紛紛以重金投于乳業(yè)。此外，三元、三鹿正在申請(qǐng)股票發(fā)行，完達(dá)山一度擱淺的上市計(jì)劃也開(kāi)始重新啟動(dòng)。

　　以新希望為例，從去年開(kāi)始利用資本，在全國(guó)通過(guò)收購(gòu)、控股、兼并等方式重組了10多家乳品企業(yè)，短短一年時(shí)間讓新希望躋入乳業(yè)第一方隊(duì)，顯然是得益于資本之力來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

　　繼鄂爾多斯進(jìn)軍乳業(yè)與伊利結(jié)盟，雀巢并購(gòu)云南蝶泉之后，果汁老大匯源集團(tuán)也進(jìn)軍奶業(yè)。資本大鱷德隆集團(tuán)下一個(gè)目標(biāo)也是乳業(yè)，并已與烏魯木齊農(nóng)墾乳業(yè)集團(tuán)聯(lián)合發(fā)起成立新疆兵地天乳業(yè)有限公司，目標(biāo)劍指“全國(guó)乳業(yè)十強(qiáng)”。

　　看來(lái)，中國(guó)乳品業(yè)的“諸侯割據(jù)，演繹春秋”的序幕已經(jīng)拉開(kāi)。

　　但問(wèn)題是：無(wú)論你是合縱連橫，還是收購(gòu)兼并，你如何做到“強(qiáng)者恒強(qiáng)”？你的根基（基礎(chǔ)設(shè)施）牢固嗎？你的彈藥（奶源）充足嗎？你的戰(zhàn)略（營(yíng)銷(xiāo)）有效嗎？你的將帥（人才資源）在哪里？

　　問(wèn)題九：憑什么應(yīng)對(duì)“洋”奶？

　　目前，世界排名前20位的乳業(yè)品牌全都進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際乳業(yè)巨頭中已有４家在中國(guó)建廠。

　　另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示：去年“三資”乳業(yè)的產(chǎn)值已占到中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)值的1/3左右，利稅總額占40%以上。

　　據(jù)悉，目前世界上的三大乳業(yè)巨頭都已經(jīng)在中國(guó)排兵布陣。跨國(guó)公司如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕瑪拉特等，都先后在黑龍江建立了自己的奶源基地和生產(chǎn)基地，通過(guò)合資、收購(gòu)、租賃、委托加工等形式，間接控制當(dāng)?shù)啬淘础?

　　借助資本實(shí)力，以收購(gòu)兼并的方式，可能在更高層面上占據(jù)中國(guó)的乳業(yè)資源；而隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織后關(guān)稅的下調(diào)，眾多的國(guó)外乳品企業(yè)還將大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，特別表現(xiàn)在固態(tài)奶方面。

　　中國(guó)的乳品企業(yè)如何處于市場(chǎng)有利地位？是繼續(xù)窩里斗“概念戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”，還是已經(jīng)做好了防御工事？

　　乳品企業(yè)能不能自問(wèn)：連自己國(guó)內(nèi)強(qiáng)制執(zhí)行的乳品標(biāo)準(zhǔn)都達(dá)不到，憑什么應(yīng)對(duì)有著國(guó)際乳品標(biāo)準(zhǔn)的洋品牌？更何況，你知道洋品牌會(huì)出那張牌？

　　問(wèn)題十：何時(shí)完成標(biāo)準(zhǔn)體系？

　　我國(guó)乳制品“最新”的法規(guī)還是1986年制定的?，F(xiàn)實(shí)情況是中國(guó)奶業(yè)這幾年發(fā)展速度非?？欤?7年前的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)難以適應(yīng)新的行業(yè)要求，政府管理的發(fā)展跟不上乳品行業(yè)的發(fā)展。

　　根據(jù)國(guó)家生鮮牛奶收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)GB6914-86，牛奶中的微生物指標(biāo)，國(guó)家一級(jí)奶應(yīng)小于50萬(wàn)個(gè)/毫升、二級(jí)奶100萬(wàn)個(gè)/毫升、四級(jí)奶則達(dá)到400萬(wàn)個(gè)/毫升。而在國(guó)外，美國(guó)、加拿大收奶時(shí)甚至規(guī)定，如牛奶中微生物超過(guò)5萬(wàn)個(gè)/毫升，就要從嚴(yán)處罰。

　　微生物指標(biāo)過(guò)高，主要是因?yàn)樵夏淌艿搅宋廴?，而原料奶的污染主要又?lái)自于手工擠奶方式。如果奶頭清洗不凈，容器等衛(wèi)生條件又欠佳，就會(huì)使原料奶直接受到污染。再加上牛奶由手?jǐn)D到小桶、小桶到大桶、大桶到奶車(chē)，其間多個(gè)環(huán)節(jié)使原料奶直接暴露在空氣中，這就會(huì)造成原料奶的二次污染。此外，牛舍設(shè)施不良，糞便等不及時(shí)清理，一些雜菌、大腸菌以及臭氣等都可以從空氣中進(jìn)入擠奶設(shè)備和生乳中，這也是原料奶污染的一個(gè)重要來(lái)源.

　　因此，國(guó)家管理部門(mén)應(yīng)該盡快對(duì)奶牛的品種規(guī)定、奶牛養(yǎng)殖及收奶過(guò)程的規(guī)范、乳制品的成分注明、乳品添加劑的管理等方面，出臺(tái)完整的、系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)體系。

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馬訓(xùn)科

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