“我們鄭重承諾：掌聲少于30次退票！”

    這是公寓附近的世紀(jì)影城在宣傳某場演出的廣告語，筆者“過‘耳’不忘”，立即感嘆“掌聲少于30次退票”一句中蘊(yùn)涵的眾多妙處。

    首先，這樣一句簡單的廣告語向消費(fèi)者傳達(dá)了兩層含義：

    第一層，消費(fèi)者（或者稱“觀眾”）觀看本場演出沒有“購買風(fēng)險(xiǎn)”。一場演出大約2個小時，如果消費(fèi)者覺得演出內(nèi)容乏味，進(jìn)去十分鐘便能夠以“掌聲少于30次”為理由要求退票。當(dāng)然，如果演出過程中漸漸覺得演出質(zhì)量在下降，這時候的消費(fèi)者同樣可以以“掌聲少于30次”為由要求退票。所以說，從這個角度來說，消費(fèi)者基本上沒有風(fēng)險(xiǎn)可言。

    第二層，主辦者對演出內(nèi)容非常自信。這一點(diǎn)我們可以通過簡單的計(jì)算來理解：按照通常2小時的演出時間來計(jì)算，“掌聲不少于30次”就意味著每4分鐘就要有一次掌聲。換句話說，如果沒有對自己演出內(nèi)容的高度自信，就一定不敢做出這樣的承諾，否則要么是欺騙，要么就是虧損。欺騙可能性不大，因?yàn)橄M(fèi)者多時“穩(wěn)定人口”，流動人口比例很低，欺騙就意味著主辦方“慢性自殺”；至于虧損則更不可能，可以說主辦方的唯一目的就是賺取利潤，虧損則意味著“斬立決”。

    其次，廣告語“掌聲少于30次退票”本身具有三個明顯的優(yōu)點(diǎn)，值得借鑒：

    第一，語言本身極具吸引力，尤其是充分利用了數(shù)字——30次——具有的優(yōu)勢，能夠很快吸引潛在觀眾的“耳朵”。

    第二，言簡意賅的表達(dá)了廣告主題：快來購票吧，這是一場絕對物有所值的精彩演出。

    第三，向消費(fèi)者給出了明確的承諾和評判標(biāo)準(zhǔn)——掌聲少于30次就退票，不僅直觀，易于理解，而且次數(shù)容易計(jì)算，能夠在很大程度上消除消費(fèi)者的疑慮和擔(dān)憂，促使消費(fèi)者快速做出決定。對比減肥市場上“無效退款”之類的承諾，我們更能感覺到這種承諾的相對“精確性”。

    但是，我們再繼續(xù)進(jìn)行深入分析就會發(fā)現(xiàn)，“掌聲少于30次退票”中又蘊(yùn)藏著一個蹊蹺之處，即：主辦方?jīng)]有明確“掌聲少于30次”是針對每個消費(fèi)者而言，還是針對全場觀眾的集體掌聲而言。如果是前者，那么筆者分析的消費(fèi)者無“購買風(fēng)險(xiǎn)”就成立；相反，如果是后者，那么就不能徹底保障所有消費(fèi)者利益，而且有可能直接造成部分消費(fèi)者利益受損，甚至導(dǎo)致“扯皮”現(xiàn)象的發(fā)生。

    舉個簡單的例子來說，假如消費(fèi)者小王購票進(jìn)場后，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容平平，但是又沒有立即退出，便堅(jiān)持到演出結(jié)束，可是小王并只鼓掌10次。于是，小王就去找主辦方要求退票，但是主辦方馬上回答說：“我們做了錄像，整場晚會掌聲56次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了30次，所以不能退票?！比绻p方都固執(zhí)己見，不做讓步，又沒有“標(biāo)準(zhǔn)”，那么這個時候就只能“扯皮”了。

    所以，從這個角度來說，盡管有了清晰的承諾，但是消費(fèi)者的利益仍然無法徹底的受到保護(hù)。也就是說，這個承諾盡管能產(chǎn)生很好的效果，但并不能消除所有的疑慮，仍然會有一批想借助看演出達(dá)到某種目的的人徘徊在門外。

    這就正如樂百氏宣稱“27層凈化”，金龍魚宣稱“1∶1∶1”，小天鵝洗衣機(jī)宣稱“7500次運(yùn)行無故障”，總督牌香煙宣稱“有20000個濾嘴顆粒過濾”，富康轎車宣稱“座椅30萬次耐久性實(shí)驗(yàn)、288小時整車暴曬考驗(yàn)、50000次車門開啟耐久性實(shí)驗(yàn)、4000公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗(yàn)、3800多個焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗(yàn)”，九牧王西褲宣稱“5600人的共同努力，造就了一條九牧王西褲，其用針分別為：鎖邊10462針，縫制針、鳳眼330針，打棗500針，拉棗500針，拉耳800針，針鈕160針，總計(jì)23000針”等等，都采用了類似的策略，并且在品牌傳播上都獲得了極大的成功，值得我們借鑒。

    但與此同時，我們也應(yīng)該看到其中的不足：消費(fèi)者很難在購買之前判斷“數(shù)字”的真實(shí)性，購買之后也一樣很難判斷“數(shù)字”的真實(shí)性，甚至很難判斷從承諾的“數(shù)字”中感受到實(shí)實(shí)在在的利益。尤其是在消費(fèi)者購買的商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，消費(fèi)者就更加懷疑“數(shù)字”承諾的真實(shí)性。所以，筆者在文章結(jié)束時建議廠家和商家，運(yùn)用這種品牌傳播策略時，務(wù)必考慮周到，不要出現(xiàn)“掌聲少于30次退票”的蹊蹺之處，更重要的是相關(guān)服務(wù)一定要配套，盡量解決消費(fèi)者遇到的質(zhì)量問題，最大限度的降低或彌補(bǔ)消費(fèi)者的損失，讓消費(fèi)者滿意，避免辛辛苦苦培育起來的品牌受到傷害。結(jié)合文章開頭案例中的假設(shè)，主辦方的正確處理方式應(yīng)該是，首先認(rèn)識到自己承諾中存在的不足，然后按照消費(fèi)者的理解予以補(bǔ)償——既保障了消費(fèi)者利益，又保護(hù)了自己的品牌。

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