系列專題：葉茂中：為了中國(guó)營(yíng)銷，請(qǐng)向我開(kāi)炮！

一、市場(chǎng)調(diào)研要火啦

　　現(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種目標(biāo)的關(guān)鍵是,正確認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望:并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。而市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的真正有效手段。因此,隨著營(yíng)銷觀念的逐步深入人心,市場(chǎng)調(diào)研在全球范圍得到了廣泛的重視。

　　1993年,美國(guó)電話電報(bào)公司(AT&T)用于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用高達(dá)3.47億美元,比貝爾公司實(shí)驗(yàn)室用于基礎(chǔ)研究的全年經(jīng)費(fèi)還要高出一大截。據(jù)歐洲市場(chǎng)調(diào)研學(xué)會(huì)估計(jì),在1990~1997年間,歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用足足增加了一倍,達(dá)到年均70億英鎊。而同時(shí),各公司內(nèi)部自己用于客戶、消費(fèi)者研究的費(fèi)用增長(zhǎng)速度甚至更快。

　　在我國(guó),越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始接受營(yíng)銷觀念。盡管,只有極少數(shù)企業(yè)能真正稱得上達(dá)到“營(yíng)銷成熟階段”,但殘酷的市場(chǎng)像無(wú)形的巨手把企業(yè)紛紛趕入“營(yíng)銷初級(jí)實(shí)戰(zhàn)班”,迫使他們學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論,接受現(xiàn)代營(yíng)銷觀念,從而重祝市場(chǎng)調(diào)研。這也就給我們又造了一只大金碗。

　　我們?cè)?998年底對(duì)境內(nèi)企業(yè)作了一次認(rèn)知調(diào)研,發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)認(rèn)為“市場(chǎng)調(diào)研很重要",54%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)非常重視市場(chǎng)調(diào)研”，11%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌?chǎng)調(diào)研”,但只有2%的企業(yè)能準(zhǔn)確解釋一種常用的調(diào)研技術(shù)。這表明境內(nèi)企業(yè)雖然已經(jīng)相當(dāng)重視市場(chǎng)調(diào)研了,但對(duì)如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研可謂辦法不多,雖然有些企業(yè)自認(rèn)為能實(shí)施有效調(diào)研,那是因?yàn)樗麄儗?duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)知還比較淺。

　　當(dāng)然,這只是企業(yè)方面的向題,似乎不是很打緊的。令人擔(dān)憂的是市場(chǎng)調(diào)研的從業(yè)人員狀況。一個(gè)很現(xiàn)成的現(xiàn)象就能說(shuō)明問(wèn)題,我們的調(diào)研委托人經(jīng)常拿著另一家營(yíng)銷咨詢公司的調(diào)研提案來(lái)與我們砍價(jià):“你們的提案雖然很好,很規(guī)范,、但價(jià)格也比人家高得太多了?！笔聦?shí)是,居然有公司對(duì)600個(gè)樣本的定量調(diào)研報(bào)出5000元的超低空跳樓價(jià)。我們實(shí)在覺(jué)得這樣的調(diào)研肯定是不搞更好些?

　　再比如說(shuō),隨著我們公司名聲的傳播，收到的求職信也一天比一天多了起來(lái),這些職者中,十有九位在自己的履歷中寫著有“市場(chǎng)調(diào)研”的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。有的“主持過(guò)某城市純凈水調(diào)研”，有的“參加了方便面市場(chǎng)調(diào)研的訪問(wèn)工作”,特別是那些營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)生.業(yè)生，參加過(guò)的調(diào)研項(xiàng)目可以列出三七二十一項(xiàng)來(lái)。

　　然而,與求職者的面談令我們十分驚訝,那些林林總總的調(diào)研竟是如此粗糙地被實(shí)施!主持過(guò)某城市純凈水調(diào)研的先生說(shuō):他的調(diào)研完成有效問(wèn)卷4500份,復(fù)核率高達(dá)70%,這樣大的樣本量加上很高的復(fù)核率,其費(fèi)用不知應(yīng)該是多少,但他撰寫的14頁(yè)調(diào)研報(bào)告中那些所謂的主要發(fā)現(xiàn)竟都是我們的常識(shí)。我們對(duì)那些參加過(guò)多次入戶訪問(wèn)的資深訪問(wèn)員進(jìn)行面試,發(fā)現(xiàn)他們竟然都不知道如何應(yīng)付“非被訪者的插嘴”，至于如何應(yīng)付拒訪,如何提問(wèn)和追問(wèn)更是一問(wèn)三不知。1998年我們?cè)谌珖?guó)各大城市市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中,招募并培訓(xùn)過(guò)訪問(wèn)員500名以上,參加培訓(xùn)者都曾有訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn),但這些人當(dāng)中只有十幾個(gè)人曾接受過(guò)4個(gè)以上課時(shí)的訪問(wèn)培訓(xùn)。

　　從以上事實(shí)和數(shù)據(jù)中,我們得出結(jié)論:雖然市場(chǎng)調(diào)研確實(shí)趣來(lái)越受到重視,但只有很少數(shù)的市場(chǎng)調(diào)研得到有效實(shí)施。市場(chǎng)調(diào)研終于要火啦,能接住火種不怕?tīng)C的還是少數(shù)。

　　

二、知道自己要干什么

　　我們必須用營(yíng)銷理念指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研,讓市場(chǎng)調(diào)研為營(yíng)銷服務(wù)。

　　市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)是為營(yíng)銷決策者提供信息,幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營(yíng)銷問(wèn)題。所以調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營(yíng)銷服務(wù)的廣其目的是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題,任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研。在每次起草調(diào)研提案之前,調(diào)研人員首先要知道自己要干什么,要對(duì)調(diào)研目的十分明確。

　 當(dāng)然,明確調(diào)研目的這一任務(wù)不能單純地交調(diào)研人員來(lái)完成,而讓委托人提供調(diào)研目的更是不對(duì)的。調(diào)研目的的明確需要調(diào)研人員和委托人的深入溝通和分析,這是市場(chǎng)調(diào)研最重要的事,我一直在我們公司強(qiáng)調(diào)：市場(chǎng)調(diào)研不是為調(diào)研而調(diào)研,功夫花在刀口上才能奏效。

　　在這過(guò)程中廣調(diào)研人員要了解足夠多的背景知識(shí),然后了解決策者將根據(jù)哪些信息進(jìn)行決策.調(diào)研需要明確收集哪些信息.為此,調(diào)研人員要做以下工作:

　　1.與決策者溝通;

　　2.訪問(wèn)行業(yè)專家;

　　3.收集并分析二手資料;

　　4．定性調(diào)研。

　　調(diào)研人員與決策者溝通,首先要讓決策者知道市場(chǎng)調(diào)研的能力和局限性。市場(chǎng)調(diào)研能夠提供營(yíng)銷決策所需要的信息,但它不能提供解決問(wèn)題的方案。雖然,在我們的調(diào)研報(bào)告里總要給委托人提出很多建議,但建議不是方案,方案需要通過(guò)決策者自己的判斷才能形成。

　　其次,要明確得知,決策者希望從調(diào)研中獲得什么。

　　一般地,調(diào)研人員面對(duì)的決策者,至少也是品牌經(jīng)理,絕大多數(shù)情況下應(yīng)該是營(yíng)銷總監(jiān)或者是總經(jīng)理,很多時(shí)候還會(huì)與董事長(zhǎng)或董事會(huì)見(jiàn)面。他們可都是大忙人哪.見(jiàn)一面可能要提前好幾天預(yù)約,是不是可以讓身邊的人代替溝通？不可以，無(wú)論有什么困難，一定人與主要決策者直接溝通。

　　決策者往往更注意營(yíng)銷中的征兆，比如說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)份額正在減少、新產(chǎn)品有需求卻不能形成購(gòu)買等，而對(duì)產(chǎn)生問(wèn)題的內(nèi)在原因往往無(wú)暇認(rèn)真分析和注意，所以他們一般不會(huì)主動(dòng)提及原因。調(diào)研人員在溝通時(shí)千萬(wàn)不要以為問(wèn)到了“征兆”，就可以滿意足。一定要明確地問(wèn)到?jīng)Q策者“原因何在”。例如，針對(duì)市場(chǎng)份額的減少這一征兆，我們就應(yīng)該馬上問(wèn)到“競(jìng)爭(zhēng)者有沒(méi)有什么特別的銷售推廣活動(dòng)”，一定要讓決策者說(shuō)出自己的征兆原因的認(rèn)識(shí)和分析。

　　在溝通前要準(zhǔn)備問(wèn)題構(gòu)架單,以保證不會(huì)遺漏重要的內(nèi)容,但也只能是“構(gòu)架",因?yàn)榇蠖鄶?shù)問(wèn)題是要在溝通中不斷深入、不斷挖掘、不斷細(xì)化的,那只能依靠調(diào)研人員自己的營(yíng)銷知識(shí)了。因此,溝通時(shí),帶上問(wèn)題構(gòu)架單、嘴巴、耳朵、筆和本子,還不夠,還要帶錄音機(jī)。

　　盡管,在我們服務(wù)的委托人員,己經(jīng)沒(méi)有一問(wèn)三不知的決策者了;偶爾有一個(gè)，經(jīng)過(guò)我們的一通盤問(wèn)折磨,下次也必定是有備而來(lái)。但是，決策看對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題的模糊認(rèn)識(shí)總是普遍存在的，而調(diào)研又如何容忍得了這種“模糊”，何況調(diào)研時(shí)間總是那么的緊張，我們不得不想出各種辦法來(lái)提高效率。為此，很多時(shí)候，我們會(huì)對(duì)企業(yè)實(shí)施一次問(wèn)題稽查，針對(duì)具體營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行追溯，掌握所有可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷問(wèn)題的行為和因素,找準(zhǔn)方向,以保證調(diào)研確實(shí)有效。否則忙暈了也白搭。

　　調(diào)研人員的行業(yè)知識(shí),對(duì)調(diào)研項(xiàng)目本身有利有弊,利在它有助于調(diào)研人員把握問(wèn)題,弊在它可能使調(diào)研人員有先入為主的偏見(jiàn)。我們堅(jiān)持認(rèn)為,行業(yè)專家自己實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研是不合適的,他們應(yīng)該幫助調(diào)研人員了解行業(yè)概況,讓調(diào)研人員以中立者的身份進(jìn)行調(diào)研。

　　調(diào)研人員需要了解行業(yè)知識(shí),因此要與行業(yè)專家溝通,但要與多個(gè)行業(yè)專家溝通,尤其要聽(tīng)到不同的見(jiàn)解和意見(jiàn)。專家可以來(lái)自企業(yè)內(nèi)部,也可以來(lái)自企業(yè)外部。研究開(kāi)發(fā)專家、生產(chǎn)技術(shù)專家`營(yíng)銷專家,根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同應(yīng)該有所側(cè)重.還要預(yù)先擬定訪問(wèn)提綱,但所有問(wèn)題都必須是開(kāi)放的,因?yàn)閼{調(diào)研人員的行業(yè)知識(shí);根本不知道專家會(huì)給什么樣的建議。當(dāng)然，還是要帶上錄音機(jī),免得記不過(guò)來(lái),耽誤時(shí)間。

　　另外，真正意義上的行業(yè)專家還是很少的,這是調(diào)研的難題。有的專家是自封的,而且還很熱情。千萬(wàn)不要圖省事而全信了他們。而同時(shí),有些人雖然不是行業(yè)專家,但他們關(guān)心我們要調(diào)研的課題,有獨(dú)到的見(jiàn)解,又能幫調(diào)研人員指點(diǎn)迷津。我們?cè)诠枮I為“中國(guó)勞動(dòng)力中心東北培訓(xùn)基地”調(diào)研的過(guò)程沖,給我們啟發(fā)幫助最大的不是勞動(dòng)、教育部門的官員,不是培訓(xùn)基地的校長(zhǎng)，而是《黑龍江晨報(bào)》一位關(guān)心下崗職工再就業(yè)的女記者。

調(diào)研人員要對(duì)專家有靈敏的嗅覺(jué)，幾個(gè)問(wèn)題就應(yīng)該判斷出被訪者有沒(méi)有獨(dú)到的見(jiàn)解,他的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些方面,盡快把它們挖出來(lái)。平時(shí),調(diào)研人員要注意專家?guī)斓慕ㄔO(shè)和積累。如行業(yè)從業(yè)人員、行業(yè)管理人員、從事行業(yè)研究的社會(huì)學(xué)者、相關(guān)律師、記者等,建立公司自己的專家網(wǎng)絡(luò),這是營(yíng)銷咨詢公司的財(cái)富,也是咨詢公司令人跟饞的資本。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們要懂得出售智慧,同時(shí)也要懂得購(gòu)買智慧。我在這里說(shuō)句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋長(zhǎng)收集出來(lái)的代價(jià)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價(jià)值。

　　二手資料的收集和分析是了解北京信息的快速有效而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的辦法，沒(méi)有充分分析二手資料之前，一手資料收集工作不宜展開(kāi)，否則很可能徒勞地導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研的無(wú)效。

　　當(dāng)然,二手資料本身作為一種相對(duì)獨(dú)立的、常用的市場(chǎng)調(diào)研方法,完全可以作為調(diào)研實(shí)施的主要方法。

二手資料可以分成內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有的可以馬上應(yīng)用,有的要經(jīng)過(guò)調(diào)研人員的進(jìn)一步處理才能用。

　　外部數(shù)據(jù)可以有這么幾塊:

　　一是出版物類。如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、政府部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、報(bào)紙、雜志等;

　　二是計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)。在我國(guó)已大量存在,但很少有人利用,如網(wǎng)絡(luò)查詢、國(guó)家或地方統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)庫(kù)、各大型零售商的進(jìn)出倉(cāng)貨物數(shù)庫(kù)等。最近,國(guó)家?guī)讉€(gè)部委已經(jīng)把相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)放大Internet 上，查閱起來(lái)要方便些了。

　　三是向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購(gòu)買。國(guó)內(nèi)已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的公司,其做法是對(duì)固定樣本家庭的日常消費(fèi)進(jìn)行調(diào)研,形成一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù),供企業(yè)和研究人員參考,我們稱之為“數(shù)據(jù)公交車”（Ominibus）。例如,Ominibus會(huì)告訴你現(xiàn)在家庭使用的香皂、洗發(fā)水、鞋油的品牌分布和使用者的特征,但很難深入地告訴你消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，因?yàn)楣卉嚦休d的數(shù)據(jù)總是有限的。

　　很多時(shí)候,為了大規(guī)模調(diào)研能有效實(shí)施,我們要對(duì)較小的樣本進(jìn)行定性調(diào)研。定性調(diào)研往往是非結(jié)構(gòu)化的，探索性的,其目的是能確定較明確調(diào)研方向。

　　定性調(diào)研分為直接調(diào)研和間接調(diào)研,直接調(diào)研又稱非隱瞞調(diào)研,也就是說(shuō)調(diào)研對(duì)象在被調(diào)研時(shí)知道調(diào)研的意圖,主要方法有焦點(diǎn)小組座談法、深度訪談法。間接調(diào)研又稱隱瞞調(diào)研,被調(diào)研者并不知道調(diào)研的意圖,主要力狀是投射法。

　　現(xiàn)在,研究人員對(duì)定性調(diào)研越來(lái)越重視,主要是很多深層次的問(wèn)題用定量調(diào)研無(wú)法解決。如我們?cè)?jīng)為某衛(wèi)生巾作消費(fèi)者研究,定量研究的發(fā)問(wèn)顯然會(huì)很令被訪者尷尬,從而肯定會(huì)影響調(diào)研的質(zhì)量和有效性,而在定性研究中,我們讓女性專家主持座談會(huì),并大量運(yùn)用投射技術(shù),很順利地達(dá)到了調(diào)研的目的。

　　調(diào)研人員圍繞調(diào)研項(xiàng)目認(rèn)真完成上述四項(xiàng)工作后,就會(huì)對(duì)調(diào)研的目的、作用、該收集的信息十分有把握。知道了自已要干什么,就有了正確的方向,以后的工作是在正確方向指導(dǎo)下的深入程度。認(rèn)真對(duì)待這個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的“第一步”,并牢記古訓(xùn):對(duì)一個(gè)問(wèn)題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了問(wèn)題的一半。

　　

三、能保證達(dá)到調(diào)研目的嗎?

　　 這次,先給大家講個(gè)調(diào)研案例:

　　 聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進(jìn)入日本市場(chǎng)前,做了大量的市場(chǎng)調(diào)研。Surf的包裝經(jīng)過(guò)預(yù)測(cè)試,設(shè)計(jì)成日本人裝茶葉的香袋模樣,很受歡迎;調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用Surf時(shí),方便性是很重要的性能指標(biāo),產(chǎn)品又進(jìn)行了改進(jìn)。同時(shí),消費(fèi)者認(rèn)為Surf的氣味也很吸引人。聯(lián)合利華就把“氣味清新"作為Surf的主要訴求點(diǎn)?？墒?當(dāng)產(chǎn)品在日本全國(guó)導(dǎo)入后,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額僅能占到2.8%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來(lái)期望值,一時(shí)使得聯(lián)合利華陷入窘境。問(wèn)題出在哪里呢?

　　問(wèn)題一:消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)那么好的SurfT在洗滌時(shí)難以溶解,原因是日本當(dāng)時(shí)正在流行使用慢速攪動(dòng)的洗衣機(jī)。

　　問(wèn)題二：“氣味清新”基本上沒(méi)有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。

　　顯然,Surf進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)實(shí)施的調(diào)研設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷,調(diào)研人員沒(méi)有找到日本洗衣粉銷售中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵屬性,而提供了并不重要的認(rèn)知——?dú)馕肚逍?。?dǎo)致了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的誤解。而要達(dá)到這個(gè)調(diào)研目的,只要用合適的定性調(diào)研就能實(shí)現(xiàn)。

　　失敗的調(diào)研更能使調(diào)研人員認(rèn)識(shí)到扁上重?fù)?dān),失敗的調(diào)研設(shè)計(jì)更能使調(diào)研設(shè)計(jì)者多問(wèn)自己一遍:能達(dá)到調(diào)研目的嗎?

　　調(diào)研設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容包括:明確需要收集什么信息;需要怎樣的收集方法和測(cè)量手段;調(diào)研對(duì)象是誰(shuí);數(shù)據(jù)將如何分析。

　　 調(diào)研設(shè)計(jì)要保證:所收集的信息必須有助于營(yíng)銷問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和解決。所有信息最終都應(yīng)該與營(yíng)銷決策有關(guān)。

　　 調(diào)研設(shè)計(jì)的目標(biāo):收集相對(duì)于調(diào)研費(fèi)用而言的最有價(jià)值的信息。同樣的調(diào)研問(wèn)題在實(shí)施中可能產(chǎn)生不同精度的信息。信息的精確度是受很多潛在誤差的影響的。不要使自已成為精算師,調(diào)研沒(méi)計(jì)的目的不是想力辦獲取盡可能精確的信息,而應(yīng)該在一個(gè)明確的預(yù)算水平上盡可能使?jié)撛诘恼`差小。

　　 調(diào)研設(shè)計(jì)者首先要根據(jù)所需信息類型的不同,采用不同類型的調(diào)研方法.調(diào)研的類型一般從廣義上分為探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研,后者又分為描述性調(diào)研和因果性調(diào)研兩種。

　　探索性調(diào)研用以發(fā)掘問(wèn)題的性質(zhì)以及與問(wèn)題有關(guān)的參數(shù),探索性調(diào)研具有高度靈活性,并傾向于依靠二手資料收集、方便性抽樣、小規(guī)模調(diào)研或簡(jiǎn)單實(shí)驗(yàn)調(diào)研等技術(shù)。

　　描述性調(diào)研則更注重問(wèn)題模型中各參數(shù)的精確描述。消費(fèi)者研究、市場(chǎng)潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價(jià)研究等都是描述性調(diào)研,某信息源可以多種多樣,但主要靠二手資料和訪問(wèn)調(diào)研。

　　因果性調(diào)研是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如,廣告效果調(diào)研,我們往往用實(shí)驗(yàn)法來(lái)找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善,其變化程度如何。

三種類型的調(diào)研方法各有千秋,有時(shí)也交叉使用。

　　信息收集方法總體上分為:l.二手資料法;2.訪問(wèn)法;3.實(shí)驗(yàn)法。其中,訪問(wèn)法又有郵寄訪談、個(gè)人訪談、電腦訪談。當(dāng)然也可以電話訪談。

　　有人總是把二手資料簡(jiǎn)單理解為從書本、報(bào)刊上找來(lái)的資料,實(shí)際上,二手資料也可能是通過(guò)訪問(wèn)和實(shí)驗(yàn)獲得的,但它們是別人獲取的,或者是早先獲取的。只有在本次調(diào)研中,通過(guò)訪問(wèn)、實(shí)驗(yàn)方法獲取的資料才叫一手資料。

　　下面是各種信息收集方法的分類和理解:1.二手資料法:有計(jì)劃地收集已經(jīng)存在的數(shù)據(jù),并且作處理、開(kāi)發(fā)和分析。

　　A.內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)。

　　B.外部二手?jǐn)?shù)據(jù)。

　　2.訪問(wèn)法:直接從被訪者那里系統(tǒng)地收集信息。

　　A.電話訪問(wèn)——通過(guò)電話從被訪者處收集信息。

　　B.郵寄訪問(wèn)——通過(guò)郵件或類似方式從被訪者處收集信息,通常把通過(guò)報(bào)作紙、雜志收集信息的方法歸為郵寄訪問(wèn)。

　　C、人員訪問(wèn)——面對(duì)面方式的信息收集。

　　a.入戶訪問(wèn)——在被訪者家里或辦公室中的人員訪問(wèn)。

　　b.拉截訪問(wèn)——在某個(gè)地點(diǎn),通常在商業(yè)區(qū)的人員訪問(wèn)。

　　c.座談訪問(wèn)——在特殊場(chǎng)所的一對(duì)多的談話訪問(wèn)。

　　D.電腦訪問(wèn)——被訪者面對(duì)電腦屏幕顯示的問(wèn)題直接把數(shù)據(jù)輸入電腦。

　　 3.實(shí)驗(yàn)法:調(diào)研人員操縱一個(gè)或多個(gè)變量,測(cè)量該變量對(duì)其它變量的影響。

　　A.實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐:獨(dú)立變量的操作在人工環(huán)境下的實(shí)驗(yàn)調(diào)研。

　　B.現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐:獨(dú)立變量的操作在自然環(huán)境下的實(shí)驗(yàn)調(diào)研。

　　市場(chǎng)調(diào)研中常用四種基本測(cè)量技術(shù):問(wèn)卷、態(tài)度量表:觀察、投射和深訪。實(shí)際上,現(xiàn)在的調(diào)研經(jīng)常綜合使用。

　　1．問(wèn)卷:直接問(wèn)被訪者各種信息。

　　2.態(tài)度量表:讓被訪者把對(duì)某個(gè)對(duì)象的態(tài)度用量值表示?？杉?xì)分為:

　　等級(jí)量表

　　混合量表

　　知覺(jué)映象

　　綜合分析

　　 3.觀察:行為的直接檢測(cè),觀察行為的結(jié)果或生理變化。

　　 4.投射和深訪:讓被訪者對(duì)某個(gè)對(duì)象自由表述自己的想法，投射出自己的情感。

　　 對(duì)于數(shù)據(jù)收集法已經(jīng)選定的案例，測(cè)量技術(shù)的選擇主要受前面設(shè)計(jì)的影響。如，在電話訪談中用很多投射技術(shù)是不太可能的。同樣，對(duì)小朋友的訪問(wèn)中，用復(fù)雜問(wèn)卷和量表也不是很好。因此測(cè)量技術(shù)的選擇要求同時(shí)考慮調(diào)研設(shè)計(jì)的其它特征。

　　 測(cè)量技術(shù)不是獨(dú)立應(yīng)用的，而要結(jié)合起來(lái)使用。我們的問(wèn)卷中，經(jīng)常有量表題和投射題，這是因?yàn)槲覀儞碛邢喈?dāng)素質(zhì)的訪問(wèn)員，能夠完成較復(fù)雜的操作。如，在“個(gè)人護(hù)膚用品消費(fèi)問(wèn)卷”中，問(wèn)被訪者使用“秋露”牌化妝品的女性形象，多數(shù)被訪者認(rèn)為是“傳統(tǒng)的、內(nèi)向的知識(shí)型的女性，皮膚可能比較干燥”，很好地達(dá)到調(diào)研目的。

　　 市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差,我們必須承認(rèn)誤差的存在,誰(shuí)要是說(shuō)他的調(diào)研沒(méi)有誤差,那肯定是喝多了說(shuō)的胡話。產(chǎn)生誤差的例子俯首可拾。例如,有些男性被訪者為了給女訪問(wèn)員留下好印象,往往夸大了他的收入，這就產(chǎn)生了測(cè)量誤差。女訪問(wèn)員越漂亮,這種誤差越大;再如，假設(shè)一位女訪閱員做入戶訪問(wèn),她怕狗，不敢進(jìn)養(yǎng)狗的家庭,故意回避，于是產(chǎn)生了選取誤差。還有,訪問(wèn)員不能與樣本中所有人聯(lián)系上,有些被訪者拒絕回答問(wèn)題或者拒絕回答部分問(wèn)題，于是產(chǎn)生了拒訪誤差，等等。市場(chǎng)調(diào)研中一般分為八種誤差，應(yīng)分別加以控制。所以，誤差可以說(shuō)無(wú)處不大?？刂普`差的產(chǎn)生、評(píng)估誤差對(duì)結(jié)論的影響，是調(diào)研設(shè)計(jì)者必須認(rèn)真面對(duì)的課題。

　　雖然，絕大多數(shù)誤差對(duì)結(jié)果的影響可以忽略，但原則上的控制是調(diào)研設(shè)計(jì)者無(wú)法回避的。由訪問(wèn)員產(chǎn)生的誤差，就應(yīng)該加強(qiáng)訪問(wèn)員控制，比如訪問(wèn)員性別的均衡就有助于減少測(cè)量誤差，現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)的復(fù)核檢查能有效控制選取誤差，現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)的復(fù)核檢查能有效控制選取誤差。良好訪問(wèn)員培訓(xùn)可以大大減少拒訪誤差。據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，訓(xùn)練有素的訪問(wèn)員，其入戶成功率可達(dá)90%，而沒(méi)有技巧的訪問(wèn)員則只有10%，后者完成的訪問(wèn)，無(wú)論如何也不可能促成有效的調(diào)研。

　　在當(dāng)代市場(chǎng)研究中，不要指望某個(gè)調(diào)研項(xiàng)目只需要一種方法或技術(shù)就能順利完成。正是因?yàn)檫@樣，現(xiàn)在的調(diào)研設(shè)計(jì)顯得越來(lái)越復(fù)雜并富有技巧性、創(chuàng)新性。

　　首先，委托人總是會(huì)賦予調(diào)研“隆重”的要求，需要大量的信息，而這些信息很難由一種調(diào)研方法承擔(dān)。例如，1998年我們?yōu)樯钲谏饺捃囃蹼娍仄囋\斷儀做市場(chǎng)調(diào)研,委托者不僅要求調(diào)研普通消費(fèi)者對(duì)儀器的評(píng)價(jià),還要了解汽車修理廠對(duì)儀器的評(píng)判,同時(shí)還要了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售狀況,以及很多行業(yè)數(shù)據(jù),如汽車普及率,電控汽車的比率,汽車購(gòu)買增長(zhǎng)速度等。因此,該調(diào)研運(yùn)用了深度訪談、攔截訪問(wèn)、焦點(diǎn)座談、觀察、試驗(yàn)等多種調(diào)研技術(shù)才完成。

　　 其次,在調(diào)研實(shí)施過(guò)程中,研究人員經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)許多有價(jià)值的信息和現(xiàn)象,需要我們進(jìn)一步深入進(jìn)去,這時(shí)就會(huì)需要另外的方法進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研。例如，我們?cè)跒榻K潔萊雅的護(hù)膚新產(chǎn)品做價(jià)格測(cè)試過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的包裝和文字說(shuō)明頗有微詞，而產(chǎn)品的包裝和文字說(shuō)明必然會(huì)影響到產(chǎn)品的銷售，我們立即篩選了幾十位對(duì)化妝品相當(dāng)了解的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，再根據(jù)訪談所獲信息針對(duì)潔萊雅的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行包裝測(cè)試，獲得了十分有價(jià)值的一手資料。

　　對(duì)于調(diào)研人員而言，調(diào)研設(shè)計(jì)和調(diào)研方法的采用，必須考慮很多原則問(wèn)題。樣本量是否足夠，費(fèi)用是否支持特定調(diào)研方法下的樣本量，有沒(méi)有足夠的人力按時(shí)完成調(diào)研，收集到的住處將如何處理、來(lái)不來(lái)得及處理等等，而其中最重要的原則是，調(diào)研所收集的住處是否能足夠完成調(diào)研目的。因?yàn)檎{(diào)研是為營(yíng)銷服務(wù)的，是為營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題，如果調(diào)研沒(méi)有完成原定的目的，或者不還不足以提供解決問(wèn)題的信息，就應(yīng)該想方設(shè)法達(dá)到要求。我們?yōu)橛腊擦謽I(yè)永林藍(lán)豹金剛板做市場(chǎng)研究時(shí)，定性調(diào)研揭示出這樣一個(gè)事實(shí)：專業(yè)裝潢公司對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)地板有很大影響力。按原來(lái)的調(diào)研設(shè)計(jì)，并不包含對(duì)專業(yè)裝潢公司的調(diào)研，但為了有足夠的解決問(wèn)題的信息，我們?cè)谙M(fèi)者研究的基礎(chǔ)上，又增加了裝潢公司設(shè)計(jì)施工人員的電話訪問(wèn)和深度訪談。

　　有效市場(chǎng)調(diào)研的設(shè)計(jì)，如果從實(shí)戰(zhàn)角度進(jìn)行總結(jié)，那就是：科學(xué)與創(chuàng)新。

　　七、有效調(diào)研的“穴道”

　　在訪問(wèn)調(diào)研中，訪問(wèn)員作為信息的采集者，能直接影響調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問(wèn)員的培訓(xùn)和管理，也是有效調(diào)研實(shí)施的關(guān)鍵“穴道”。

　 在市場(chǎng)調(diào)研業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，對(duì)訪問(wèn)員的要求比較高、比較嚴(yán)格，都要經(jīng)過(guò)一系列的考試，然后發(fā)給上崗證書。我國(guó)雖然不可能一下達(dá)到那種管理水平，但有遠(yuǎn)見(jiàn)的調(diào)研公司都有自己常備的訪問(wèn)員隊(duì)伍。像我們公司，不僅在北京有自己的訪問(wèn)員隊(duì)伍，而且還與浙江正金調(diào)研公司合作，在浙江、上海也培訓(xùn)了自己的訪問(wèn)員隊(duì)伍。這些訪問(wèn)員，是經(jīng)過(guò)多次的培訓(xùn)和訪問(wèn)實(shí)踐后挑選出來(lái)的，具備了訪問(wèn)員的一般特質(zhì)：專業(yè)、真誠(chéng)。對(duì)于他們而言，有了新的調(diào)研任務(wù)，可以直接參加項(xiàng)目說(shuō)明會(huì)，馬上能夠進(jìn)入角色，然后根據(jù)調(diào)研設(shè)計(jì)人員的“項(xiàng)目執(zhí)行要求說(shuō)明書”熟悉問(wèn)卷，了解被訪者，并實(shí)施有效訪問(wèn)。

　　由于市場(chǎng)調(diào)研往往在全國(guó)幾個(gè)城市同時(shí)展開(kāi)，因此在大城市我們要起用同行企業(yè)的訪問(wèn)員，在中等城市或沒(méi)有專業(yè)調(diào)研公司的城市，我們不得不臨時(shí)招聘訪問(wèn)員，并給予4個(gè)以上課時(shí)的培訓(xùn)，其中2課時(shí)基礎(chǔ)培訓(xùn)，2課時(shí)項(xiàng)目培訓(xùn)。

　　能夠讓訪問(wèn)員參加正式培訓(xùn)的調(diào)研公司，現(xiàn)在看來(lái)，依然是鳳毛麟角。根據(jù)我們?cè)谌珖?guó)的調(diào)研經(jīng)歷，即使是同行培訓(xùn)過(guò)的訪問(wèn)員，其水平也是差強(qiáng)人意。為了保證訪問(wèn)員的合格，我們還是要經(jīng)常重新培訓(xùn)。

　　一般地，訪問(wèn)員的基礎(chǔ)培訓(xùn)應(yīng)該完成以下任務(wù)：

　　如果訪問(wèn)員沒(méi)有營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)，培訓(xùn)時(shí)必須講一下?tīng)I(yíng)銷的核心內(nèi)容和市場(chǎng)調(diào)研的要領(lǐng)和常識(shí)。我們應(yīng)該盡量招募營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)生作為訪問(wèn)員，這樣能省卻這部分培訓(xùn)時(shí)間。

　　訪問(wèn)員很怕被拒絕，所以，“接近被訪者的技巧”是受歡迎的培訓(xùn)內(nèi)容，尤其是那些內(nèi)向型的訪問(wèn)員。在掌握技巧以后，訪問(wèn)員的專業(yè)感馬上體現(xiàn)出來(lái)，從而引起一系列正面反應(yīng)。這些技巧包括自我介紹時(shí)的神態(tài)，見(jiàn)面后的語(yǔ)言和行動(dòng)，以及如何應(yīng)付拒訪等。如：

　　訪問(wèn)員自我介紹時(shí)，應(yīng)該快樂(lè)、自信，如實(shí)表明訪問(wèn)目的，出示身份證明。如果被訪者以“沒(méi)有時(shí)間”拒訪，訪問(wèn)員要主動(dòng)提出更方便的時(shí)間，如傍晚6點(diǎn)，而不是問(wèn)被訪者“什么時(shí)間合適”。

　 如果被訪者聲稱自己“不合格”或者“缺乏了解，說(shuō)不出”，訪問(wèn)員應(yīng)該告訴被訪者：“我們不是訪問(wèn)專家，調(diào)研的目的是讓每個(gè)人有闡明自己看法的機(jī)會(huì)，所以你的看法對(duì)我們很重要。”

　 重要的是，找出被訪者拒絕的原因，并有針對(duì)性地說(shuō)服。

　　通常，在入戶訪問(wèn)調(diào)研中，訓(xùn)練有素的訪問(wèn)員，其入戶成功率可達(dá)90%，而沒(méi)有技巧的訪問(wèn)員則只有10%，而后者所完成的訪問(wèn)，無(wú)論如何也不可能促成有效的調(diào)研。

　　沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的訪問(wèn)員，在訪問(wèn)實(shí)施過(guò)程中很難保持中立。訪問(wèn)員的驚奇表情、對(duì)某個(gè)回答的贊同態(tài)度，這些都會(huì)影響到被訪者。

　　訪問(wèn)員在訪問(wèn)中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，不要做出任何其它反應(yīng)。即使對(duì)方提問(wèn)，訪問(wèn)員也不能說(shuō)出自己的觀點(diǎn)。要向被訪者解釋，他們的觀點(diǎn)才是真正有用的。

　　還要避免向被訪者談及自己的背景資料。有的被訪者好奇心強(qiáng)，一會(huì)兒?jiǎn)柤彝?，一?huì)兒?jiǎn)柟ぷ鳌５词箤?duì)小問(wèn)題的回答，也會(huì)影響訪問(wèn)的結(jié)果。實(shí)際上，訪問(wèn)員應(yīng)該給出一個(gè)模糊的回答并鼓勵(lì)被訪者談他們自己和他們的見(jiàn)解。

　　理想的訪問(wèn)應(yīng)該在沒(méi)有第三者的環(huán)境下進(jìn)行，但訪問(wèn)員總會(huì)受到各種干擾，所以要有控制環(huán)境的技巧。

　　如果訪問(wèn)時(shí)，有其他人插話，應(yīng)該有禮貌地說(shuō)：“你的觀點(diǎn)很對(duì)，我希望待會(huì)兒請(qǐng)教你，但此時(shí)，我只對(duì)被訪者的觀點(diǎn)感興趣?！?/p>

　　訪問(wèn)員應(yīng)該盡力使訪問(wèn)在脫離其他家庭成員的情況下進(jìn)行。如果訪問(wèn)時(shí)由于其他家庭成員的插話，訪問(wèn)員得不到被訪者自己的回答，則應(yīng)該中止訪問(wèn)。

　　不要以為，一次訪問(wèn)有許多人的觀點(diǎn)是好事，恰恰相反，這樣的訪問(wèn)是無(wú)效的。

　　如果周圍有收音機(jī)或電視機(jī)發(fā)出很大的噪音，訪問(wèn)員很難建議把聲音關(guān)小。這時(shí)，如果訪問(wèn)員把說(shuō)話聲逐漸降低，被訪者就注意到了噪聲并會(huì)主動(dòng)關(guān)掉。

　　有的被訪者很難控制，他們不回答問(wèn)題，一再聲稱自己不知道或沒(méi)有意見(jiàn)，或者不停地談與調(diào)研無(wú)關(guān)的事情。訪問(wèn)員要通過(guò)培訓(xùn)中的RolePlay實(shí)踐來(lái)掌握戰(zhàn)勝這類問(wèn)題的技巧。

　　按問(wèn)卷順序問(wèn)，按問(wèn)卷問(wèn)句的措詞問(wèn)。如果第一次讀問(wèn)題，被訪者沒(méi)有理解，不要解釋，慢慢重復(fù)一遍。提問(wèn)速度的掌握也很重要。

　　有的提問(wèn)要道具配合，培訓(xùn)還要知道道具的使用。

　　對(duì)于開(kāi)放題，一般要求充分追問(wèn)，追問(wèn)技巧又有太多的講究。下面是一例：

　　訪問(wèn)員：“你覺(jué)得這種面包怎么樣？”

　　被訪者：“這種面包挺好的”

　　這是模糊的回答，不知道具體什么好，所以訪問(wèn)員要繼續(xù)問(wèn)。

　　訪問(wèn)員：“怎么好？請(qǐng)具體說(shuō)一下。”

　　被訪者：“味道好，顏色也好看?！?/p>

　　這樣的回答還不到位，訪問(wèn)員要繼續(xù)追問(wèn)。

　　訪問(wèn)員：“你說(shuō)的味道好是指-----？”

　　被訪者：“甜度合適，也不粘牙，口感均勻?！?/p>

　　-----

　　追問(wèn)時(shí)，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問(wèn)，要使被訪者的回答盡可能具體。熟練的訪問(wèn)員幫助被訪者充分表達(dá)他們自己的意見(jiàn)。追問(wèn)技巧不僅給調(diào)研提供充分的信息，而且使訪問(wèn)更加有趣。

　　應(yīng)該在訪問(wèn)過(guò)程中完成記錄，如果來(lái)不及記錄，應(yīng)該放慢提問(wèn)速度，并有意重復(fù)對(duì)方的話，有的訪問(wèn)員以為自己能記住，靠記憶在訪問(wèn)完成后才補(bǔ)填問(wèn)卷，這是不允許的。

　　記錄用的筆要有統(tǒng)一規(guī)定，因?yàn)閱?wèn)卷要經(jīng)過(guò)很多程序，每個(gè)程序的筆是不同的，不要在記錄時(shí)用紅筆，那是編碼用的顏色。

　　記錄時(shí)，要寫被訪者的原話，不要用訪問(wèn)員自己的語(yǔ)言等。

　　當(dāng)然，如果時(shí)間允許，訪問(wèn)員的基礎(chǔ)培訓(xùn)內(nèi)容可以更多更詳細(xì)。基礎(chǔ)培訓(xùn)完了后，再進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)。項(xiàng)目培訓(xùn)是根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同而必須舉辦的項(xiàng)目說(shuō)明會(huì)，這時(shí)往往會(huì)有更針對(duì)性的訪問(wèn)要求。培訓(xùn)完了，要鼓勵(lì)訪問(wèn)員們互相提問(wèn)，迅速熟悉問(wèn)卷和項(xiàng)目要求，同時(shí)也務(wù)必強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研的保密原則，警告訪問(wèn)員泄露商業(yè)機(jī)密的嚴(yán)重后果?？傊?，對(duì)訪問(wèn)員的培訓(xùn)越細(xì)致，要求越高，調(diào)研的實(shí)施就會(huì)越順利，留下的遺憾越少，調(diào)研自然會(huì)有效。

　　八、調(diào)研的創(chuàng)造性

　　我們一直認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，雖然有科學(xué)的程式化的步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意的幫助。在市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)過(guò)大量的經(jīng)典案例，無(wú)一例外地是富有創(chuàng)造性的調(diào)研。

　　本世紀(jì)40年代，美國(guó)速溶咖啡投入市場(chǎng)后，銷路不暢。廠家請(qǐng)調(diào)研專家進(jìn)行研究。先是用訪問(wèn)問(wèn)卷直接詢問(wèn)，很多被訪的家庭主婦回答說(shuō)，不愿選購(gòu)速溶咖啡是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道。

　　調(diào)研的新問(wèn)題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道嗎？

　　在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。這說(shuō)明，主婦們不選購(gòu)速溶咖啡的原因不是味道問(wèn)題而是心理因素導(dǎo)致。

　　為了找出這個(gè)心理因素，研究人員設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購(gòu)物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們?cè)u(píng)價(jià)清單持有人的特征。結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購(gòu)物單的被訪者絕大多數(shù)認(rèn)為，按照這張購(gòu)物單買東西的家庭主婦是個(gè)懶惰、差勁、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計(jì)劃；而看到含有豆制咖啡購(gòu)物單的被訪者則認(rèn)為，按照這個(gè)購(gòu)物單購(gòu)物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見(jiàn)，當(dāng)時(shí)的美國(guó)婦女存在一個(gè)共識(shí)：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動(dòng)的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。速溶咖啡之所以受到冷落，問(wèn)題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會(huì)所認(rèn)定的完美形象。

　　謎底揭開(kāi)以后，廠家首先對(duì)產(chǎn)品包裝做了相應(yīng)的修改，比如使密封十分牢固，啟開(kāi)時(shí)比較費(fèi)力，這就在一定程度上打消了顧客因?yàn)橛眯庐a(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再?gòu)?qiáng)調(diào)簡(jiǎn)便的特點(diǎn)，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。

　　有趣的是，在1970年，有人重復(fù)這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失，人們已經(jīng)普遍接受了簡(jiǎn)便物品的優(yōu)點(diǎn)，說(shuō)明消費(fèi)動(dòng)機(jī)和觀念隨著社會(huì)情勢(shì)的變化而變化。

　　速溶咖啡調(diào)研案的成功，主要是因?yàn)檠芯咳藛T創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購(gòu)買速溶咖啡的原因。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問(wèn)是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。

　　1998年，我們?yōu)榇筮B珍奧核酸創(chuàng)作了一個(gè)成功的廣告運(yùn)動(dòng)“三十八位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者和大連人”，也是一個(gè)調(diào)研需要?jiǎng)?chuàng)造性的好例子。在二手資料收集中，我們了解了核酸的歷史，而且知道了有人因?yàn)檠芯亢怂岫@諾貝爾獎(jiǎng)。問(wèn)題的關(guān)鍵是，我們能創(chuàng)造性地把兩者結(jié)合起來(lái)，并作為一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的主題。有了這種假設(shè)的結(jié)合，就能指導(dǎo)研究人員深入發(fā)掘更多信息，然后才能發(fā)現(xiàn)這樣的獲獎(jiǎng)?wù)哂?8位，才能實(shí)施消費(fèi)者研究，證明消費(fèi)者對(duì)廣告主題的良好反響。

　　市場(chǎng)調(diào)研的創(chuàng)造性思維，不能僅僅在調(diào)研開(kāi)始前的頭腦風(fēng)暴會(huì)上綻現(xiàn)，而應(yīng)該貫穿于整個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中。有創(chuàng)意的調(diào)研人員，總是能十分敏感地抓住那些有價(jià)值的信息，不讓它們失之交臂，抓住它們，并深入挖掘它們。

　　1998年輕月份，我們?yōu)榫跫瘓F(tuán)的培訓(xùn)學(xué)校做市場(chǎng)調(diào)研，精王是步步高鞋業(yè)的母體。本次調(diào)研雖然涉及培訓(xùn)學(xué)校的定位調(diào)研，但在調(diào)研實(shí)施時(shí)學(xué)校已經(jīng)開(kāi)始注冊(cè)，所以不涉及學(xué)校名稱的測(cè)試。然而，隨著定性調(diào)研的展開(kāi)，我們很快發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要的市場(chǎng)需求，就是“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”。于是，在定量調(diào)研中，我們有機(jī)地把“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”的要領(lǐng)進(jìn)行了測(cè)試，并最終建議委托人把學(xué)校名稱改為“紅浦創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)中心”，把學(xué)校明確定位在較高層面，很好地符合了培訓(xùn)學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃。

　　1998年底，我們?yōu)镾K車載儀器作消費(fèi)者研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)儀器本身非常感興趣，但購(gòu)買儀器的要求卻并不強(qiáng)烈。當(dāng)然，我們通過(guò)產(chǎn)品測(cè)試很快掌握其原因所在。任務(wù)已經(jīng)完成，但我們?cè)谡{(diào)研中，又創(chuàng)造性地探求了消費(fèi)者對(duì)租用這套儀器的需求，在得到消費(fèi)者積極反應(yīng)以后，我們又及時(shí)調(diào)研了消費(fèi)者愿意接受的租用方式和價(jià)格。整個(gè)調(diào)研可謂超額完成原來(lái)計(jì)劃，令客戶十分滿意。

　　創(chuàng)造性調(diào)研的特點(diǎn)之一是，根據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的有價(jià)值的信息，提出一個(gè)很有創(chuàng)意的假設(shè)，然后運(yùn)用各種調(diào)研方法進(jìn)一步證明這種假設(shè)是否確實(shí)存在。

　　如SK調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：消費(fèi)者是否應(yīng)該愿意租用？大連珍奧調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：把諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連珍奧核酸聯(lián)系起來(lái)是否能打動(dòng)消費(fèi)者？速溶咖啡案的創(chuàng)意性假設(shè)是：家庭主婦拒絕購(gòu)買速溶咖啡應(yīng)該有深層的心理原因吧？

　　再如，三菱公司推出的“野馬”越野吉普車，原先是定位于年輕消費(fèi)者的，但在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，那些年紀(jì)較大的消費(fèi)者與年輕人一樣對(duì)野馬吉普車感興趣。于是，研究人員根據(jù)調(diào)研信息提出一個(gè)富有創(chuàng)意的假設(shè)：野馬吉普車受那些心理年輕的消費(fèi)者的歡迎嗎？進(jìn)一步的調(diào)研證實(shí)了這一點(diǎn)。于是野馬吉普車的廣告進(jìn)行了重新定位，新的廣告主題變?yōu)椋捍蚱茊握{(diào)的屏障。

　　創(chuàng)造性調(diào)研的特點(diǎn)之二是，采用準(zhǔn)確、直接的調(diào)研新手段、新方法。這一點(diǎn)，市場(chǎng)創(chuàng)始人帕林，就給我們樹(shù)立了很好的榜樣。

　　帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國(guó)鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯料則是高收入家庭購(gòu)買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯料。帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒(méi)有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來(lái)說(shuō)節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。

　　從此，“垃圾調(diào)研法”就產(chǎn)生了。

　　科技的發(fā)展，已經(jīng)賦予調(diào)研人員更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，電話、電腦、有錢電視，以及其它先進(jìn)設(shè)備，使得聲音、圖像的形成、傳輸、修改更為方便，調(diào)研測(cè)試也更加快捷。我們?cè)跒槠髽I(yè)設(shè)計(jì)卡通形象時(shí)，就讓設(shè)計(jì)人員在控制室內(nèi)根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)立即修改設(shè)計(jì)，并當(dāng)場(chǎng)再測(cè)試，效率很高。

　　當(dāng)然，調(diào)研方法的創(chuàng)新，借助先進(jìn)設(shè)備是次要的，主要依然要靠調(diào)研人員的思維和觀念。我們?cè)趯?duì)客戶進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部調(diào)研過(guò)程中，不僅經(jīng)常跟隨業(yè)務(wù)員深入市場(chǎng)第一線，而且悄悄跟蹤觀察業(yè)務(wù)員一天的工作，這樣能十分迅速有效地了解營(yíng)銷中的一些問(wèn)題。我們還經(jīng)常參加企業(yè)的招聘會(huì)，有時(shí)是作為招聘者與應(yīng)聘者見(jiàn)面，了解應(yīng)聘者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和期望；有時(shí)裝扮成應(yīng)聘者與企業(yè)管理層接觸，了解管理層的水平。每次新的嘗試都能獲取很有階段的信息，對(duì)我們準(zhǔn)確有效地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題提供了大量素材。

　　調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場(chǎng)調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營(yíng)銷知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是有效市場(chǎng)調(diào)研最有力的保障。因?yàn)橛袆?chuàng)意的調(diào)研總是來(lái)自于調(diào)研人員對(duì)市場(chǎng)的把握、對(duì)營(yíng)銷的理解、對(duì)調(diào)研技法的精通。

　　于是，我們又回到老套路：“噢，如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研，關(guān)鍵還是在于調(diào)研人員有多少有效積累！”

　　學(xué)吧，趕快?。ㄈ耐辏?/p>

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