進入21世紀，中國日化業(yè)品牌塑造與市場推廣迎來了前所未有的黃金時期。各種營銷手段更是異彩紛呈。其中娛樂營銷由于跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華的頻繁使用成為國內日化行業(yè)紛紛效仿的對象。但本土日化企業(yè)的娛樂營銷并不像娛樂本身可愛、可樂，有一些日化企業(yè)甚至由于娛樂營銷高昂的成本，不可預見的效果而對娛樂營銷產生了懷疑。其實錯誤的不是娛樂營銷本身，關鍵是國內日化企業(yè)對娛樂營銷的本土化解讀，本土化運作囫圇吞棗、一知半解。娛樂營銷肯定是一種方興未艾、前途無量的嶄新營銷方式，唯一的要求是國內營銷策劃人必須是精通國內媒體環(huán)境、熟悉國內娛樂潮流、掌握國內消費審美情趣、引導國內日化產業(yè)品牌發(fā)展方向的人，人才因素是制約日化業(yè)與娛樂營銷屏障最重要的因素。因此我們有理由相信，隨著國內人才成熟，嫻熟的娛樂營銷必將向我們走來。　　

日化業(yè)娛樂營銷興起

　　國內日化業(yè)娛樂營銷的發(fā)起無疑是全球日化巨頭——中國寶潔公司。還是在20世紀90年代，寶潔就推出了集選美、娛樂為一體的寶潔中國“飄柔之星”評比。在94、95年的中國社會，寶潔的飄柔之星確實讓國內日化企業(yè)大開眼界。直到2000年，我們依然能夠看到絲寶集團的"舒蕾世紀星”所殘存“飄柔之星”的影子。

　　寶潔的“飄柔之星”成功嗎？如果從當時是市場效果去看，寶潔的飄柔之星不僅不能說成功，簡直可以說是得不償失。因為當時中國消費者還普遍在使用肥皂等日化產品洗頭發(fā)。但從洗發(fā)水此后的市場收獲我們又不能不佩服寶潔遠大的目光。

　　其一，現實的傳播效果。作為中國日化行業(yè)的開山鼻祖，寶潔當年的飄柔之星不僅僅是為自己的品牌做貢獻，更是為開拓一個行業(yè)、教育消費者提供必要的舞臺，因此無論從當時的現實效果還是從行業(yè)的角度，飄柔之星傳播效果巨大。此后，寶潔在中國市場展開了讓人眼花繚亂的娛樂營銷，也正是寶潔的娛樂營銷成就了寶潔多品牌出擊中國市場的成功。其二，寶潔公司的娛樂營銷也給國內日化企業(yè)設置了巨大的營銷陷阱，那就是寶潔的娛樂營銷基本上不是以現實的營銷成本或者說不是以中國市場的營銷成本來考量性價比的，寶潔是全球配置資源，集中關注重點市場的策略，因此我們往往十分懷疑寶潔在中國市場的投入產出比的不平衡。由于忽略了寶潔全球化因素作用，國內日化企業(yè)往往以競爭激烈的中國市場利潤投入娛樂營銷的汪洋大海，其市場效果可想而知：不是半途而廢就是捉襟見肘。中國日化企業(yè)在娛樂營銷上必須更見智慧，更多思考！

　　1999年，國內日化巨頭絲寶集團通過光線傳媒推出了精心策劃的“首屆舒蕾之星”全國評選活動。幾乎是同時，日化廣東集團紛紛推出自己在娛樂上的項目。巧巧日化贊助明日之星，立白集團與美在花城結緣，亮莊公司與江蘇衛(wèi)視共度娛樂激情夜等等，一時間娛樂業(yè)與日化業(yè)進入了少有的蜜月期。但從最終的市場效果與企業(yè)的真實感受上去看，娛樂營銷似乎并不娛樂。無論是市場銷售業(yè)績的提升還是品牌塑造的改善，我們都很難見到娛樂營銷留下的輝煌影子！

　　進入2003年，娛樂營銷在日化業(yè)似乎風光不在！企業(yè)更多地將市場推廣與品牌提升的注意力轉移到產品差異化上來，層出不窮的概念產品代替了風光無限的娛樂熱點，中國日化娛樂營銷出路何在？日化產業(yè)與消費者多密度接觸屬性，娛樂業(yè)對消費者精神關懷使得日化與娛樂營銷幾乎存在著天然的關聯(lián)！如何找到恰當的切合點成為專業(yè)人士思考的焦點?！　　　?/p>

日化娛樂營銷困境

　　造成日化業(yè)與娛樂若即若離的原因是什么？我們認為主要是缺乏對娛樂營銷精髓的深刻把握，簡單的將娛樂營銷看作炒作手段，沒有從內涵上挖掘娛樂營銷與日化產品與生俱來的戲劇性關聯(lián)，使娛樂營銷與日化產品形成了兩張皮。具體我們認為如下要點是制約日化娛樂營銷主要因素。

　　對國內紛繁復雜的媒體環(huán)境缺乏深度了解。

　　相對于國內充分競爭的日化品牌，國內的媒體環(huán)境要復雜得多。全國數十家上星衛(wèi)星電視已經讓我們的日化企業(yè)眼花繚亂，更不要說數以百計的地方電視臺，國內的紙制媒體環(huán)境更加復雜。沒有一雙火眼金睛，我們就很容易誤入媒體旋渦成為混亂媒體競爭的犧牲品！我們見到國內很多日化品牌在娛樂營銷上花費并不少，但除非是專業(yè)研究人士，普通大眾極少有系統(tǒng)參與的信息與機會。以“舒蕾世紀星”為例。決賽的媒體選擇了一個純地方電視媒體。使龐大的傳播策劃顯得虎頭蛇尾。傳播效果大打折扣！類似的例子在全國日化企業(yè)比比皆是。相反，韓國的LG、三星電子在媒體策略選擇上鎖定了中央電視臺，在傳播上迅速覆蓋全國。

 

　　對娛樂營銷的趨勢把握不夠。

　　娛樂營銷是一種知覺感受非常重要的營銷方式，是對傳統(tǒng)營銷的顛覆與創(chuàng)新，要求策劃者對娛樂行業(yè)資訊與趨勢有深刻洞悉。但國內日化品牌對娛樂趨勢把握上嚴重滯后！策劃與推出的娛樂活動缺乏創(chuàng)新意識，只能簡單地復制跨國公司活動，成為跨國公司娛樂營銷活動的影子。而綜觀寶潔、聯(lián)合利華等公司，在推出的娛樂營銷計劃中充分展示品牌內涵，體現潮流風采，創(chuàng)造流行趨勢，創(chuàng)造了日化消費新需求！

　　對娛樂營銷在市場推廣與品牌塑造上缺乏清醒的定位認識。

　　任何一種市場營銷手段一定是為完成特定的營銷目標而產生。娛樂營銷是市場競爭白熱化情況下營銷創(chuàng)新產物。但國內日化品牌對于娛樂營銷在市場推廣與品牌塑造上的定位認識嚴重不足，許多日化品牌在推行娛樂營銷過程中忘記了市場根本，錯誤把熱鬧變成市場效果，向非目標消費群大肆做SHOW，顯得對牛談琴！稍微細心的日化專業(yè)人士便會發(fā)現，寶潔公司每個產品品牌推出的娛樂營銷都十分貼切地展示著特定的品牌個性，張揚一種品牌文化。而且這種品牌娛樂營銷不斷地與時俱進，引導消費、娛樂潮流，顯示了寶潔高超的娛樂營銷技巧?！　?/p>

對娛樂營銷資源控制缺乏嫻熟技巧

　　娛樂營銷究竟是一場資源的豪賭還是資源效益最大化，在這一點上業(yè)界仁者見仁　智者見智。我認為，娛樂營銷一定是一種更加體現資源集約效應的傳播方式，特別是在當前價格競爭異常激烈的中國市場。但現實是幾乎所有的國內日化品牌都感受到娛樂營銷資源把握的難度。為什么會出現資源投入失控？主要是在操作上缺乏公平、公開、公正的市場技巧。

　　中國市場基本上還是處于一個人治大于法治的市場環(huán)境下，對于過剩的媒體資源與過度的市場空間，娛樂營銷策劃者必須具備對中國市場人性的洞察！同樣是一場公關活動，積極的公關政策會贏得30%市場資源節(jié)約。

人才資源瓶頸制約日化業(yè)對娛樂營銷把控

　　在娛樂營銷上，日化企業(yè)是聽傳媒的意見，還是企業(yè)自作主張？許多企業(yè)由于對娛樂營銷環(huán)境不熟、了解不多，不得不聽信媒介人員三寸不爛之舌。而媒體出于營銷自己的目的，必然全面推介自己媒體。綜觀國內日化行業(yè)，很少有嫻熟把握娛樂營銷的專業(yè)人才來進行專業(yè)判斷。人才成為制約中國日化企業(yè)運用娛樂營銷最重要的瓶頸。

日化娛樂營銷發(fā)展趨勢

　　

　　針對日益繁榮的中國娛樂業(yè)來說，中國日化企業(yè)不是沒有機會，而是更多低成本娛樂營銷的時機。日化業(yè)在機會把握上必須充分學會利用有限的資源創(chuàng)造高附加值的娛樂營銷形式，具體我們認為可以在如下方向上做出嘗試。

　　第一，利用閑置的媒體資源，實現低成本控制娛樂媒體；

　　第二，與媒體制定更加富有效率的游戲規(guī)則，實現日化與娛樂的互動雙贏；

　　第三，化整為零，多點突破，實現日化靈活與娛樂活躍相結合；

　　第四，平民化的娛樂運動與日化快速消費品深度融合；

　　第五，學會與成熟娛樂運動打交道。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場營銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經理、品牌經理，大型港資家電企業(yè)市場部總監(jiān)，對日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓。具豐富的品牌實戰(zhàn)經驗與深厚的品牌理論功底。

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