在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，超越寶潔無疑是中國(guó)日化企業(yè)美好而偉大的夢(mèng)想。為此，日化企業(yè)發(fā)動(dòng)了一輪又一輪的市場(chǎng)戰(zhàn)役，從廣告戰(zhàn)到渠道戰(zhàn)，從概念戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)，從終端戰(zhàn)到公關(guān)戰(zhàn)，從人才戰(zhàn)到價(jià)格戰(zhàn)，盡管中國(guó)日化企業(yè)在局部領(lǐng)域、局部市場(chǎng)、局部階段、局部策略上占據(jù)了上風(fēng)，但寶潔公司卻始終保持了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。如何進(jìn)一步解讀寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的輝煌表現(xiàn)？如何提出符合中國(guó)企業(yè)定位思考的方向策略思路是專業(yè)人員神圣職責(zé)。通過對(duì)寶潔一系列市場(chǎng)行為和品牌動(dòng)作的深入、細(xì)致跟蹤研究，我們推出了超越寶潔一系列觀點(diǎn)性主張，希望能夠借此推動(dòng)國(guó)內(nèi)日化企業(yè)在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更迅速、更準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)，調(diào)整戰(zhàn)略，創(chuàng)造中國(guó)日化企業(yè)新的輝煌。

　　在與中國(guó)日化企業(yè)廣泛的接觸中，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)日化企業(yè)為一個(gè)非常典型的問題所困擾：究竟是什么樣的核心元素使寶潔保持在中國(guó)市場(chǎng)常勝不衰？中國(guó)日化企業(yè)在微觀角度尋找了太多的原因：細(xì)膩的深度分銷、深厚的品牌積淀、雄厚的資本勢(shì)力、強(qiáng)大的研發(fā)能力等等。但是透過所有這些表現(xiàn)，貫穿這些動(dòng)作始終的核心元素卻是兩個(gè)看似普通的字：觀念！

　　業(yè)界有一種說法：一類企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二類企業(yè)做市場(chǎng)，三類企業(yè)做產(chǎn)品，實(shí)際上，我們通過研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中卻存在一種更加高級(jí)的企業(yè)銷售形態(tài)，那就是推銷一種看不見摸不著的觀念！因?yàn)榭床灰娒恢髽I(yè)在模仿、復(fù)制這類企業(yè)的管理精髓時(shí)往往只能仿其形，很難深入骨髓。我們見到中國(guó)家電企業(yè)在不長(zhǎng)的時(shí)間就具備了一定的與全球性品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本能力，因?yàn)槿蚣译娖髽I(yè)已經(jīng)被標(biāo)準(zhǔn)、專利所規(guī)范，而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)日化行業(yè)，我們始終認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)的層面遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到同一個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閷殱嵥淼娜蛉栈揞^正在中國(guó)市場(chǎng)上營(yíng)銷著一種很難把握的觀念、理念！

　　經(jīng)營(yíng)一種責(zé)任。

　　寶潔作為全球最大的日化消費(fèi)品企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出的強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)無法比擬的。無論是產(chǎn)品層面的社會(huì)承諾還是對(duì)于重大社會(huì)事件的高度關(guān)注，使得寶潔成為中國(guó)市場(chǎng)最為優(yōu)秀的企業(yè)公民。對(duì)比我們國(guó)內(nèi)的一些日化企業(yè)，不用說對(duì)于社會(huì)的回報(bào)，甚至于自身產(chǎn)品或品牌層面的承諾都難以兌現(xiàn)，欺騙消費(fèi)者、經(jīng)銷商的事情時(shí)有發(fā)生，使得中國(guó)日化企業(yè)在社會(huì)責(zé)任觀念上成為立不起來的侏儒。

　　體現(xiàn)一種智慧。

　　寶潔在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中也曾經(jīng)遇到一些阻力，但寶潔充分展現(xiàn)了一個(gè)大企業(yè)的商業(yè)智慧。對(duì)消費(fèi)者，寶潔在溝通傳遞一種至真至純的人文關(guān)懷，對(duì)經(jīng)銷商傳播一種可持續(xù)發(fā)展的贏利思想，對(duì)行業(yè)，充分推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)向良性、互動(dòng)的方向發(fā)展，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，寶潔總是抱著學(xué)習(xí)、提攜的心態(tài)。與寶潔相比，國(guó)內(nèi)一些日化企業(yè)無論是在生意上的大智慧還是在競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)術(shù)觀念都難以超越寶潔的思想。國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的浮躁、膚淺、短視足以使寶潔用柔性的策略、懷柔的手段長(zhǎng)久保持這種核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　創(chuàng)造一種美麗。

　　在絕大多數(shù)中國(guó)日化企業(yè)中，產(chǎn)品和品牌是一堆堆的金錢、利潤(rùn)，甚至于在日化職業(yè)經(jīng)理人的眼里，這些產(chǎn)品也是絲毫沒有美感的缺少生命力的物質(zhì)誘惑。相反，在寶潔的眼里，自己的產(chǎn)品是充滿活力的、美的使者，寶潔始終將自己定位在是一家經(jīng)營(yíng)美麗的企業(yè)，是一家造福中國(guó)消費(fèi)者的基督。盡管寶潔也關(guān)心利潤(rùn)，但寶潔卻始終將利潤(rùn)看成是經(jīng)營(yíng)美麗的一種必然收獲。由于觀念上的超前，寶潔的每一個(gè)策劃首先從立意上就已經(jīng)打跨了國(guó)內(nèi)日化企業(yè)。國(guó)內(nèi)日化企業(yè)充斥的銅臭味使得企業(yè)很多的策略變得赤裸、生僻、交易、物質(zhì)，使消費(fèi)者更多從物質(zhì)上去關(guān)注產(chǎn)品。而實(shí)際上，我們的行業(yè)特點(diǎn)要求我們充分運(yùn)用消費(fèi)心理，充分創(chuàng)造消費(fèi)虛擬環(huán)境，充分營(yíng)造超值的利潤(rùn)空間。

　　運(yùn)用一種細(xì)膩。

　　通常，我們很難見到寶潔公司爆炸性新聞，甚至于我們一些策劃人認(rèn)為，寶潔，不過如此！但是寶潔運(yùn)用的是一種潤(rùn)物細(xì)無聲的細(xì)膩市場(chǎng)策略。寶潔的深度分銷理論并不神秘，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)日化企業(yè)在各種媒體上也多有拜讀，但為什么在寶潔，深度分銷會(huì)成為最具生命力和穿透力的市場(chǎng)武器，而在國(guó)內(nèi)一些日化企業(yè)只能以失敗而告終或被簡(jiǎn)單地解讀為終端戰(zhàn)略？是因?yàn)閲?guó)內(nèi)日化企業(yè)缺乏寶潔這樣細(xì)膩的心態(tài)與深厚的經(jīng)營(yíng)觀念。

　　收獲一份堅(jiān)持。

　　國(guó)內(nèi)日化企業(yè)與寶潔在觀念上最大的區(qū)別表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)日化企業(yè)總是容易為更大的利益所誘惑。他們往往今天是房地產(chǎn)明天是高科技，缺乏對(duì)日化行業(yè)執(zhí)著的信念、必勝的決心。國(guó)內(nèi)日化企業(yè)將日化產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)金流利用的公司不在少數(shù)，甚至鄙視日化行業(yè)的利潤(rùn)，這是導(dǎo)致中國(guó)日化行業(yè)難以誕生行業(yè)巨子的最重要的原因。與國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的朝三暮四不同，寶潔從進(jìn)入日化行業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)有將近170年的歷史，寶潔在全球市場(chǎng)的獲利能力一直居全球500強(qiáng)的前列，對(duì)于飛速成長(zhǎng)的中國(guó)日化市場(chǎng)來說不是缺少利潤(rùn)、機(jī)會(huì)，而是需要一種堅(jiān)持，一份執(zhí)著！

 

　　當(dāng)前，對(duì)于成長(zhǎng)中的中國(guó)日化企業(yè)來說必須從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)向經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)變。在與廣大中國(guó)日化企業(yè)接觸過程中，我們覺得有以下觀念問題必須解決。

　　其一，市場(chǎng)狂躁癥

　　由于中國(guó)市場(chǎng)本身處于一個(gè)相對(duì)比較動(dòng)蕩的過渡期，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)面對(duì)浮躁的市場(chǎng)往往容易產(chǎn)生急功近利的狂躁，總希望用快速辦法解決比較細(xì)膩的市場(chǎng)問題。

　　某知名的日化企業(yè)推出新的洗發(fā)水品牌，在短短的半年時(shí)間推出三個(gè)版本的影視廣告，然后就是遍地開花式的廣告轟炸。由于市場(chǎng)在接受一個(gè)新品牌時(shí)有一個(gè)過程，公司就將所有的營(yíng)銷責(zé)任瘋狂地轉(zhuǎn)嫁到市場(chǎng)部、銷售部人員身上，隨著廣告的失效，該企業(yè)的營(yíng)銷管理人員也象走馬燈似的輪換。當(dāng)我們與該公司高層接觸時(shí)，該公司市場(chǎng)狂躁的特征表露無遺，高層的狂躁也感染、影響了執(zhí)行層，以致于本來比較熟練的市場(chǎng)動(dòng)作頻頻失真，造成該洗發(fā)水品牌在市場(chǎng)上大敗而歸不可收拾！市場(chǎng)狂躁癥毀滅了一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)美好的前程。

　　其二，品牌縮成癥

　　國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)日化品牌對(duì)于品牌塑造的認(rèn)識(shí)有了一個(gè)質(zhì)的提高，但仍然有為數(shù)可觀的國(guó)內(nèi)日化品牌在上演著品牌縮成的美夢(mèng)！當(dāng)前最典型的就是廣西奧奇麗公司的田七品牌。

　　田七的瘋狂在中國(guó)日化界是有目共睹的，其廣告投放最高峰曾達(dá)到千萬/月，這種大手筆的廣告投入讓一向以廣告聞名的廣東日化軍團(tuán)汗顏。今年8月，我曾經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行日化牙膏品牌市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，田七在全國(guó)縣城以及縣城以下的市場(chǎng)品牌知名度與品牌關(guān)注率陡升，經(jīng)銷商也言必稱田七。但是在全國(guó)地級(jí)與地級(jí)以上城市，田七無論是品牌認(rèn)知還是實(shí)際購(gòu)買都大大低于我們最初的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。當(dāng)時(shí)，我們主要是就牙膏市場(chǎng)進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研，牙膏市場(chǎng)，田七的市場(chǎng)表現(xiàn)頂多只能和立白等非專業(yè)牙膏品牌相持平。我們調(diào)查的區(qū)域主要集中在安徽、江蘇、山東、北京，不知其全國(guó)市場(chǎng)的總體表現(xiàn)，以我們專業(yè)判斷，田七在品牌塑造的方式上選擇哈六藥式策略可能會(huì)成為其最大的敗筆。哈六藥特殊的行業(yè)屬性與獨(dú)特的屬地優(yōu)勢(shì)決定其品牌成長(zhǎng)有自己的規(guī)律，而中國(guó)日化行業(yè)已經(jīng)接近進(jìn)入寡頭壟斷階段，品牌成長(zhǎng)的規(guī)律基本成型，屏棄成功的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)而沿襲藥品行業(yè)的傳播規(guī)律，其風(fēng)險(xiǎn)非常巨大。但愿田七不要成為中國(guó)日化行業(yè)品牌縮成犧牲品。

　　其三，自大自卑癥

　　中國(guó)日化行業(yè)究竟處于什么樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段？業(yè)界有很多論斷。主流的判斷是中國(guó)日化若干品牌已經(jīng)具備挑戰(zhàn)寶潔的能力。我們?cè)谂c日化界很多企業(yè)溝通交流中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)日化行業(yè)企業(yè)在自身定位上出現(xiàn)兩種不良傾向，一種就是盲目自卑癥，一種就是盲目自大癥。

　　2003年8月，國(guó)內(nèi)一些知名的日化企業(yè)曾經(jīng)有過一次行業(yè)峰會(huì)，從峰會(huì)上反應(yīng)的現(xiàn)實(shí)來看，日化企業(yè)喊出了挑戰(zhàn)寶潔的行業(yè)最強(qiáng)音，但是，在行業(yè)峰會(huì)上，我們卻很少見到實(shí)質(zhì)性關(guān)于行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的思考，中國(guó)日化行業(yè)必須具備迎接來自寶潔更大壓力的思想準(zhǔn)備，否則，這種豪言壯語只能成為一種奢望。

　　但同樣，我們也不贊成國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)寶潔盲目的自卑。因?yàn)楫吘?，中?guó)企業(yè)在把握消費(fèi)者消費(fèi)心理，適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，洞悉市場(chǎng)機(jī)會(huì)等方面具有寶潔公司無可比擬的優(yōu)越性，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該在觀念上突破自我，尋找更加適合自己的產(chǎn)業(yè)定位與市場(chǎng)策略。

　　作為中國(guó)最具活力、最具創(chuàng)新意識(shí)的一個(gè)行業(yè)，觀念的競(jìng)爭(zhēng)將自始至終貫穿始終。中國(guó)政治生活中有一句話叫“觀念也是生產(chǎn)力”，中國(guó)日化行業(yè)要想與國(guó)際巨頭爭(zhēng)奪天下，成熟的經(jīng)營(yíng)觀念是保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的基本保證。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場(chǎng)營(yíng)銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)，對(duì)日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。

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