對于廣大的中小企業(yè)來說，直接從事基礎性新產品研究是不現(xiàn)實的。中小企業(yè)的新產品研發(fā)更多是建立在對領導性企業(yè)新產品的模仿、追隨上。在實際市場操作中，這種通過對競爭環(huán)境深入研究與思考獲得的新產品概念其直接的市場效果往往更加明顯。在服務眾多的中國中小企業(yè)過程中，我們通過系統(tǒng)地研究競爭對手以及客觀環(huán)境所發(fā)現(xiàn)新產品概念研發(fā)的方法對指導中國企業(yè)迅速的市場成功具有重要的實踐意義。

尋找好標桿

　　分析競爭環(huán)境，尋找市場標桿性企業(yè)是根本。因為標桿性企業(yè)往往代表了這個行業(yè)產品、技術、管理、營銷的方向。通過對標桿企業(yè)深入剖析，我們可以吸取到符合自己企業(yè)現(xiàn)狀的成分，創(chuàng)造性地運用于自身的新產品研發(fā)，使研發(fā)能力比較弱小的企業(yè)能夠站在巨人的肩膀上，超越巨人。

　　如何尋找標桿性企業(yè)？我們認為必須培養(yǎng)觀察市場、研究市場、透析競爭、洞察消費者的習慣。標桿企業(yè)有些具備顯性的特征，有一些卻需要企業(yè)策略制定者具備一雙敏銳的慧眼。通常，根據我們的操作經驗，標桿企業(yè)在外在形態(tài)上具備如下五個特征。

　　顯性標桿企業(yè)。在一些充分競爭行業(yè)，標桿企業(yè)的識別比較簡單。比如中國市場上的日化、啤酒、家電等行業(yè)，標桿企業(yè)特征明顯。中國日化，寶潔無疑是最好的標桿企業(yè)，寶潔新產品研發(fā)方向就成為了中國日化新產品必須關注的方向標。更多的中國日化企業(yè)在新產品研發(fā)與概念上緊跟寶潔新產品策略。中國啤酒，三大啤酒企業(yè)的新產品成為眾多國內中小企業(yè)模仿的方向。對于顯性標桿企業(yè)的新產品跟蹤不僅出于產品策略本身，有時更多是因為標桿企業(yè)的新產品概念推廣形成的市場氛圍可以降低中小企業(yè)教育消費者的難度，中小企業(yè)可以借勢收獲。

　　隱性標桿企業(yè)。隱性的標桿企業(yè)主要有兩類，一類是一些小產品，或者是一些非主流的行業(yè)。比如說紐扣、拉鏈等產業(yè)。這些產業(yè)，消費者關注度低，只有投身其中的企業(yè)才能夠知道行業(yè)發(fā)展的趨勢。另一類就是競爭格局尚不明朗的行業(yè)。比如當前中國空調行業(yè)，如果我們想在目前的中國空調企業(yè)中尋找標桿性新產品開發(fā)企業(yè)，往往會陷入不可知的境地。因為中國空調行業(yè)競爭格局并未定局。

　　競爭膠著標桿企業(yè)。在一些特定的行業(yè)，關聯(lián)企業(yè)新產品開發(fā)往往方向迥異。因為競爭正進入膠著狀態(tài)，中小企業(yè)判斷起來十分困難。比如中國冰箱企業(yè)，其實標桿性企業(yè)很多。但所走的方向卻又完全不一樣?？讫埍渥咧悄芑呖萍?，海爾冰箱走復式變頻，容聲冰箱走節(jié)能科技，美菱冰箱走納米科技，這還不包括來自國外的如西門子、LG以及日本的冰箱技術潮流。冰箱競爭的膠著狀態(tài)使得冰箱跟進品牌在面對各巨頭冰箱新產品開發(fā)時，往往出現(xiàn)賭徒形態(tài)，跟對了，就能夠起死回生撈一把，跟錯了往往就是血本無歸。競爭膠著狀態(tài)標桿企業(yè)與隱性標桿企業(yè)的區(qū)別是競爭大局已定，但競爭方向出現(xiàn)了多頭邁進的格局，中小企業(yè)在尋找行業(yè)新產品開發(fā)方向時往往不知所措。

　　壟斷標桿企業(yè)。壟斷性標桿企業(yè)主要是指一些特殊的行業(yè)，比如煙草、比如食鹽等行業(yè)。隨著改革開放和中國市場的變化演變，這類市場出現(xiàn)了一些私營資本，產品開發(fā)出現(xiàn)多元化。這時，中小企業(yè)一般選擇針對性新產品開發(fā)策略容易獲得成功。

　　細分標桿企業(yè)。中國市場上還有一類細分市場霸主，當其他中小企業(yè)希望進入這個行業(yè)時也必須尋找細分標桿企業(yè)，進行跟進性新產品開發(fā)。比如兒童果汁飲料市場，可口可樂的酷兒就是未來繼續(xù)進入這一市場企業(yè)的標桿性企業(yè)，企業(yè)在新產品開發(fā)上可以借鑒這個企業(yè)成功的經驗，創(chuàng)造自己的新產品輝煌。

　　當前，由于中國企業(yè)更多是在國內經營市場，因此，廣大中小企業(yè)在尋找標桿企業(yè)常常以國內企業(yè)為標準。隨著中國市場成為全球市場重要組成部分，中國企業(yè)在新產品開發(fā)上尋找標桿企業(yè)的目光就不能夠僅僅局限在國內，我們的目光可能必須要投向全球性企業(yè)。比如汽車行業(yè)，中國企業(yè)如果要尋找新產品開發(fā)標桿性企業(yè)則必須用全球化眼光。相信中國吉利汽車公司與中國奇瑞汽車公司應該有切膚之痛。而對于商機無限的中國小家電企業(yè)來說，向飛利浦和法國博朗看齊已經成為一種習慣。

　　中國企業(yè)尋找標桿企業(yè)要使用動態(tài)的眼光，要具備宏觀戰(zhàn)略判斷能力，因為選對標桿企業(yè)是企業(yè)新產品未來在市場表現(xiàn)極為關鍵極為重要一個步驟。

 

差異化思考

　　尋找到標桿企業(yè)，對于新產品開發(fā)只是萬里長征走完第一步，結合企業(yè)自身資源進行差異化思考才是創(chuàng)造真正屬于自己產品價值的開始。

　　我們現(xiàn)在見到的很多企業(yè)當尋找到自己的標桿企業(yè)就萬事大吉，許多企業(yè)思考就非常簡單。比如雨潔洗發(fā)露，將海飛絲的去屑定位直接COPY了，采樂更是以重復性直白語言強調“去屑就是這樣簡單”。相對于上述企業(yè)，絲寶集團就要聰明多了，風影的“去屑不傷發(fā)”產品概念對海飛絲的概念既產生繼承，也創(chuàng)造了差異，反映了企業(yè)在解讀標桿企業(yè)概念時的積極態(tài)度。尋找到標桿企業(yè)后如何進行差異化的思考呢？我們認為可以從如下幾個方向進行發(fā)想。

　　第一， 概念升級。對于標桿企業(yè)的新產品概念進行升級，以創(chuàng)造相對差異化，上述我們例舉的風影案例就屬于這類思考。這種概念升級應該說是一種比較投機取巧的做法，當企業(yè)沒有十足把握，同時資源又相對匱乏，建議不妨采用這種策略方法。

　　第二， 概念重復，但產品品類改變。最近有不少企業(yè)在這個方向上獲得非?？捎^的收獲。比如還是針對去屑的概念，康王與采樂推出了基于OTC層面的產品，雖然同是去屑，他們的傳播以及渠道變成了走藥店終端，開創(chuàng)了一個新的品類。

　　第三， 概念洞察，推出邊緣產品。標桿企業(yè)的新產品不可能無懈可擊，一個概念推出來希望覆蓋所有的消費者是絕對不可能的，因此，中小企業(yè)可以尋找領導性品牌新產品開發(fā)中的邊緣性產品進行創(chuàng)新思考。比如，當國內飲料企業(yè)正在果汁類飲料和碳酸類飲料打得如火如荼的時候，健力寶集團卻推出了交叉邊緣新產品-----爆果汽。健力寶深知，在碳酸飲料市場，他不是兩樂的對手，在果汁類飲料市場，他又面臨著統(tǒng)一和康師傅的前后夾擊，通過概念洞察，他發(fā)現(xiàn)界于這兩者之間的新產品開發(fā)思路。

　　第四， 概念對立新產品創(chuàng)新。標桿企業(yè)新產品概念通常具有強大的市場殺傷力，當中小企業(yè)學會從反向思考問題，針對標桿企業(yè)的新產品概念提供一個完全對立的新產品概念，常常也可以受到意想不到的效果。在白酒行業(yè)的新產品開發(fā)外包裝設計上選擇的策略，有很多就是基于對立思維思考。當其他白酒品牌都在使用硬性材質作為新產品包裝時，五糧液的低端白酒選擇了塑料包裝，新產品的對立性差異化由此產生。

　　上述思考完全是基于方法論的定位，實際上，新產品的思考除方法上的規(guī)則，更多是內涵層面的思考，因此，比較新產品差異化組合策略其實有巨大的成長空間。在下面的新產品概念生發(fā)中，我們將系統(tǒng)闡述描述、表達、傳播、創(chuàng)意比較新產品研發(fā)概念。

比較新產品概念生發(fā)

　　采用比較方法研究的新產品本身在技術層面跟風的意味常常很濃，甚至于有些新產品就是公用的技術基礎，因此這類新產品如果依靠技術訴求去競爭市場簡直是不可思議。我們通常見到有些企業(yè)在完全沒有技術資料的情況下要求我們直接做新產品概念發(fā)想與新產品推廣的策劃。對于傳統(tǒng)的廣告公司，常常會大罵企業(yè)的無能，但我們深知這是企業(yè)的一種無奈的選擇，因為資本要尋找出路，企業(yè)要在無字處寫書。

　　比較新產品概念如何生發(fā)？在實際操作中，我們發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律性的東西，提出來與大家分享。

　　抓住一點，有效放大。領導品牌新產品往往有很多技術上和功能上的優(yōu)點，但同時從傳播的角度看，其新產品不可能對所有的新產品概念進行傳播，領導品牌新產品往往對最突出，最為消費者關注的特點進行傳播。這時，跟進性品牌可以尋找領導品牌新產品次重點新產品概念進行提煉、加工、傳播，有時這樣處理可以獲得意想不到的效果。

　　比附策略，躍升一級。領導性品牌新產品概念因為考慮到概念的延展性與普適性，有時概念選擇往往比較平靜，相對與領導性品牌，跟進品牌在新產品概念提取上可以選擇比較銳利的方法，將新產品概念競爭引向對自己比較有利的一面。

　　弱化功能，強化情感?？紤]到領導性品牌新產品概念的功能化定位策略，國內日化企業(yè)可以考慮在新產品概念的傳播上弱化自己在功能上的劣勢地位，反其道而行知，推出情感層面的產品訴求，在產品推廣上圍繞情感承諾展開傳播。

　　重復主題，共同做大。對于實在難以擺脫領導品牌定位陰影的跟進品牌新產品，企業(yè)也可以直接重復領導品牌的定位，通過領導品牌強勢傳播地位將概念做打做強，通過重復主題收獲大市場情況下的市場果實。

比較新產品研發(fā)方法

　　比較研究新產品在方法上是法無定法、隨形而育！因此希圖用窮盡的方法來例舉新產品研發(fā)的路徑是不可思議的。但我們在實際操作發(fā)現(xiàn)一些原則性規(guī)律，提出來與大家共享。

　　1、 新產品研發(fā)：重合與區(qū)隔

　　比較新產品研發(fā)因為有了一個研發(fā)的標桿，所以重合與重復性使用成熟領導品牌技術是國內企業(yè)首先，能夠巧妙地復制這種技術已經是國內企業(yè)在新產品開發(fā)上的極大成功。我們現(xiàn)在國內見到的很多新產品具有國外領導品牌新產品痕跡，反映了國內企業(yè)在重合意識上已經到位。

　　但重合不代表不重視區(qū)隔，重合是基于品質保證的需要，而區(qū)隔則是源自營銷的需要，因此，中國中小企業(yè)在重視技術繼承的同時，區(qū)隔的新產品研發(fā)也是必須的。區(qū)隔的方法很多，比如顏色、形狀、氣味、外觀、等等。惟有重合與區(qū)隔有效統(tǒng)一，中小企業(yè)的新產品跟進性研發(fā)才會勃發(fā)強大的生命力。

　　2、 新產品研發(fā)：擴散與收縮

　　深入地研究領導品牌新產品研發(fā)背后的策略是跟進品牌新產品研發(fā)的基本功課。在研究領導品牌新產品中我們發(fā)現(xiàn)，領導品牌新產品大多為升級性新產品，而不是脫離原來產品進行顛覆式新產品開發(fā)。跟進性品牌在新產品上往往采用兩種不同的思考路徑，即擴散和收縮。擴散是在領導品牌原有產品基礎上進行擴散性思考，提出多種新產品開發(fā)思路，針對市場狀況通過調研確定建立在原有產品基礎上的新產品研發(fā)方向。收縮性新產品開發(fā)計劃則相反，將領導品牌新產品進行簡化性思考，將原來的奢侈性新產品進行大眾化開發(fā)，通過產品附加功能的弱化獲得優(yōu)秀的性價比新產品，完成跟進性品牌新產品的從模仿到創(chuàng)新的裂變過程。

　　3、 新產品研發(fā)：錯位與靠位

　　當出現(xiàn)了多個導向的標桿性企業(yè)，跟進品牌如何進行新產品創(chuàng)新？從我們的經驗看，企業(yè)最好采用錯位與靠位的方法。所謂錯位將從競爭性領導品牌的夾縫中尋找錯位的方向，營造有效差異化。所謂的靠位是選擇與自身資源比較匹配的標桿企業(yè)進行新產品研發(fā)策略跟進，同時平衡市場的需要進行定位。錯位和靠位是中小企業(yè)面臨更加復雜的市場競爭環(huán)境而作出的必然反映，其實際把握能力需要的市場摸爬滾打的實際經驗作為支持。

　　4、 新產品研發(fā)：正向與逆向

　　對標桿企業(yè)新產品的否定是跟進品牌新產品創(chuàng)新研發(fā)一種獨特的思考方法。正向策略是對標桿企業(yè)新產品代表的技術方向與傳播策略肯定，正向思考往往帶來行業(yè)新產品開發(fā)的同質化傾向越來越嚴重，導致市場新產品競爭加劇。但對于跟進品牌，正向新產品研發(fā)可以巧妙獲得標桿性企業(yè)的公用資源，減少推廣難度。逆向新產品研發(fā)是對標桿企業(yè)新產品進行大膽的否定，從另外方向進行新產品構思，往往逆向思考產生的結構更加令市場激動。

　　新產品研發(fā)的方法有千萬種，但規(guī)則性的方法卻只能是上述的六種規(guī)律，結合我們推出的其他新產品策略思考的途徑，中國廣大的中小企業(yè)應該在方法上具備運用現(xiàn)有資源進行新產品的技巧與基本方法。只要企業(yè)能夠比較多地研究競爭品牌的新產品開發(fā)思路，就一定能夠為自己企業(yè)尋找到一條比較迅捷的新產品開發(fā)的道路。

比較新產品研究標桿效應

　　比較新產品研究的標桿效應十分明顯，具體表現(xiàn)在市場風險小、傳播資源少、市場收獲短暫、后期市場競爭比較慘烈、企業(yè)對市場主導權小，并且市場利潤趨向于平均利潤甚至更低。

　　首先是市場風險小，因為是跟進性新產品開發(fā)，所以等于中小企業(yè)已經間接借助了標桿企業(yè)的市場判斷，共享了標桿企業(yè)的市場調研成果，因此，相對市場風險降低。

　　其次是市場推廣傳播資源減少。由于標桿企業(yè)的造勢傳播，消費者接受度大增，跟進品牌的新產品是建立在標桿企業(yè)的旗幟下，對于消費者的教育引導費用降低，使得中小企業(yè)可以在一個較大的平臺上作業(yè)。

　　第三，市場收獲短暫，一旦標桿性企業(yè)發(fā)現(xiàn)競爭對手跟進其新產品策略，領導者通常會采取大棒政策，對跟進品牌從概念、傳播、營銷等方面進行扼殺，因此，跟進企業(yè)需要作好快推新品的準備，擾亂標桿企業(yè)視線。

　　第四， 市場競爭慘烈，行業(yè)利潤迅速減弱。

　　世上從來沒有免費的誤午餐，臥榻之旁豈容他人酣睡。比較策略的新產品研發(fā)并不是一個企業(yè)長久的戰(zhàn)略方針。當企業(yè)積累了一定的資源時，企業(yè)必須學會建立自己的新產品開發(fā)體系，希望永遠生活在別人的庇護之下是不現(xiàn)實的夢想。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場營銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經理、品牌經理，大型港資家電企業(yè)市場部總監(jiān)，對日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓。具豐富的品牌實戰(zhàn)經驗與深厚的品牌理論功底。

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