在中國市場近十年征戰(zhàn)搏殺中，我們發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)在很多原點方向出現(xiàn)迷失。踐踏消費者的認(rèn)知，將消費者設(shè)計成一個盲人；忽視產(chǎn)品本身的品質(zhì)，將產(chǎn)品變成附庸；對市場的研究浮光掠影，淺嘗輒止，出現(xiàn)基于完全主觀的市場判斷；對資源認(rèn)識一知半解，缺乏準(zhǔn)確的戰(zhàn)略視角等等，中國市場競爭走向白熱化的今天，回歸原點思考、審視我們的營銷對中國企業(yè)走向更加廣闊的全球市場具有重大的戰(zhàn)略意義。新產(chǎn)品研發(fā)、推廣、維護(hù)就是我們基于中國市場現(xiàn)實推出的戰(zhàn)略認(rèn)知之一。

　　·回歸原點：發(fā)掘新產(chǎn)品與生俱來的戲劇性

　　今天，我們所說的新產(chǎn)品已經(jīng)不是單純物理意義上的裸露的技術(shù)組合，更多地，新產(chǎn)品是包括技術(shù)要素與市場化包裝要素的綜合性商品的代名詞。新產(chǎn)品營銷也是基于產(chǎn)品本身綜合屬性的系統(tǒng)化營銷。因此，回歸原點，發(fā)掘新產(chǎn)品與生俱來的戲劇性是新產(chǎn)品營銷的首要任務(wù)。

　　很多從事市場策劃的專業(yè)人士往往抱怨新產(chǎn)品本身缺乏創(chuàng)意發(fā)想的點，對新產(chǎn)品產(chǎn)生畏懼情緒，在新產(chǎn)品策劃的最初缺乏前瞻性的眼光，固化新產(chǎn)品戲劇化的元素，使得新產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)乏力。其實，相同的世界在不同人的眼里卻有著完全不同影像。在詩人的眼里，小橋流水折射的是人間浪漫生活的藝術(shù)寫真，在畫家的眼里，小橋流水無疑又成為中國當(dāng)代曲徑通幽的水墨畫；在小說家眼里，一段曠世戀情由此誕生；在建筑師眼里，小橋的力學(xué)結(jié)構(gòu)可能成為其感興趣的問題?？磥恚皇巧钪腥鄙倜?，而是我們的眼睛缺少發(fā)現(xiàn)。

　　白酒可以說是中國市場最容易同質(zhì)化的產(chǎn)品，因為對于消費者來說，白酒屬于心理依賴性產(chǎn)品，其形象水，隨瓶型而改變形狀。這樣的產(chǎn)品要推出差異化明顯的新產(chǎn)品十分困難。但安徽白酒企業(yè)雙輪集團(tuán)硬是在競爭激烈的安徽白酒市場創(chuàng)造了一個嶄新的白酒品牌----高爐家酒，其產(chǎn)品的戲劇化挖掘堪稱安徽白酒中之經(jīng)典。

　　定位戲劇化，高爐家酒　叫人想家，凸顯了高爐家品牌定位的核心：家的概念；

　　產(chǎn)品包裝外化品牌策略，通過徽派建筑動畫化表現(xiàn)，使高爐家的概念通過包裝得到準(zhǔn)確的展現(xiàn)，并且其徽派建筑區(qū)隔了其他品牌在概念上的跟進(jìn)；

　　影視創(chuàng)意精準(zhǔn)演繹了品牌定位：在家的時候想朋友，和朋友在一起時想家，朋友和家之間有時就是一杯酒，高爐家酒叫人想家。

　　渠道策略的差異化使新產(chǎn)品上市在切入上具備了非常低的成本優(yōu)勢。高爐家有意避開了競爭激烈的省會城市終端，通過對縣級酒店終端低成本切入實現(xiàn)低成本導(dǎo)入。

　　促銷策略上，高爐家的一美元促銷在安徽市場別具一格。

　　高爐家還十分注重對事件行銷的把握。當(dāng)SARS事件襲來，人們普遍將家看成最平安的港灣時，高爐家的家品牌訴求達(dá)到了現(xiàn)實的落腳點，其推出的家系列廣告深深地感染了消費者。我們不能不說高爐家的新產(chǎn)品入市組合拳將新產(chǎn)品的戲劇性表演到了極致！

　　其實，新產(chǎn)品的戲劇性背后是強大的策略支持。我們能夠看到新產(chǎn)品每一個細(xì)節(jié)都反映著策劃者的匠心獨運。同時系統(tǒng)的匹配對新產(chǎn)品的成功也顯得非常重要。

　　消費者心理準(zhǔn)確把握。我們看到的高爐家定位的家概念非常巧妙地將家和朋友之間的聯(lián)系用家酒進(jìn)行鏈接，使消費者在細(xì)膩的人文關(guān)懷中欣然飲酒。

　　產(chǎn)品概念表達(dá)巧妙。無論是徽派建筑的包裝還是影視廣告片的精彩，都彰顯出高爐家品牌定位思想，產(chǎn)品概念的演繹達(dá)到消費者共鳴。

　　行銷手段的精確讓白酒企業(yè)在思考點上無懈可擊。促銷、行銷事件把握、終端策略，渠道策略的思考都給了我們耳目一新的感受。

　　惟有在策略指引下的新產(chǎn)品研發(fā)才會創(chuàng)造新產(chǎn)品與生俱來的戲劇性。也才能為新產(chǎn)品成功入市創(chuàng)造無限商機(jī)。

　　我曾經(jīng)接觸過一個OTC新產(chǎn)品，鐵皮石斛。石斛系蘭科植物、附生蘭。有益胃生津，滋陰清熱、用于陰傷津虧，口干煩渴，食少干嘔，病后虛熱，目暗不明等癥狀。臨床上常用于大病、危急病人，及癌癥病人治療后的康復(fù)和用于咽喉腫痛、聲音嘶啞、及眼科、視物不明等癥狀。但是企業(yè)在遍尋廣告公司中一無所獲，一個偶然的機(jī)會，我與該企業(yè)接觸上，于是介入該公司新產(chǎn)品策劃。

　　好的產(chǎn)品如果沒有好的策劃是非?？上У摹Ｎ覐漠a(chǎn)品的命名、包裝、傳播概念、終端推廣形式、渠道模式等系統(tǒng)營銷角度建議該公司將產(chǎn)品的戲劇化特征盡量外化，使該新產(chǎn)品（其實是老產(chǎn)品重新定位、包裝）推出市場短短兩個月便實現(xiàn)跳躍性成長。同樣的產(chǎn)品，在專業(yè)策劃人的眼里充滿了精彩的戲劇性。

 

　　·角色定位：新產(chǎn)品創(chuàng)新中市場部作用

　　優(yōu)秀的新產(chǎn)品戲劇化基因來自何方？很顯然來自于團(tuán)隊協(xié)作和市場感悟。所以，我想說，新產(chǎn)品開發(fā)首先是市場部的重要職責(zé)。

　　新產(chǎn)品開發(fā)在一般人的眼里普遍認(rèn)為是企業(yè)技術(shù)研發(fā)部門的任務(wù)，但實際情況卻是有很多優(yōu)秀的新產(chǎn)品創(chuàng)意卻來自市場一線的靈思妙想。

　　海爾集團(tuán)是中國著名的家電企業(yè)，海爾的歷史是一部根據(jù)市場需要不斷推出新產(chǎn)品的歷史。早期，海爾市場部根據(jù)單身貴族的生活特征提出了開發(fā)小容量洗衣機(jī)，開創(chuàng)了小容量冰箱、洗衣機(jī)等小型家電時代，其新產(chǎn)品海爾小神通、小小神通以及海爾小元帥冰箱等新產(chǎn)品在家電市場獨領(lǐng)風(fēng)騷、獨占鰲頭！海爾的很多有創(chuàng)意的產(chǎn)品都來自市場人員的信息反饋，市場信息已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)獲取新產(chǎn)品創(chuàng)意最重要，最直接的源泉。因此，我們認(rèn)為，在新產(chǎn)品開發(fā)中，市場人員具有不容推脫的重要職責(zé)。市場部人員在新產(chǎn)品開發(fā)中如何做到到位而不越位、盡責(zé)而不偏責(zé)、創(chuàng)造而不粗糙、有效而不失效？我們認(rèn)為關(guān)鍵在于有效思考，創(chuàng)意生活。

　　做生活的有心人：進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)首先要求市場部人員成為生活的有心人。生活積累對于有心人才具有價值。90年代，很多家電企業(yè)都有下去跑市場的習(xí)慣。但海爾集團(tuán)張瑞敏在農(nóng)村市場發(fā)現(xiàn)有一些農(nóng)民用洗衣機(jī)洗山芋。于是，一個新產(chǎn)品的雛形在張瑞敏的心中產(chǎn)生，回到公司，張瑞敏立即與技術(shù)部門聯(lián)系，一個專門洗山芋的洗衣機(jī)誕生了。在此后的日子里，正是這種做生活的有心人使海爾在產(chǎn)品創(chuàng)新上總是走在國內(nèi)同行的前列，也正是這種意識，使海爾新產(chǎn)品不斷，不僅豐富了海爾市場空間，也創(chuàng)造了海爾更加人性化的品牌形象。

　　成為行業(yè)專家：浸淫在一個行業(yè)，市場部人員必須形成對于行業(yè)的直覺與敏銳的判斷。只有成為行業(yè)專家，在接觸市場時，我們才能勃發(fā)無限的創(chuàng)造力。

　　但成為行業(yè)專家必須注意規(guī)避兩個極端。其一是熟視無睹的行業(yè)麻木癥。我們在跟一些企業(yè)市場人員接觸中發(fā)現(xiàn)，許多在行業(yè)摔打近十年的專業(yè)人士忽然就迷失了方向，在新產(chǎn)品開發(fā)中不斷陷入思維慣性的怪圈。他們對行業(yè)不可謂不熟，但是他們的每一個思維又似曾相識、太多雷同。這時，企業(yè)需要有意識進(jìn)行崗位調(diào)換或者角色對調(diào)，使市場部始終保持不竭創(chuàng)新動力。其二就是缺乏直覺思維的思維貧乏癥。不少企業(yè)將一個感性思維貧乏的人放在市場部位置，使市場部在信息收集、信息有效溝通等方面總是找不到創(chuàng)意爆發(fā)點，使得行業(yè)專家變成了一種淺嘗輒止的枯燥思維。

　　廣泛的知識積累：創(chuàng)新與敏銳的市場人員必須一些基本的市場技術(shù)素質(zhì)，也必須進(jìn)行一些基本的社會知識積累。廣泛的知識是市場部保持在新產(chǎn)品創(chuàng)新中活力的首要因素。我們很難想象：一個社會知識貧乏的人會擁有新產(chǎn)品創(chuàng)新不竭源泉。而創(chuàng)新的新產(chǎn)品總是在廣泛的知識積累中產(chǎn)生的激情、創(chuàng)意的火花。

　　生活興趣與生活情趣：哈佛大學(xué)所認(rèn)定的優(yōu)秀學(xué)生必須具備三個基本的要素：廣泛的興趣、創(chuàng)新精神與獨立思考的能力。廣泛興趣對于培養(yǎng)一個人廣闊的思維能力具有極其重要的影響?，F(xiàn)實生活中我們無數(shù)的新產(chǎn)品往往都是邊緣學(xué)科的科學(xué)家發(fā)明的，因為邊緣學(xué)科的廣泛性與交叉性思考帶給了他們更加博大的視野。如果你留心，你會發(fā)現(xiàn)廣泛生活興趣和生活情趣的人總會創(chuàng)造出別具一格的生活形態(tài)，他們的生活中基于現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上交叉產(chǎn)品在他們現(xiàn)實生活中比比皆是。一片稻葉，在他們的口中成為出色的口哨，一段竹管在他們手中變成能飄出美妙音樂的短笛，一根粗陋不堪的樹枝在他們心中變成精美柳鞭，一張白紙可以成為兒童向往的飛翔的蝴蝶。新產(chǎn)品創(chuàng)新在充滿對生活熱愛的市場人員眼中，可謂靈感無處不在，奇思不斷產(chǎn)生。

　　收集信息與梳理信息習(xí)慣：對于信息的收集、整理、沉淀、積累是市場部人員進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)新十分基礎(chǔ)性工作。我們在服務(wù)廣大中小企業(yè)中特別強調(diào)企業(yè)市場部人員要養(yǎng)成對市場信息敏銳的分析能力以及不斷收集、消化信息的技巧。因為畢竟中國企業(yè)基于原創(chuàng)的、大規(guī)模的、深度的市場調(diào)查機(jī)會并不多，市場人員往往就是我們企業(yè)高層深入透視市場的一面鏡子，沒有細(xì)膩的市場信息收集、整理，何談準(zhǔn)確的新產(chǎn)品比較研究的思路。

　　·生活體驗：新產(chǎn)品研發(fā)中消費者智慧

　　對于新產(chǎn)品研發(fā)除了我們主觀上的努力之外，我們還可以在更加廣泛的消費人群中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)新的直接智慧。重視采用多種方法挖掘消費者心目中的新產(chǎn)品構(gòu)思是獲得新產(chǎn)品創(chuàng)新的重要源泉。

　　SONY公司的董事長在生活中有一個習(xí)慣，無論自己的工作多么忙碌，他都會抽出相當(dāng)?shù)臅r間聽自己妻子對于生活的沒完沒了的抱怨。為什么？董事長認(rèn)為，正是妻子的抱怨給了他無限的新產(chǎn)品構(gòu)思的靈感。

　　隨著市場機(jī)制與消費者研究的深入，現(xiàn)代企業(yè)探詢消費者智慧的方法與策略已經(jīng)越來越成熟。在實際操作中，我們通常使用的消費者研究方法主要有：

　　消費者質(zhì)化訪談：消費者質(zhì)化訪談是企業(yè)為獲得消費者對產(chǎn)品、品牌認(rèn)知而采取的一種積極、主動的調(diào)查行為，一般由廣告公司來完成專業(yè)問卷設(shè)計與專業(yè)訪談。消費者質(zhì)化訪談人員設(shè)置一般以8個人左右為基準(zhǔn)，太多則增加訪談難度，太少則很難創(chuàng)造成功的談話氛圍。有指向性質(zhì)化訪談對抓住消費者靈感瞬間非常有益。

　　2003-06-28，我們?yōu)槊懒獗?004冷凍年度新產(chǎn)品新產(chǎn)品做了一次成功的新產(chǎn)品消費者質(zhì)化訪談，分別在外觀設(shè)計、顏色、功能設(shè)置、主流冰箱容量、差異化細(xì)分市場等方面為美菱冰箱2004年新產(chǎn)品提供了十分寶貴的經(jīng)驗資料，獲得了美菱技術(shù)研發(fā)部門的一致好評，多項技術(shù)研發(fā)就是圍繞我們提供的技術(shù)參數(shù)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。美菱技術(shù)部工程技術(shù)人員也一致認(rèn)為只是當(dāng)年度廣告公司提供的最有價值的產(chǎn)品服務(wù)。

　　消費者情景對話：為產(chǎn)品挑刺是我們設(shè)計的另一種解讀消費者智慧的有效手段。與消費者質(zhì)化訪談指向性特征不同，我們?yōu)橄M者設(shè)計了一個完全沒有指向背景的訪談。由導(dǎo)購小姐引領(lǐng)，請顧客挑產(chǎn)品的毛病，通過反向的手段描述消費者潛在需求。

　　消費者情景對話成功的關(guān)鍵是遴選目標(biāo)消費者盡可能全面，消費者數(shù)量以10個人左右為宜。情景對話對于場景的設(shè)計要求很高，不一定是自己的產(chǎn)品，競爭對手的產(chǎn)品現(xiàn)場也可以作為情景對話場所，關(guān)鍵是必須具備產(chǎn)品相關(guān)性。

　　2002年10月，我們?yōu)閲鴥?nèi)某知名手機(jī)品牌進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計。為了從消費者處獲得第一手資訊，我們精心設(shè)計了一個廣州天河城廣場摩托羅拉手機(jī)城購機(jī)評介活動，通過消費者自由購機(jī)所反映的問題進(jìn)行針對性開發(fā)，結(jié)果當(dāng)年該品牌手機(jī)多款手機(jī)成為年度暢銷機(jī)型，企業(yè)對此次情景對話的全程解讀獲得了意想不到的效果。

　　消費者消費跟蹤：消費者消費形態(tài)實際跟蹤對創(chuàng)造符合消費者生活形態(tài)新產(chǎn)品具有重要作用。實際生活形態(tài)跟蹤使新產(chǎn)品開發(fā)更加靠近消費者需要，更加符合消費者生活需要。

　　2000年，我們在服務(wù)廣東萬和集團(tuán)時通過對消費者實際跟蹤，發(fā)現(xiàn)消費者對熱水器、消毒柜產(chǎn)品實際需要與萬和當(dāng)時的產(chǎn)品設(shè)計有一定的距離。比如消毒柜，當(dāng)時萬和主流產(chǎn)品是以落地式為主導(dǎo)，但實際上大部分家庭在使用消毒柜時希望是掛在墻上的，因此，我們建議萬和開發(fā)不同規(guī)格的壁掛式產(chǎn)品。這種產(chǎn)品創(chuàng)新思路完全得益于產(chǎn)品調(diào)研小組深入家庭獲得第一手資料。

　　消費者購買行為：消費者購買行為是最容易獲得新產(chǎn)品靈感的消費者調(diào)查手段，而且這種調(diào)查消費者完全在不設(shè)防的情況下獲得，真實可信！有時，為了獲得一個新產(chǎn)品開發(fā)的靈感，我們會象便衣警察一樣長時間臥底幾個市場，不斷交流各自在市場上獲得的消費者購買行為信息，創(chuàng)造性解讀這些信息反映出的消費者消費動機(jī)以及動機(jī)背后的問題。

　　中國市場是一個變化、變異巨大的市場，消費者價值觀的多元化傾向為中國企業(yè)挖掘消費者智慧提供了極其廣闊的空間。一個多元化、轉(zhuǎn)型期的市場特征為企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)新與新產(chǎn)品營銷提供了巨大的舞臺。

　　·文化修養(yǎng)：新產(chǎn)品策劃中文化學(xué)背影

　　如今的新產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)突破了簡單意義上物理形態(tài)的新產(chǎn)品開發(fā)，文化形態(tài)的新產(chǎn)品開發(fā)在新產(chǎn)品組合中成為最活躍、最眩目的一道風(fēng)景。新產(chǎn)品開發(fā)中文化學(xué)的背影為新產(chǎn)品成功上市創(chuàng)造了更多的戲劇化的空間。新產(chǎn)品開發(fā)中如何創(chuàng)造性的運用文化學(xué)的思想？如何使文化學(xué)具備商業(yè)價值？

　　產(chǎn)地文化，深挖屬地文化商業(yè)價值

　　在新產(chǎn)品開發(fā)中，屬地文化的開采往往會產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值，特別對于中國特色的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

1999年，四川成都全興在水井坊的文物中，有一種牛眼小杯格外引人注目。相傳成都祥盛元商家宴請同行，席上所備酒具均為牛眼小杯。忽有人舉杯作嗚咽狀，主人驚問其故。此人戲言，其友赴宴誤吞小酒杯，身受其苦，今重見此杯，所以傷心下淚。主人知他語出調(diào)侃，便解釋道：品飲此佳釀需細(xì)斟雅飲，方能享受其真味，所以特用小杯。如果大蠱傾倒，那便是牛飲了。一席對答，點出飲酒真諦，也道出了蜀都特有的酒風(fēng)酒韻。精明的廣東商人立即意識到這其中巨大的商業(yè)價值，耀生集團(tuán)與全興集團(tuán)決定推出一個高端白酒品牌，于是飽蘸產(chǎn)地文化的水井坊酒由此誕生。同時也開拓了中國白酒高端之河！產(chǎn)地文化得到了有效開發(fā)。

　　品名文化，嫁接屬性文化商業(yè)精髓

　　品名文化也是影響新產(chǎn)品商業(yè)價值重要載體。一個新產(chǎn)品，品名是消費者識別新產(chǎn)品的第一張名片。簡單的拼命如創(chuàng)維健康影音王、逐行王、沙河王、皖酒王等，比較有一些創(chuàng)意的比如海爾美高美、金元帥、長虹精顯背投等等。而獨具文化魅力的品名則可以直接傳遞產(chǎn)品屬性與品牌價值。如云峰酒業(yè)的系列白酒品牌命名，諸如小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂圣等。還有就是直接應(yīng)用屬地名稱傳遞屬性文化，如茅臺、紅塔山、南京等。新產(chǎn)品的命名對于增加新產(chǎn)品的價值，傳播新產(chǎn)品功能，營銷新產(chǎn)品都創(chuàng)造了無限的市場機(jī)遇。

　　包裝文化，萬紫千紅彰顯商業(yè)思想

　　包裝是構(gòu)成新產(chǎn)品的又一重要元素?，F(xiàn)代商業(yè)對于包裝的重視已經(jīng)形成了蔚蔚壯觀的包裝文化?；蛑髟V環(huán)保、或追求時尚、或提升檔次、或彰顯身份等等，包裝也成為營銷的重要元素。

　　在安徽，小小瓜子被演繹得生動傳神。而洽洽瓜子獨具一格的包裝為華泰食品爭奪安徽乃至于全國瓜子第一品牌增分不少。無論是文字上的排布還是用材上的考究都為洽洽瓜子贏得了足夠的市場眼球。

　　包裝在中國白酒行業(yè)更是讓消費者眼花繚亂。酒鬼酒的一把抓，口子窖的窈窕身，茅臺酒的球面體一帆風(fēng)順，小糊涂仙的古色古香等等，包裝已經(jīng)成為中國白酒核心差異化的重要手段。

　　時尚文化，引領(lǐng)潮流傳遞商業(yè)思潮

　　隨著中國市場全球一體化時代的到來，中國新產(chǎn)品開發(fā)中時尚化的文化開始滲透到新產(chǎn)品創(chuàng)意之中，特別在時裝、日化、修飾等比較前沿的舶來品行業(yè)，時尚文化正與中國傳統(tǒng)文化一起推動中國市場新產(chǎn)品不斷推陳出新。

　　比較典型的是最近競爭激烈的果汁飲料市場，由于市場化元素的使用，果汁飲料新產(chǎn)品開發(fā)被滲透越來越多的時尚文化。從傳播到營銷，從產(chǎn)品形態(tài)到消費把握等等，果汁飲料所創(chuàng)造的中國時尚消費文化豐富了中國消費者新產(chǎn)品思想庫。

　　·營銷觀點：創(chuàng)造新產(chǎn)品營銷系統(tǒng)無限商機(jī)

　　根據(jù)經(jīng)典的菲力普科特勒《營銷管理》，產(chǎn)品只是營銷的起點與原點，影響營銷的元素還有來自于市場的價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）等等要素。新產(chǎn)品在完成自身的創(chuàng)新實踐后，便面臨著在市場上系統(tǒng)的營銷，面臨著解決與原有產(chǎn)品之間營銷兼容問題以及營銷過渡。

　　中國企業(yè)最初的營銷往往表現(xiàn)為粗放的經(jīng)營格局，大流通、多價格、重促銷、輕管理的現(xiàn)實使得中國企業(yè)有必要借助新產(chǎn)品上市不斷改善自己的營銷系統(tǒng)，使新產(chǎn)品有更加適宜的舞臺。同時，通過營銷升級，創(chuàng)造符合現(xiàn)代消費形態(tài)的營銷體系。

　　綜合定價：尋找合理的利潤空間：我們在服務(wù)中國企業(yè)中面臨的最大問題就是新產(chǎn)品市場定價。幾乎是所有的企業(yè)定價都會選擇高價策略，希圖撈一把就走的心態(tài)使我們的營銷咨詢服務(wù)無所適從。而且定價想當(dāng)然與拍腦袋幾乎成為必然選擇。實際上，新產(chǎn)品定價有著比較嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)與策略。我們認(rèn)為。新產(chǎn)品定價一般必須遵守以下規(guī)則。

　　1、 生產(chǎn)與管理綜合成本

　　2、 品牌價值

　　3、 競爭對手價格參照

　　4、 技術(shù)創(chuàng)新與差異化

　　5、 消費者實際購買能力

　　定價對于新產(chǎn)品來說是一種基于發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇，一旦新產(chǎn)品價格形成了消費認(rèn)知，則任何調(diào)整新產(chǎn)品價格的舉措都必然帶來市場銷售層面的巨大波動。因此，新產(chǎn)品定價決不是簡單的拍腦袋，而是綜合平衡多種因素的結(jié)果。

　　分拆渠道：實現(xiàn)平穩(wěn)的渠道過渡：前述我們已經(jīng)提出關(guān)于中國企業(yè)渠道上宏觀問題，而新產(chǎn)品恰恰是渠道變革的契機(jī)。平穩(wěn)與創(chuàng)新過渡是新產(chǎn)品渠道改革的策略，精細(xì)化則是渠道扁平化的必然選擇。因此，新產(chǎn)品渠道設(shè)計既要考慮兼容性，又要考慮價值創(chuàng)新性。

　　適度分拆，保持新產(chǎn)品的渠道活力。隨著技術(shù)與實力的增加，企業(yè)新產(chǎn)品往往越來越高端，需要企業(yè)屏棄傳統(tǒng)大流通，用精細(xì)化終端策略面向消費者。但考慮到中國現(xiàn)實的渠道形態(tài)，完全地放棄往往是風(fēng)險巨大，因此，新產(chǎn)品渠道策略一般選擇適度分拆，平穩(wěn)過渡。

　　審視促銷：提供增殖的促銷服務(wù)：現(xiàn)行的新產(chǎn)品上市促銷已經(jīng)形成了非常頑固的促銷定勢。并且促銷的行業(yè)特征屬性明顯。消費者對促銷的興趣已經(jīng)大大轉(zhuǎn)移了。實際的消費者希望新產(chǎn)品提供怎樣的上市促銷形式，我們曾經(jīng)在安徽、山東、北京、新疆、浙江等地進(jìn)行過相關(guān)的市場調(diào)查顯示，消費者對創(chuàng)新性新產(chǎn)品往往希望有嘗試性促銷，建立新產(chǎn)品基本功能認(rèn)知；而對于改良性新產(chǎn)品消費者則特別希望提供增殖式的服務(wù)促銷，反映出消費者在促銷形式已經(jīng)出現(xiàn)人文化的消費促銷傾向。

　　細(xì)膩傳播：打造強勢的國際品牌：品牌是產(chǎn)品營銷的高級形式，也是新產(chǎn)品提供心理價值的一種有效方式。當(dāng)今時代，絕對差異化的產(chǎn)品已經(jīng)越來越少，但性格分明的品牌卻比比皆是，而且隨著消費形態(tài)多元化，品牌生存空間越來越大，消費者越來越愿意為品牌支付更多時間和金錢。新產(chǎn)品在營銷與傳播的最初就必須有意識建立自己的品牌資產(chǎn)，為爭奪新產(chǎn)品市場壽命與市場價值提供空間。

　　營銷，是一項龐大的系統(tǒng)工程，而營銷新產(chǎn)品則是這場營銷戰(zhàn)的開端！俗話說，良好的開端是成功的一半！當(dāng)你擁有了一個讓自己心動的新產(chǎn)品，就請你努力地?fù)狃B(yǎng)他吧！當(dāng)你擁有一個讓消費者心動的新產(chǎn)品，便意味著你已經(jīng)打開了財富之門！經(jīng)營你的事業(yè)，從經(jīng)營新產(chǎn)品開始！

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場營銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場部總監(jiān)，對日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實戰(zhàn)經(jīng)驗與深厚的品牌理論功底。

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