2001年6月，云南龍潤(rùn)藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的補(bǔ)腎OTC藥品生力膠囊在華東上市。云南龍潤(rùn)藥業(yè)有限公司是一家2001年春才注冊(cè)成立的企業(yè)，企業(yè)雖然年輕，但老板并不是新手，他就是名聲顯赫的云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)集團(tuán)的當(dāng)家人焦家良先生。

    憑借經(jīng)營(yíng)盤龍?jiān)坪５慕?jīng)驗(yàn)，積累的雄厚資金，生力膠囊一上市就展示了大手筆，2001年6月率先啟動(dòng)了浙江省的杭州、寧波、溫州三大重鎮(zhèn)，但業(yè)績(jī)不甚理想，領(lǐng)導(dǎo)層決定9月底又啟動(dòng)江蘇無(wú)錫、蘇州、常州、南京市場(chǎng)，期望打出一片新的天地，然而事與愿違，經(jīng)過(guò)2年多的運(yùn)作到2003年底華東市場(chǎng)仍未實(shí)現(xiàn)贏利，那么問(wèn)題到底出在哪里呢？

    首先，龍潤(rùn)藥業(yè)資金實(shí)力不可謂不強(qiáng)，在江、浙市場(chǎng)均出師不利的情況下，2002年6月又投入巨資啟動(dòng)上海市場(chǎng)就是明證；其次市場(chǎng)一線經(jīng)理及員工多為盤龍?jiān)坪９歉?，?duì)企業(yè)的認(rèn)同及忠誠(chéng)度可以說(shuō)沒(méi)有問(wèn)題，各項(xiàng)管理制度健全；第三，產(chǎn)品效果，生力膠囊是OTC藥品，屬溫補(bǔ)型，效果相對(duì)較慢，但總比維生素類產(chǎn)品的體驗(yàn)效果要好一些吧；第四，渠道，生力膠囊采取的是經(jīng)銷制，在每個(gè)地級(jí)市設(shè)立2—3家經(jīng)銷商，縣級(jí)市場(chǎng)1家，價(jià)格控制較好，渠道通暢。最后一個(gè)方面，營(yíng)銷企劃工作，龍潤(rùn)藥業(yè)的營(yíng)銷企劃工作如何呢？可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

    一、 “送”出名牌

    生力膠囊在浙江、江蘇市場(chǎng)后不久，公司領(lǐng)導(dǎo)層即決定在各大市場(chǎng)實(shí)行免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，要求每個(gè)市場(chǎng)一個(gè)月內(nèi)不論采取什么方式必須送出3000盒生力膠囊。當(dāng)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)層簡(jiǎn)單的認(rèn)為，一個(gè)市場(chǎng)有3000名實(shí)際消費(fèi)者，只要有20%的回頭率，這個(gè)市場(chǎng)很快就能打開(kāi)局面，“送”出一個(gè)名牌來(lái)。然而3000盒送出后，市場(chǎng)仍不見(jiàn)起色，電話回訪發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者拿到藥后，并沒(méi)有馬上服用，一些消費(fèi)者服用后，反映有效的寥寥無(wú)幾。其實(shí)，藥品與大眾消費(fèi)品有很大的不同，由于生力膠囊屬溫補(bǔ)型，效果相對(duì)較慢，僅服用一盒，難以收到很好效果，其次，消費(fèi)者習(xí)慣了醫(yī)生處方給藥，藥品免費(fèi)贈(zèng)送使消費(fèi)者減少了醫(yī)生的心理暗示作用，因而，療效會(huì)更差一些，而決策者盲目照搬日常快速消費(fèi)品免費(fèi)試用的辦法，失敗則是必然的。

    二、 口碑營(yíng)銷

     2002年春，公司要求各市場(chǎng)開(kāi)展“口碑營(yíng)銷”活動(dòng)，說(shuō)白了，就是要求員工按責(zé)任區(qū)到目標(biāo)單位尋找目標(biāo)人群進(jìn)行面對(duì)面的介紹生力膠囊（不賣產(chǎn)品），散發(fā)單頁(yè)，這項(xiàng)活動(dòng)勞命傷財(cái)?shù)拈_(kāi)展了4個(gè)月后，因無(wú)實(shí)效不得不停止。事后，領(lǐng)導(dǎo)層深刻認(rèn)識(shí)到，“口碑營(yíng)銷的經(jīng)被我們念歪了”。其實(shí)，口碑營(yíng)銷說(shuō)到底要消費(fèi)者的口碑傳播，而不是你企業(yè)員工的口頭宣傳，只有消費(fèi)者進(jìn)行良性的口碑傳播，才能達(dá)到效果，那種“王婆賣瓜”式的面對(duì)面宣傳，怎么可能達(dá)到口碑營(yíng)銷的良好效果呢？

    三、 事后企劃

    在經(jīng)過(guò)了上述碰壁以后，公司領(lǐng)導(dǎo)層逐漸認(rèn)識(shí)到企劃工作的重要性，但由于產(chǎn)品上市前沒(méi)有對(duì)生力膠囊的理論、概念、訴求、傳播策略研究確定，一時(shí)間，各地出現(xiàn)了平面廣告不知道上什么內(nèi)容的尷尬局面，廣告合同訂好了，上什么內(nèi)容只能一個(gè)一個(gè)的試?！靶钏碚摗币欢瘸蔀橹髟V求；一段時(shí)間又主打“填精理論”。由于訴求的不確定，核心概念太空乏，與消費(fèi)者心理接受有很大距離，市場(chǎng)一直無(wú)大的起色，而在這不斷的嘗試中，巨額的廣告費(fèi)和市場(chǎng)管理費(fèi)用正在迅速流逝。

    2002年9月，公司新的經(jīng)營(yíng)班子在困頓中倉(cāng)促把胃藥“斯達(dá)舒“的廣告語(yǔ)作為榜樣，因而我們看到生力膠囊的廣告中出現(xiàn)了“腎虛、失眠、腰酸”的癥狀訴求，這種死搬硬套的做法，顯然違背了基本的常識(shí)。斯達(dá)舒廣告中的“胃酸、胃脹、胃痛”，三大癥狀都與胃緊密相連的，而“腎虛、失眠、腰酸”三個(gè)癥狀，卻缺乏內(nèi)在的必然聯(lián)系，或者說(shuō)三種癥狀沒(méi)有必然共同病理基礎(chǔ)，違反了消費(fèi)者的接受常識(shí)，廣告效果不理想在所難免。2003年6月為了爭(zhēng)奪“非典”帶來(lái)的免疫力市場(chǎng)，公司又投機(jī)的要求主打“提高免疫力”功能。寫到這，讀者想必都已明白，生力膠囊已被弄得面目全非，基層員工甚至痛心的喊出了生力膠囊要被折騰死了的感言。事實(shí)證明，這種事后企劃的代價(jià)是沉重的，它不僅使企業(yè)損失了巨額資金，對(duì)產(chǎn)品品牌的損害也是顯而易見(jiàn)的。

    縱觀生力膠囊自2001年6月—2003年底的市場(chǎng)表現(xiàn)，我們不難看出，醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷企劃工作是何等重要，那種“摸著石頭過(guò)河”的營(yíng)銷思路只能作為局部市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)，而不應(yīng)成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略思想，否則，貽害無(wú)窮！

于斐，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，世界策劃人聯(lián)合會(huì)（WSU）理事，中國(guó)保健協(xié)會(huì)醫(yī)藥保健分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)醫(yī)藥保健營(yíng)銷專家委員會(huì)副主任委員，著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，現(xiàn)任藍(lán)哥智洋營(yíng)銷咨詢有限公司首席顧問(wèn)。

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