軟文避開(kāi)了“硬廣告”的軟肋，變“自賣(mài)自夸”為“他賣(mài)他夸”，用“軟文不‘軟’”來(lái)形容似乎一點(diǎn)也不過(guò)分。眾所周知，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)“硬廣告”已經(jīng)有了一種抵觸情緒，因此，在“硬廣告”為品牌或產(chǎn)品提高知名度做出重大貢獻(xiàn)的同時(shí)，卻很難為品牌或產(chǎn)品積累很好的美譽(yù)度。這個(gè)時(shí)候，就需要軟文出馬了。例如，我們熟知的腦白金就是憑借“‘硬廣告’＋軟文”在營(yíng)銷(xiāo)上獲得了很大的成功。

    與此同時(shí)，軟文的創(chuàng)作需要深厚的文字功底和技巧，從軟文標(biāo)題到軟文的正文，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不例外，而且都有較高的要求。例如，標(biāo)題在準(zhǔn)確表達(dá)主題的基礎(chǔ)上還要簡(jiǎn)潔有新意，能夠吸引讀者的注意力，并愿意花一定的時(shí)間了結(jié)個(gè)究竟等等。

    但是，創(chuàng)作軟文光有文字功底和技巧還不夠，文字功底深厚和技巧嫻熟最多只能算是“戰(zhàn)術(shù)”上的優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為，從社會(huì)發(fā)展和品牌傳播的趨勢(shì)來(lái)看，軟文創(chuàng)作必須具有“戰(zhàn)略”上的優(yōu)勢(shì)，即：軟文的創(chuàng)作應(yīng)該講“德”，擔(dān)負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任，不能為了一時(shí)的刺激和利益，“瞎吹濫吹，不著邊際的吹”，否則不僅很難起到實(shí)際效果，而且會(huì)給品牌本身造成巨大的傷害。

    俗話(huà)說(shuō)，一個(gè)人不能在所有時(shí)間欺騙所有人，我們可以肯定的說(shuō)“一個(gè)品牌的軟文不可能在所有時(shí)間欺騙所有人”。也許有人會(huì)說(shuō)，我們本來(lái)就是要“打一槍換一個(gè)地方”，從來(lái)沒(méi)有想過(guò)要做長(zhǎng)久。這就更有問(wèn)題了，這種“賺一票就走”的心態(tài)本來(lái)就是一種缺乏道德的心態(tài)，不僅會(huì)給社會(huì)造成傷害，最終也會(huì)落得個(gè)“搬起石頭砸自己腳”，我國(guó)家電市場(chǎng)、保健品市場(chǎng)眾多品牌紛紛落馬，我想同這一點(diǎn)一定不無(wú)關(guān)系——家電市場(chǎng)和保健品市場(chǎng)都盛行玩一些子虛烏有的概念，把一項(xiàng)從來(lái)不具備的功能說(shuō)得活靈活現(xiàn)、神乎其神，拿消費(fèi)者當(dāng)猴耍，當(dāng)然，其目的還是將消費(fèi)者口袋中的錢(qián)掏出來(lái)。

    如今的消費(fèi)者日趨理智，信息不對(duì)稱(chēng)的局面逐漸得到改善。在這樣的情勢(shì)下，缺“德”的軟文必然很難達(dá)到預(yù)期效果。比如我們熟知的減肥市場(chǎng)，其軟文的“浮夸風(fēng)”一直盛行，但能夠明顯感覺(jué)到效果大大不如從前了。原因很簡(jiǎn)單，就是消費(fèi)者上當(dāng)之后，加上媒體對(duì)一些“行騙詭計(jì)”的頻頻曝光，很少會(huì)再去上當(dāng)?shù)诙巍?/p>

    因此，結(jié)合實(shí)際創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，筆者下面簡(jiǎn)單談一談“有德軟文”的創(chuàng)作要點(diǎn)。

    一，沒(méi)有絲毫特點(diǎn)的產(chǎn)品或品牌，堅(jiān)決不能進(jìn)行軟文創(chuàng)作，否則創(chuàng)作出來(lái)的軟文都是一堆不負(fù)責(zé)任的大話(huà)、空話(huà)。例如，愈演愈烈的“空調(diào)大戰(zhàn)”中，大量軟文宣講有關(guān)健康的一系列概念，大部分都是“嘴上說(shuō)說(shuō)”的功效而已。

    二，沒(méi)有實(shí)際功效甚至有害的產(chǎn)品，堅(jiān)決不能進(jìn)行軟文創(chuàng)作，否則不“缺德”也難。我們可以試著想一想，倒下的保健品品牌中有幾個(gè)品牌的產(chǎn)品是具有實(shí)際功效的？又有幾個(gè)品牌的減肥產(chǎn)品對(duì)身體真的沒(méi)有傷害？但是，我們看到的軟文宣傳卻都是“綠色的”、“陽(yáng)光的”、“有特效的”。

    三，對(duì)于有特點(diǎn)的產(chǎn)品或品牌要進(jìn)行深度挖掘，充分理解產(chǎn)品或品牌所具有的特征、功效和內(nèi)涵，然后用極其精簡(jiǎn)的詞語(yǔ)進(jìn)行概括，即“創(chuàng)造概念”，以方便消費(fèi)者理解。例如，海爾洗衣機(jī)推出的“搓板洗”概念就是一個(gè)非常不錯(cuò)的概念，既具有實(shí)際功效，易于消費(fèi)者理解，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作的軟文就非常有助于廣泛傳播。

    四，在“三”的基礎(chǔ)上，軟文創(chuàng)作者還要充分理解人性，掌握人的需求層次，發(fā)自?xún)?nèi)心的尊重消費(fèi)者。惟有這樣，軟文創(chuàng)作者才能站在消費(fèi)者的角度，基于消費(fèi)者的利益創(chuàng)作軟文。而且，只有先考慮消費(fèi)者的切實(shí)需求，讓消費(fèi)者感受到實(shí)實(shí)在在的收益，軟文才有可能產(chǎn)生實(shí)際效果：提高銷(xiāo)量、塑造品牌，真正做到“軟文不‘軟’” ，并促進(jìn)商家與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“雙贏”。比如，美生日化（杭州）有限公司推出“有氧洗”洗衣粉，其洗滌效果的確很好，在此條件下進(jìn)行軟文創(chuàng)作和宣傳就比較容易的獲得了“雙贏”——消費(fèi)者獲取了一種高效的洗衣粉，減少了洗衣服的煩惱，商家則贏得了豐厚的利潤(rùn)。

    不過(guò)，回過(guò)頭來(lái)看看現(xiàn)實(shí)，盡管類(lèi)似“有德軟文”的呼聲漸漸高漲，“有德軟文”的數(shù)量也在增多，但“無(wú)德軟文”的“勢(shì)力范圍”依然比較龐大，這就需要企業(yè)和軟文創(chuàng)作者一同增強(qiáng)自己的道德意識(shí)和責(zé)任意識(shí)：企業(yè)將更多的精力投入到對(duì)消費(fèi)者有益的研發(fā)和生產(chǎn)中，軟文創(chuàng)作者遠(yuǎn)離“助紂為虐”的職業(yè)道德陷阱。

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