迅馳一戰(zhàn)成名

　　一、英特爾，做老大已經(jīng)很久了

　　英特爾，在計(jì)算機(jī)芯片的江湖上做老大已經(jīng)很久了。

　　英特爾公司的Pentium 系列微處理器已是家喻戶曉的品牌，為進(jìn)一步建立起大企業(yè)及企業(yè)經(jīng)營者的品牌認(rèn)同，還是從去年發(fā)動歷年來最大規(guī)模的、預(yù)計(jì)長達(dá)三年的廣告宣傳攻勢，希望以既有的品牌知名度為基礎(chǔ)，進(jìn)一步在大企業(yè)中建立品牌意識。　

　　根據(jù)紐約顧問公司Interbrand的市場調(diào)查結(jié)果，英特爾已經(jīng)擁有全世界知名度甚高的品牌，2001年全球排名第六，品牌價值高達(dá)347億 美元。英特爾已在服務(wù)器計(jì)算機(jī)市場建立起強(qiáng)大的基礎(chǔ)，研究機(jī)構(gòu)IDC說，去年搭載英特爾處理器的服務(wù)器占全部服務(wù)器出貨量的89%?！?/p>

　　隨著PC市場增長放慢，筆記本市場仍保持快速增長，為了確保自己龍頭地位不容絲毫動搖，英特爾下大力氣重新設(shè)計(jì)了針對筆記本未來發(fā)展特點(diǎn)的“迅馳”，并塑造新品牌、設(shè)計(jì)新Logo，以示與臺式機(jī)CPU“奔騰”的區(qū)別。至此英特爾CPU布局形成服務(wù)器主打“安騰”、臺式機(jī)主打“奔騰”和“賽揚(yáng)”、筆記本移動計(jì)算市場主打“迅馳”和P4-M的態(tài)勢。

　　二、迅馳，全球同步亮相

　　“迅馳”的前身Banias于2002年9月9日在美國圣何塞召開的英特爾秋季信息技術(shù)峰會上甫一亮相，即引起廣泛關(guān)注。英特爾稱這是第一款徹頭徹尾專門為筆記本電腦而設(shè)計(jì)的平臺，而非像以前如“奔騰Ⅲ”和“奔騰4”等筆記本電腦專用CPU，只是小而化之的臺式機(jī)CPU。

　　2003年1月9日，英特爾在北京、上海、深圳等13個城市同時召開新聞發(fā)布會，推出“第一個全新移動計(jì)算技術(shù)品牌———英特爾迅馳移動計(jì)算技術(shù)”(Centrino)?！把格Y”包括之前開發(fā)代號為Banias的CPU、Calexico芯片組以及IEEE802.11a／b(Wi-Fi)無線網(wǎng)絡(luò)功能。“迅馳”品牌是英特爾首次將一系列技術(shù)整合至單一商標(biāo)。

　　英特爾(中國)公司負(fù)責(zé)人介紹，“迅馳”綜合兼顧了未來筆記本電腦的“高性能、長電池壽命、無縫的無線連接以及時尚創(chuàng)新的外形”四大要求，并稱“迅馳”的推出將極大改變?nèi)藗兪褂糜?jì)算機(jī)的地點(diǎn)和方式?！盁o論何時何地，辦公室、家里、機(jī)場還是咖啡館，人們都可以通過筆記本電腦或PDA與互聯(lián)網(wǎng)寬帶連接”。他們推廣的目標(biāo)是“讓‘迅馳’家喻戶曉，每當(dāng)人們說起‘迅馳’，腦子里就會跟高性能、低功耗、隨時隨地上網(wǎng)和時尚的外型聯(lián)系起來”?！?/p>

　　“迅馳移動計(jì)算技術(shù)”新品牌擁有一個包含有著名的Intel Inside標(biāo)志在內(nèi)的新標(biāo)志。這一標(biāo)志有著醒目色彩和全新圖案，寓示著飛翔、移動和勇往直前?！?/p>

　　2003年3月12日，業(yè)界觀望已久的英特爾移動科技新品牌 “迅馳”，在全球同步亮相。

　　迅馳標(biāo)志著一個計(jì)算與通信雙重融合的新時代的開始。

　　三、盛宴開始，結(jié)局難有懸念

　　自從2003年3月12日開始，在一段時間內(nèi)，IT界最熱門的話題就是英特爾“迅馳“。即使是在信息爆炸的時代，“迅馳”的亮相也成為一顆耀眼的明星，鮮花與掌聲掩蓋了反對派的意見：迅馳的價錢太高，推出的時機(jī)太突然，Wi-Fi技術(shù)并不成熟，筆記本電腦廠商的行為受到了英特爾捆綁式銷售的制約可能導(dǎo)致同質(zhì)化，等等?！?/p>

　　眾多的IT廠商都預(yù)感到了即將由“迅馳”引發(fā)的市場沖擊力，紛紛想抓住這個契機(jī)，使自己產(chǎn)品的市場占有率更上一個臺階。很多知名的廠商很快推出采用“迅馳”移動技術(shù)的筆記本電腦，包括聯(lián)想、華碩、海信在內(nèi)的眾多廠商都將同步推出他們基于“迅馳”移動技術(shù)的筆記本電腦新品，其中尤以海信動作較大，一下子推出了兩個系列的“迅馳”筆記本。

　　就在“迅馳”發(fā)布的第二天，即3月13日，三星電子在北京中關(guān)村的海龍大廈前推出了全球最為輕薄的采用Centrino芯片組的14.1英寸筆記本產(chǎn)品X10。號稱是目前全球筆記本電腦市場上“最輕薄時尚”的筆記本電腦，其重量僅有1.8公斤，而厚度僅僅為23毫米，不足兩指寬。

　　到了2003年的第四季度，在網(wǎng)上查找筆記本電腦的資料，已滿眼是“IBM迅馳筆記本”、“聯(lián)想迅馳筆記本”、“華碩迅馳筆記本”……

　　盛宴已經(jīng)開始，結(jié)局難有懸念。迅馳初涉江湖，可謂少年英雄、一戰(zhàn)成名。

迅馳啟示錄

　　啟示一：以市場變化設(shè)計(jì)戰(zhàn)略

　　今天，越來越理性的顧客，面對千變?nèi)f化的IT市場已不再盲從跟風(fēng)，用戶對于筆記本產(chǎn)品的采購不再一味追求CPU主頻的速度和高配置，而是更關(guān)注自身個性化的應(yīng)用需求，更加關(guān)注在產(chǎn)品、解決方案以及服務(wù)等各個方面的“專業(yè)化”需求的滿足。近年來，個人消費(fèi)日益增長的市場趨勢讓更多的品牌加入消費(fèi)類筆記本電腦的競爭中。移動手提電腦市場需求的增長讓萎靡不振的IT市場的廠商看到了一些光芒。英特爾目前有80％的收入來自微處理器，只有20％的收入來自網(wǎng)絡(luò)通信。但是，后者正以每年10％的速度增長。無線通訊的巨大的市場成長空間深深的吸引了英特爾的視線。英特爾將新一輪希望寄托在了迅馳上。

　　迅馳是英特爾推出的第一個捆綁多個產(chǎn)品的品牌。迅馳的推出表明英特爾由單一優(yōu)勢產(chǎn)品市場競爭策略轉(zhuǎn)向產(chǎn)品多樣化市場策略，這樣就降低了了將希望全部寄托在下一代產(chǎn)品上所導(dǎo)致的風(fēng)險，英特爾正在實(shí)行前所未有的復(fù)合品牌戰(zhàn)略。英特爾目前的業(yè)務(wù)已經(jīng)超越了微處理器的核心業(yè)務(wù)，延展到網(wǎng)絡(luò)、通訊甚至服務(wù)。從英特爾一系列的舉措來看，英特爾正試圖進(jìn)行從計(jì)算行業(yè)向無線通訊的偉大的戰(zhàn)略調(diào)整。

　　中國的公司在結(jié)束體制的束縛后，公司戰(zhàn)略在很長一個時期被推上了神壇，厚厚的《戰(zhàn)略規(guī)劃書》成了卜卦者手中的神器，經(jīng)過一段時間后，戰(zhàn)略模糊成一個遙遙無期的目標(biāo)。直到21世紀(jì)過了快三年的時候，我們才聽到定位大師特勞特這樣說：戰(zhàn)略并不終于，重要的是戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)闆]有人能夠知道幾年后是什么樣子。筆者的觀點(diǎn)是：戰(zhàn)略并非不重要，重要的是依據(jù)市場變化與趨勢適時調(diào)整公司戰(zhàn)略。英特爾跨入無線通訊業(yè)，是基于未來空間巨大的通訊市場，以及消費(fèi)者對筆記本電腦便捷、便捷、再便捷的需求。在技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，沒必要對新技術(shù)的應(yīng)用杞人憂天?！昂魴C(jī)，手機(jī)，商務(wù)通，一個都不能少”，幾年前根本就想象不出來，而現(xiàn)在回首，則仿佛就在昨天。

　　啟示二：建立強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌的信仰

　　英特爾的企業(yè)文化中非常推崇創(chuàng)新和冒險精神。英特爾以一貫的創(chuàng)新精神引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。英特爾的最初產(chǎn)品是計(jì)算機(jī)存儲芯片，在70年代的存儲器市場一度獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。但是市場的變化是迅速的，由于受到日本公司的沖擊，英特爾出人意料的退出存儲器市場而轉(zhuǎn)向了微處理器市場。憑借著驚人的爆發(fā)力，英特爾以差異化的產(chǎn)品一路凱歌向前。技術(shù)創(chuàng)新可以說是英特爾的生存之道。在過去的三十幾年里，英特爾始終注重設(shè)計(jì)與制造優(yōu)勢，在行業(yè)中充當(dāng)著技術(shù)創(chuàng)新的偏執(zhí)狂的角色。英特爾致力于創(chuàng)新、不斷提升主頻的策略也為公司帶來了巨額的回報(bào)。2002年，其年收入達(dá)268億美元，主打產(chǎn)品微處理器是信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)王國里的技術(shù)核心，在微處理器市場的占有率超過了80%?！?/p>

　　英特爾公司文化中的創(chuàng)新精神，轉(zhuǎn)化為一種建立強(qiáng)勢品牌的信仰，這種信仰成就了強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌。作為芯片巨人，即使缺乏推廣費(fèi)用的支持，巨人的一舉一動也能在業(yè)界引起震動。英特爾在迅馳的推廣上，即使沒有3億美元的廣告投入，強(qiáng)勢品牌所帶來的品牌效應(yīng)，也足以“送我上青云”。英特爾品牌推廣的模式，對我們的企業(yè)來講幾乎沒有借鑒意義，但有一點(diǎn)則是要必須借鑒并努力實(shí)踐之，那就是把建立強(qiáng)勢品牌當(dāng)作公司的信仰，以創(chuàng)新不止的精神，以差異化的品牌定位與策略，成為某個區(qū)隔市場上的強(qiáng)勢品牌，比如溫州商人，將毫不起眼的打火機(jī)、指甲鉗等小玩意兒做成了大品牌，在全球市場上稱雄。筆者是“中國機(jī)構(gòu)全品牌運(yùn)動”的鼓吹者，對于目前部分公司（機(jī)構(gòu)）品牌意識的淡漠而憂慮，并提出了適合中小公司現(xiàn)狀的品牌策略：以促進(jìn)產(chǎn)品大量銷售促進(jìn)品牌建設(shè)。

　　啟示三：一流公司做標(biāo)準(zhǔn)

　　英特爾的成功不僅是因?yàn)樽詈玫漠a(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的差異化，也不僅是因?yàn)樘峁┛蛻艚鉀Q方案，同時還由于它的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者的地位。英特爾的老對手AMD公司不是沒有好產(chǎn)品，但英特爾還是以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者牢牢地控制了整個行業(yè)。在個人電腦微處理器領(lǐng)域，英特爾實(shí)現(xiàn)了對個人電腦價值鏈的戰(zhàn)略控制，并據(jù)此可以控制計(jì)算機(jī)硬件銷售商。它作為硬件制造商與軟件制造商微軟聯(lián)合起來，鎖定了最終用戶，并把競爭對手擋在門外，最終達(dá)到了控制行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的最高境界。兩次獲得美國全國電子分銷商協(xié)會（NEDA）“年度最佳制造商”的AMD公司的研發(fā)技術(shù)水平可以說是世界一流的。然而僅有技術(shù)上的創(chuàng)新還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，不斷創(chuàng)新的經(jīng)營理念對于一個企業(yè)生存和發(fā)展有著重要的意義。

　　三流公司做產(chǎn)品，二流公司做品牌，一流公司做標(biāo)準(zhǔn)。在一個行業(yè)里，成為標(biāo)準(zhǔn)的制定者，意味著至高無上的話語權(quán)。迅馳剛一亮相，就成為“無線上網(wǎng)平臺”，沒有貼上迅馳標(biāo)簽的筆記本電腦將難以進(jìn)入主流行業(yè)。一個行業(yè)中，做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者異常艱難，在沒有達(dá)到足夠的強(qiáng)勢時，在某個方面成為“標(biāo)準(zhǔn)”，同樣能夠提升自身的競爭力。

　　啟示四：以消費(fèi)者為核心的營銷策略

　　英特爾以消費(fèi)者為核心的營銷策略是其在市場上戰(zhàn)無不勝的法寶。英特爾的營銷活動始終面對最終用戶，以客戶為中心開展?fàn)I銷活動。英特爾在全國范圍內(nèi)推出奔4處理器數(shù)碼體驗(yàn)中心。1994年，英特爾以4、75億美元的代價更換了帶有瑕疵的奔騰芯片，更是為自己樹立了受人尊敬的品牌形象。1998年，調(diào)整產(chǎn)品策略，同時推出面向高端和低端消費(fèi)者的不同產(chǎn)品，產(chǎn)品的不斷推陳出新以及降價促銷活動，產(chǎn)生了強(qiáng)大的市場效應(yīng)和有效的市場宣傳推廣。

　　英特爾本地化的營銷方式可以敏銳感知市場變化，及時了解市場和顧客的需求，將多款物美價廉的萬元的迅馳筆記本電腦呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。價格戰(zhàn)成為占據(jù)中國市場的一種非常有效的手段。價格還不是筆記本廠商占據(jù)市場的最重要、唯一的因素，市場競爭制勝的關(guān)鍵歸根結(jié)底還在于由品牌、價格、產(chǎn)品、服務(wù)以及銷售構(gòu)成的企業(yè)綜合競爭力。筆記本電腦市場競爭的重心從“以產(chǎn)品為核心”轉(zhuǎn)向“以客戶為核心”。品牌知名度一直成為用戶購買筆記本的重要參考因素。各家廠商紛紛采取各種有效策略提高品牌知名度。

　　啟示五：不可逾越的經(jīng)典廣告策略

　　英特爾1991年發(fā)動的“內(nèi)含英特爾”(Intel Inside)廣告攻勢，被公認(rèn)為是建立起英特爾現(xiàn)有品牌地位的成功策略。英特爾藉補(bǔ)助個人計(jì)算機(jī)制造商的廣告經(jīng)費(fèi)，換得計(jì)算機(jī)廠商同意在他們的電視、平面媒體和在線廣告中，秀出英特爾的商標(biāo)圖案?！?/p>

　　英特爾“合作廣告”，堪稱這種模式運(yùn)作的經(jīng)典，迅馳的廣告策略可謂一脈相承。合作廣告模式引發(fā)了各行業(yè)的效仿，如裝飾公司的合作廣告，為了提高自身品牌形象，會在廣告中告訴消費(fèi)者，本公司裝修使用名牌的涂料、電器、瓷磚、地板等等。還有一個著名的例子，就是小天鵝洗衣機(jī)與寶潔的合作。在中國一些名牌大學(xué)的生活區(qū)里，小天鵝——碧浪洗衣房為學(xué)生們提供著便捷經(jīng)濟(jì)的服務(wù)。洗衣機(jī)和洗衣粉來自廠商的捐助。這是中國的兩個頂尖品牌，為了提升品牌形象，聯(lián)袂出演的品牌合作促銷的經(jīng)典之作。　

　　啟示六：整合，整合，再整合

　　“整合”技術(shù)是IT企業(yè)追崇焦點(diǎn) 。英特爾公司首席執(zhí)行官貝瑞特（Barrett）在“OracleWorld”大會上表示，在未來一段時間內(nèi)，“整合”技術(shù)仍是IT企業(yè)所追崇的焦點(diǎn)。 貝瑞特稱，在不久的未來，我們可以看到計(jì)算、通信，以及內(nèi)容服務(wù)等領(lǐng)域逐漸趨為一體。隨著這種“整合”趨勢的不斷發(fā)展，數(shù)字家庭、企業(yè)計(jì)算和移動設(shè)備對內(nèi)容的需求將急劇增長?！?/p>

　　英特爾在迅馳推廣方面不遺余力，整合營銷活動的規(guī)模超過了臺式機(jī)用芯片奔騰的規(guī)模，不僅開出了大手筆營銷費(fèi)用，為迅馳設(shè)計(jì)了新的產(chǎn)品標(biāo)識（可插入產(chǎn)品標(biāo)志圖），還采取了新的捆綁銷售策略。為了獲得Centrino品牌的使用權(quán)和低廉的價格，制造商必須一并接納Centrino的三種配套產(chǎn)品，包括處理器、芯片組和無線技術(shù)。這種營銷策略將給英特爾帶來更多銷售額。據(jù)悉，迅馳已經(jīng)獲得了包括IBM、惠普、戴爾等美國公司以及包括聯(lián)想、宏和廣達(dá)在內(nèi)的16家亞太公司的支持，這些電腦制造商表示將在他們生產(chǎn)的電腦中配備這種新的芯片。

　　今天，英特爾結(jié)盟中移動和中國網(wǎng)通等電信運(yùn)營商，在酒店、機(jī)場、商務(wù)寫字樓建立所謂的“熱點(diǎn)”無線上網(wǎng)區(qū)域，通過推行“無線認(rèn)證計(jì)劃”和“無線標(biāo)識計(jì)劃”，試圖將洋紅色的Centrino和天藍(lán)色的Intel inside組成的移動計(jì)算標(biāo)識與無線局域網(wǎng)劃上等號。英特爾公司還同星巴克、麥當(dāng)勞和希爾頓酒店集團(tuán)簽署營銷協(xié)議，聯(lián)手打造迅馳無線上網(wǎng)的品牌形象。目前，星巴克和麥當(dāng)勞均已宣布，將在其店內(nèi)大規(guī)模布設(shè)Wi-Fi系統(tǒng)，希爾頓也計(jì)劃在旗下的50家酒店中推出這種無線上網(wǎng)服務(wù)。

　　啟示七：自己與自己競爭

　　最大的敵人不是別人，而是自己。英特爾的發(fā)展史，既是與對手展開搏殺的過程，更是自己與自己賽跑的過程。從386到486，從奔1，到奔2，奔3，一直到奔4，在一路領(lǐng)跑中，不斷超越自己是英特爾前進(jìn)的動力?，F(xiàn)在的英特爾面臨著一個新的挑戰(zhàn)：由于一直崇尚芯片的速度，在迅馳上，Intel必須克服自己建立的一個市場障礙，這就是，用戶總是用處理器主頻的高低來判斷產(chǎn)品優(yōu)劣。

　　如果有人想要吃你的午餐，與其讓敵人吃，不如讓自家人享用。假如在某個市場區(qū)隔內(nèi)還有其它品牌的生存空間，最好用自己的品牌和自己競爭，而不要和其它對手的品牌競爭——寶潔99條成功準(zhǔn)則的第13條這樣開宗明義地寫道。寶潔擁有6個香皂品牌、4個洗發(fā)精品牌、3個牙膏品牌、2個衣物柔軟精品牌。只要每個品牌是以給消費(fèi)者提供利益為定位基礎(chǔ)，寶潔都會放手讓其誠實(shí)競爭，因?yàn)闆Q定勝敗的是消費(fèi)者而不是公司經(jīng)營者。寶潔寧愿讓自己的品牌吃掉自己的品牌，因?yàn)槭袌稣加新嗜匀粚儆趯殱崱?/p>

　　傳統(tǒng)的競爭觀念下看待競爭往往是眼睛向外，只看到競爭對手的品牌，敵人只有一個。現(xiàn)在的競爭觀則有了較大的變化，一是“競合概念”，提倡積極的競爭，并且可以進(jìn)行行業(yè)內(nèi)或跨行業(yè)的競合；一是自己于自己競爭的觀念，促進(jìn)了品牌全方位的提升。

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