3. 產(chǎn)品品牌傳播策略之憂

　　聯(lián)合利華在中國市場目前有近30個產(chǎn)品品牌，品牌領(lǐng)域涉及家庭個人護理用品、食品飲料、冰淇淋。除個別行業(yè)品牌在中國大陸細分市場獲得非常高的競爭優(yōu)勢之外，一般品牌均處于跟進性品牌地位。這與聯(lián)合利華這樣一個全球著名FMCG公司形象是不匹配的。我們將聯(lián)合利華在華品牌做了一個對陣圖基本上就可以看出其在中國市場處境。

　　護膚品：旁氏、夏士蓮、凡士林面臨著寶潔玉蘭油、本土大寶、隆力奇嚴峻挑戰(zhàn)；

　　個人潔膚品：力士、夏士蓮、陽光、多芬面臨著寶潔舒膚佳、歐萊雅以及國產(chǎn)品牌等強大攻勢；

　　護發(fā)用品：夏士蓮、力士面臨著寶潔五大洗發(fā)水品牌擠壓。同時國內(nèi)洗發(fā)水品牌已經(jīng)超越了聯(lián)合利華品牌。包括舒蕾、風影、拉芳、奧妮等都已經(jīng)超越了聯(lián)合利華在中國市場競爭態(tài)勢?？梢哉f，聯(lián)合利華護發(fā)產(chǎn)品在中國市場處境非常不妙。

　　洗滌用品：奧妙、陽光、芳草、金紡。對于洗滌產(chǎn)品，跨過公司在中國市場始終未形成領(lǐng)導(dǎo)性優(yōu)勢。國際品牌包括寶潔在內(nèi)，一直苦于找不到對付中國雕牌的方法與手段。

　　護齒用品：中華、潔諾。由于機制原因，護齒用品是跨國公司的天下。因為中國護齒產(chǎn)品絕大多數(shù)基礎(chǔ)比較好的企業(yè)是國有企業(yè)?？鐕纠脮r間差在中國日化這一細分市場獨得天下。盡管如此，寶潔的佳潔士、美國高露潔以及風起云涌的國產(chǎn)民營護齒產(chǎn)品依然阻擾著聯(lián)合利華稱霸中國的圖謀。

　　調(diào)味品：家樂福、四季寶、好樂門、老蔡。嚴格講中國調(diào)味品已經(jīng)成長起自己強勢品牌，廣東海天以細膩傳播，強大渠道將聯(lián)合利華調(diào)味品品牌遠遠甩在后面。

　　飲料：立頓、京華、車仔。說起飲料行業(yè)，其實聯(lián)合利華就更加很少有發(fā)言權(quán)。無論是相對于統(tǒng)一、康師傅，還是面對達能、兩樂。無論是后起之秀匯源還是中國本土老牌勁旅娃哈哈，聯(lián)合利華都不敢輕言市場霸主地位。

　　冰淇淋：和路雪、蔓登琳、百樂寶、可愛多、可麗波、夢龍、千層雪。其實，在中國市場，聯(lián)合利華冰淇淋產(chǎn)品已經(jīng)淪落為區(qū)域性品牌。在中國大陸一級市場，聯(lián)合利華還可以就行業(yè)趨勢進行指點。但如果就全國市場而言，蒙牛、伊利已經(jīng)對聯(lián)合利華構(gòu)成實質(zhì)性威脅。

　　綜上所述，聯(lián)合利華在中國市場上缺乏占絕對優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)板塊，行業(yè)話語權(quán)依然停留在作為跨國公司強大的資本實力與悠久的經(jīng)營歷史上。至少在品牌管理與品牌傳播上，聯(lián)合利華還是缺乏讓中國同行與國際同行拍案叫絕的大策略。上述八個產(chǎn)品品類領(lǐng)域，可能現(xiàn)在占一定優(yōu)勢的是牙膏品類。但這種優(yōu)勢還是建立在政策層面。而反觀寶潔公司，不僅在洗發(fā)水領(lǐng)域獨領(lǐng)風騷，而且其戰(zhàn)略性品牌調(diào)整策略已經(jīng)使其在護膚、洗滌、護齒、等諸多領(lǐng)域出現(xiàn)強勁反擊的勢頭。形成現(xiàn)在這樣競爭格局主要原因不是聯(lián)合利華資源不足，也不是聯(lián)合利華對中國市場投注的注意力不足，不是聯(lián)合利華創(chuàng)意能力差，也不是聯(lián)合利華缺乏中國市場歷練，我認為關(guān)鍵是其在中國大陸市場產(chǎn)品品牌策略存在一定的問題。具體我認為主要在以下五個方面：

　　定位精度不準。聯(lián)合利華絕大多數(shù)產(chǎn)品定位（無論是功能性定位還是情感性定位）精度都顯得模糊，或者只是作為跟進行策略出現(xiàn)，我們其實還是很少見聯(lián)合利華獨創(chuàng)的、新穎的、具有戰(zhàn)略性的定位策略出現(xiàn)。我們以洗發(fā)水品牌進行分析。夏士蓮首先就是一個收購的品牌。在進入中國市場后恰逢重慶奧妮推出“植物一派”的品牌訴求，于是聯(lián)合利華順勢而為與寶潔一起承擔了將植物、天然概念做大的工作。盡管這樣，聯(lián)合利華沒有像寶潔那樣從推廣、傳播、競爭策略上推出多少差異化東西，使得夏士蓮處于目前這種不溫不火。其力士洗發(fā)水品牌在定位上營養(yǎng)修護也是與寶潔公司潘婷重合。在定位策略高度重合情況下，傳播的技巧與功力就非常重要。相反，寶潔公司五大洗發(fā)護發(fā)品牌定位精準與占位使得聯(lián)合利華在這一品類上基本上不會產(chǎn)生大的突破，而國產(chǎn)品牌的緊身肉搏戰(zhàn)往往讓聯(lián)合利華這個紳士難以放下架子赤膊上陣。于是定位精度不準或者說不強勢使得夏士蓮與力士湮滅在中國復(fù)雜而重復(fù)的媒體信息之中。

　　傳播銳氣不足。定位精度不高其實在起點上已經(jīng)是輸競爭對手一截。如果傳播上進行彌補實際上也可以創(chuàng)造品牌世界。但，我們發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華在品牌傳播手段上同樣采取了穩(wěn)健的跟進策略。而寶潔與聯(lián)合利華在資源上又不相上下。這樣，在此消彼長中，聯(lián)合利華自然變得越來越少個性與記憶點。

　　對抗勇氣不強。聯(lián)合利華在面對國內(nèi)如潮的進攻態(tài)勢面前，在品牌傳播專業(yè)層面對抗的力度明顯沒有寶潔、歐萊雅等跨國巨頭堅決。對抗的勇氣不足使得聯(lián)合利華在中國市場變成了非主流的聲音。特別是針對消費者近距離溝通過程中，聯(lián)合利華這種對抗勇氣不強使得他在中國市場變得越來越被動。

　　反應(yīng)靈氣不夠。對于FMCG行業(yè)，聯(lián)合利華一定是有著比中國市場國產(chǎn)品牌有著更為深刻的認知。FMCG中國日化企業(yè)理解非常簡單，既然是快速消費品行業(yè)，快速反應(yīng)是其首要特征。同時由于是每天與消費者打交道，東西消費者每一個變化變得非常重要。所以，中國本土企業(yè)在推新產(chǎn)品速度上頻頻超越競爭對手。當然有時速度制約了對于消費者深刻洞察。但正是中國同行的速度打亂了跨國公司陣腳，在亂中取勝。寶潔為了適應(yīng)中國節(jié)奏不斷加快調(diào)整步伐，特別是直接競爭要素步伐。而聯(lián)合利華歐洲人的優(yōu)雅與紳士使得他對中國市場千頭萬緒顯得不知所措。

　　超越志氣不大。聯(lián)合利華是一家非常穩(wěn)健的跨國巨無霸，但在中國市場上，我們卻很難見到聯(lián)合利華超越競爭對手系統(tǒng)戰(zhàn)略。仿佛是聯(lián)合利華甘居第二而其實有時候他連第二的位置也不保。缺乏超越第一成就霸主的霸氣使得聯(lián)合利華在一部分領(lǐng)域被迫在中國市場收縮戰(zhàn)線。

　　聯(lián)合利華一直標榜自己是一家非常本土化的國際快速消費品巨頭。但是在中國市場戰(zhàn)略上表現(xiàn)讓我們有理由質(zhì)疑聯(lián)合利華中國戰(zhàn)略。對于聯(lián)合利華在全球市場特別是中國市場收購，媒體多給于比較正面報道，從我們的角度看也絕對不是為了全盤否定聯(lián)合利華，畢竟作為一家有著75年經(jīng)營歷史的老牌FMCG公司，聯(lián)合利華更多是我們中國企業(yè)學習的榜樣。正因為我們愛聯(lián)合利華之深，所以我們判斷聯(lián)合利華在中國市場表現(xiàn)其情也切。從專業(yè)的眼光審視，聯(lián)合利華中國戰(zhàn)略不敢說失敗，至少我們覺得其中國策略有點走形。因此，我們對聯(lián)合利華在中國市場戰(zhàn)略有如下質(zhì)疑

　　4. 質(zhì)疑聯(lián)合利華本土化品牌策略1、中國品牌收購缺乏明確戰(zhàn)略意圖

　　撇開資本層面考量，單純從專業(yè)上思考，我覺得聯(lián)合利華在中國市場的品牌收購在戰(zhàn)略上是不清晰的，為什么這樣說，我們首先從品牌收購目的去看就可以看出聯(lián)合利華中國品牌收購戰(zhàn)略十分盲目。

　　品牌收購目的無非有如下幾種目的：

　　其一，彌補自己品牌戰(zhàn)略中不足部分，從而建立更加有競爭力品牌戰(zhàn)略體系。我們看歐萊雅在中國市場收購小護士，主要是為了彌補自己在中國市場低端化妝品品牌不足。通過收購小護士，歐萊雅在中國市場建立了非常穩(wěn)固的品牌戰(zhàn)略金三角。其收購羽西則主要彌補自己在特定細分市場品牌競爭力不足的問題，所以品牌收購很大程度上是出于布局某一市場戰(zhàn)略需要，否則這種收購對企業(yè)就毫無意義。

　　其二，處于縮短自己在陌生市場開拓的歷程，快速形成競爭市場領(lǐng)導(dǎo)地位。我們刊發(fā)過達能在中國市場收購行為就是為了滿足自己在中國市場快速成長需要。達能通過對樂百氏、娃哈哈等品牌戰(zhàn)略性重組，創(chuàng)造了快速立足中國市場新格局。

　　其三，彌補自己在某一特定領(lǐng)域不足，形成全面品類占位，扼殺競爭對手動搖自己戰(zhàn)略根基。我們看寶潔收購伊卡璐就是為了彌補自己在草本精華護發(fā)產(chǎn)品上空白，扼殺競爭對手于搖籃之中。

　　其四，技術(shù)性收購。當某一品牌有絕對差異化的核心技術(shù)時。跨國集團往往會動用資本的力量對其進行戰(zhàn)略性收購。

　　但綜觀聯(lián)合利華對中國本土品牌收購，我們卻很難至少從后來市場表現(xiàn)上很難看到戰(zhàn)略性目的

　　首先對芳草洗衣粉收購，在收購芳草之前，聯(lián)合利華其實已經(jīng)有了比較強勢的洗衣粉品牌，即走高端市場的奧妙。走低端市場的陽光，以及走專業(yè)市場的金紡，收購芳草的戰(zhàn)略意圖很不明顯。

　　其次，我們看聯(lián)合利華對上海兩個品牌中華牙膏與美加凈品牌收購，也會發(fā)現(xiàn)同樣問題。在收購中華牙膏之前，聯(lián)合利華已經(jīng)擁有了著名護齒品牌---潔諾，并且中國市場當時的品牌競爭比較多在低端競爭。聯(lián)合利華當時收購中華戰(zhàn)略意圖并不明顯，但后來，聯(lián)合利華可能意識到中華品牌在中國市場的意義，并且中華牙膏在品類上也彌補了其品類占位不足，這樣，聯(lián)合利華才在保護收購品牌名義下對中華牙膏進行全方位品牌塑造。如果說聯(lián)合利華收購中華后來還是修成正果，那么收購美加凈護膚品，絕對是聯(lián)合利華在中國市場品牌收購一個敗筆。其實在收購美加凈之前，聯(lián)合利華已經(jīng)擁有面向高中低三個檔次的護膚產(chǎn)品-----旁氏、夏士蓮、凡士林。但是聯(lián)合利華非常盲目地收購了上海家化的美加凈護膚品，直到今天，當美加凈重新回到上海家化手里的時候，回望聯(lián)合利華收購行為變成了其在中國市場經(jīng)營糊涂帳。

　　聯(lián)合利華對中國品牌系列收購當時在中國市場上遭到了來自意識形態(tài)方面的質(zhì)疑與抵制。針對中國企業(yè)民族品牌情結(jié)，聯(lián)合利華采取了相應(yīng)的反擊策略，以至于使聯(lián)合利華不僅在經(jīng)濟層面遭受到一定損失，而且在形象上受到嚴重影響，至今，聯(lián)合利華作為本土品牌殺手形象并未得到根本性洗雪，對于聯(lián)合利華來說，其中國市場品牌收購戰(zhàn)略真正是陪了夫人又折兵！　

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