四、終端之痛

　　1、商場(chǎng)之痛

　　進(jìn)商場(chǎng)開設(shè)專柜是許多做品牌的服裝企業(yè)的首選渠道，商場(chǎng)（特別是大城市的商場(chǎng)）輻射面廣，購物環(huán)境優(yōu)越，容易樹立品牌的良好形象，而且商場(chǎng)主體消費(fèi)者消費(fèi)能力比較強(qiáng)，能承受起品牌產(chǎn)品的價(jià)位。

　　但現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)的各項(xiàng)費(fèi)用和促銷活動(dòng)等讓眾多服企叫苦不迭，紛紛大叫沒錢可賺了。商場(chǎng)的促銷活動(dòng)往往很多，經(jīng)常會(huì)開展諸如折扣和買贈(zèng)等活動(dòng)，直接導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)率下降。而眾多的公關(guān)費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)等又不斷盤剝著本已不多的利潤(rùn)。一般好點(diǎn)的商場(chǎng)都有保底經(jīng)營(yíng)，稍稍經(jīng)營(yíng)不善，就有虧本的危險(xiǎn)。

　　比如杭州人都愛去商場(chǎng)買東西，以杭州銀泰、杭州百貨大樓等為代表的杭州各大商場(chǎng)，經(jīng)常會(huì)舉辦有買300送120甚至送180元的大幅度促銷活動(dòng)，商場(chǎng)的人氣是旺了，卻令廠家利潤(rùn)大打折扣。

　　2、專賣店之痛

　　專賣店是品牌服裝企業(yè)的主要營(yíng)銷終端，但時(shí)下服裝專賣店的生存能力比較讓人擔(dān)憂。單一品牌的服裝在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來越缺乏優(yōu)勢(shì)。商業(yè)的過度發(fā)展令如今的服裝專賣店遍地都是，競(jìng)爭(zhēng)超常熱烈。而同質(zhì)化十分嚴(yán)重的現(xiàn)象又使得眾多品牌專賣店很難突圍而出。而且，專賣店還面臨著來自商場(chǎng)專柜的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。

　　很多由經(jīng)銷商加盟的專賣店由于品牌意識(shí)淡薄，經(jīng)常會(huì)追求利潤(rùn)而經(jīng)營(yíng)一些其它雜牌的相關(guān)產(chǎn)品，或者不對(duì)品牌價(jià)格進(jìn)行認(rèn)真維護(hù)，隨意打折銷售，這又無疑影響了專賣店的品牌終端形象力。

　　賣皮鞋的奧康就是看到了單店單品經(jīng)營(yíng)的危機(jī)，所以才大張旗鼓進(jìn)行渠道改革，實(shí)行單店多品的終端營(yíng)銷模式，如今已經(jīng)取得了不菲的業(yè)績(jī)，成為行業(yè)佳話。

　　隨著市場(chǎng)的發(fā)展，預(yù)計(jì)在未來的服裝業(yè)，多品牌終端也終究會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中取代專賣店而成為市場(chǎng)主角。

　　3、直營(yíng)與加盟并存的管理之痛

　　直營(yíng)與加盟并存經(jīng)常導(dǎo)致各種矛盾的滋生，特別是商場(chǎng)大幅度促銷對(duì)加盟商的打擊是巨大的，很容易引發(fā)加盟商眾多的不滿，而且，很容易導(dǎo)致整個(gè)體系價(jià)格的紊亂。

　　自營(yíng)店在經(jīng)營(yíng)上還有著一些獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，比如裝修更精美，在產(chǎn)品品種上也能充裕而齊全，新品上市能最快到位，而這些都是加盟店所不能比擬的。所以加盟店在與公司自營(yíng)店的競(jìng)爭(zhēng)中常常處于劣勢(shì)，往往容易導(dǎo)致其采取一些非正常競(jìng)爭(zhēng)手段來增加銷量，也容易導(dǎo)致其對(duì)經(jīng)營(yíng)品牌失去信心，難以建立忠誠度。

　　五、渠道商造假之痛

　　這類事情通常發(fā)生在一些比較著名的品牌上，因?yàn)榉b產(chǎn)品很容易模仿，一些大的服裝代理商為了謀求更高的利益，就不惜自行生產(chǎn)假冒的名牌產(chǎn)品，貼上名牌商標(biāo)然后高價(jià)出售。遇上質(zhì)量不過關(guān)的，又引起很多糾紛，影響品牌聲譽(yù)。

　　據(jù)說從前武漢漢正街就曾有一些服裝造假大戶，同時(shí)他們也是大的批發(fā)商，本身代理著很多國(guó)內(nèi)外品牌，他們也有自己的工廠或OEM伙伴。因?yàn)榉b產(chǎn)品容易模仿且難以防偽，為了謀求暴利，他們往往會(huì)盯準(zhǔn)一些暢銷款式，然后將自己仿造的產(chǎn)品改換商標(biāo)和包裝，假冒成品牌產(chǎn)品，然后通過依靠代理該品牌所建立起來的渠道網(wǎng)絡(luò)，將仿造品源源不斷地流向全國(guó)各地。

　　毫無疑問，這些痛楚在制約著中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，痛定思痛，有痛了該如何止痛？如何來規(guī)范服裝產(chǎn)品的銷售渠道，增強(qiáng)渠道的銷售力？

　　1、進(jìn)行科學(xué)的渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)

　　你的品牌是如何定位的，請(qǐng)根據(jù)品牌定位來給你的渠道進(jìn)行定位。你的渠道將以批發(fā)為主導(dǎo)，還是以專賣店為主導(dǎo)，還是以商場(chǎng)專柜為主導(dǎo)？在渠道網(wǎng)點(diǎn)上不要盲目追求數(shù)量，健康的渠道比大而虛的渠道往往更有銷售力。有的企業(yè)盲目的追求終端數(shù)量，而又缺乏對(duì)終端的有效管理，很多終端店由于經(jīng)營(yíng)不善而出現(xiàn)擾亂市場(chǎng)的現(xiàn)象，得不償失。

　　如果你正處在轉(zhuǎn)型中，你更要充分考慮好可能出現(xiàn)的渠道沖擊，做好各種應(yīng)對(duì)措施。

　　2、加強(qiáng)渠道診斷

　　經(jīng)常為你的渠道進(jìn)行把脈，及時(shí)發(fā)現(xiàn)各類問題并作出處理。很多企業(yè)還缺乏對(duì)終端的有效管理措施。有條件的話可以引入外腦，請(qǐng)一次咨詢策劃公司進(jìn)行定期診斷。

　　渠道弊病對(duì)市場(chǎng)的打擊常常是巨大的，容易帶來惡性循環(huán)，甚至?xí)碇旅暮蠊?，及時(shí)診斷發(fā)現(xiàn)，可以有效預(yù)防，有效治療。

　　3、加強(qiáng)渠道治理和處罰力度

　　治理渠道必須有堅(jiān)決的手段，對(duì)違反制度的渠道商不能有姑息縱容，否則只會(huì)讓他們變本加厲。

　　比如說對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行條碼管理或者特殊處理，可以有助于防止竄貨。對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，約定最低折扣銷售范圍，對(duì)違反公司價(jià)格政策的客戶堅(jiān)決給予懲罰，可以逐漸讓渠道價(jià)格體系變得規(guī)范。

　　現(xiàn)在很多服裝企業(yè)征收保證金或者加盟費(fèi)，筆者覺得這是好事情，有利于服裝產(chǎn)業(yè)健康的發(fā)展。對(duì)代理上和加盟商收取經(jīng)營(yíng)保證金，可以有效防止竄貨和保障價(jià)格體系。而收取一定的加盟費(fèi)，則有利于廠家提高服務(wù)質(zhì)量，增加市場(chǎng)管理方面的投入。

　　4、品牌突圍

　　說到底，服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是要靠建設(shè)品牌來取勝。

　　服裝產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重，很容易模仿，只有通過品牌的不同塑造區(qū)分開來。不至使品牌在浩瀚的品牌海洋中被湮沒，你需要有突圍的勇氣和魄力。如果有一天你能做成中國(guó)的阿瑪尼，你能做成中國(guó)的杰尼亞。呵呵，肯怕你再也不用為你的渠道擔(dān)憂了。

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