2005,中國營銷脈動--山窮水盡疑無路,柳暗花明又一村

 作者:范明剛    69


  中國的營銷環(huán)境,從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場,業(yè)態(tài)、渠道,方式方法越來越多,中國營銷是否走到了盡頭?!?/p>

  一、價格戰(zhàn)走到了盡頭,從長虹的悲劇來看,單純的用降價來吸引消費者無異于飲鳩止渴。

  二、產(chǎn)品的更新?lián)Q代已走到了盡頭,現(xiàn)代家電、電信行業(yè)的新產(chǎn)品層出不窮,卻鮮有特別明顯的效果。

  三、服務戰(zhàn):上門服務、售后服務、免費安裝……不外乎如是,卻很難有給消費者更深層次的服務?!?/p>

  四、概念炒作,雖然花樣百出,卻已經(jīng)山窮水盡。讓消費群體越來越不信任,象保健品、暴利產(chǎn)品已經(jīng)少人問津?!?/p>

  五、品質(zhì)的無差異化,也已沒有作為。大的企業(yè)都能達到質(zhì)優(yōu)無差別,象海爾、康佳等。 在優(yōu)質(zhì)的追求上難分你我。

  六、渠道選擇也沒有可以突破,該用的從傳統(tǒng)的百貨店到現(xiàn)代的超市、專賣店,應有盡有。新形式的渠道有待探尋,如互聯(lián)網(wǎng),雖被人看好,卻在目前得不到信任。 

  七、經(jīng)營模式也沒有可以創(chuàng)新,從國有企業(yè)、經(jīng)銷制到代理制。分公司、辦事處、直銷、會議營銷,似乎已經(jīng)局限與一個瓶頸?!?/p>

  2002年10月初,潘石屹首次將建外SOHO商鋪以無底價方式拍賣,成交價為3.23萬元/平方米。12月7日,老潘再度出手,面積為363.61平方米的商鋪拍得1070萬元人民幣,均價2.95萬元/平方米;另外,上海有一處豪宅也拍出了3000多萬元。潘石屹拿SOHO來搞拍賣,確是一種創(chuàng)意。房地產(chǎn)傳統(tǒng)銷售方式是比較被動的,在媒體上打廣告后,就等著客戶上售樓處來買房子,售價一般都是自己定,客戶最多只能得到幾個點的折扣。但是拍賣呢,變被動為主動,在銷售模式上應該說是一個創(chuàng)新和突破??梢?,營銷并不是走入了死胡同,關(guān)鍵在于觀念的更新。

  這個時代是不可缺少營銷的,營銷走勢走入整合營銷,一個新局面的開拓。它將是集企業(yè)管理、生產(chǎn)研發(fā)、渠道所有環(huán)境于一體的走勢。它一定是組合的、環(huán)環(huán)相扣的。通過企業(yè)經(jīng)營者、自身素質(zhì)的提高,把控孤立的因素,經(jīng)營者整體運作。來提高企業(yè)競爭力,超越競爭對手?!?/p>

  切入整合營銷的三個主題: 

  “整合營銷”最重要的主題是關(guān)于目標市場是否更有針對性的爭論。營銷不是針對普通消費的大多數(shù)人,而是針對定制消費的較少部分的人?!傲矿w裁衣”的做法使得滿足消費者需求的目標最大化?!?/p>

  但是“量體裁衣”很容易被認為是“給每一位個體消費者一份獨特的產(chǎn)品”,從而忽略了產(chǎn)品品牌的其他訴求,影響品牌被其他人群認知和分享。可以說,“量體裁衣”是不完整的,也不是最理想的營銷手段?!?/p>

  我們應該設定的目標是:對消費者的需求反應最優(yōu)化,把精力浪費降至最低。在這個意義上才能得到理想的營銷哲學:營銷需要綜合考慮更多的目標消費者的點滴需求?!?/p>

  另外一個有價值的主題是——綜合營銷應該和消費者本身有關(guān),也就是需要全面地觀察消費者。一名消費者不僅僅是在某個時間購買我們產(chǎn)品(如牛仔褲)的一個人,消費者的概念更為復雜。購買牛仔褲的同一位消費者很可能購買其他的衣物來搭配牛仔褲,這是經(jīng)常發(fā)生的事情。因此,多角度地觀察消費者將創(chuàng)造更多的機會,使得消費者不是“一次性購買”或重復購買同一商品。 

  我們還可以考慮到系統(tǒng)的“跨行銷售”和“上游銷售”。這個要素對于消費者行為的各個角度來說都是有效的。營銷需要綜合考慮各個時間消費者行為的其他角度?!?/p>

  第三個主題是——整合營銷必須考慮到如何與消費者溝通。消費者和品牌之間有更多的“聯(lián)絡點”或“接觸點”,這不是單靠媒介宣傳所能達到的。消費者在使用產(chǎn)品時對產(chǎn)品有更深的了解、打開包裝見到產(chǎn)品時、撥打銷售電話都是一種溝通,消費者之間相互交談也產(chǎn)生了“病毒傳播”般的銷售機會?!?/p>

  與傳統(tǒng)營銷的巧妙互補:

  再來看一看傳統(tǒng)的營銷觀念。很多年來,在傳統(tǒng)營銷觀念中,首先營銷是一種商業(yè)功能,“營銷是每個人的工作”。這些行為受到一個戰(zhàn)略營銷計劃的指導,而且這個戰(zhàn)略和企業(yè)的營銷策略緊密聯(lián)系?!?/p>

  過去的營銷研究往往要提供消費者的需求信息,因為這和企業(yè)的產(chǎn)品種類有關(guān)。產(chǎn)品的特性應該最大程度滿足消費者的需要。在某種程度上,這能夠取得更高的利益或價值,假如再通過廣告的手段能夠獲得更高層次的滿足。 

  傳統(tǒng)的營銷觀念,即便是執(zhí)行得很好,有時也會碰到困難。除了看重營銷調(diào)查和對利益的深入分析,傳統(tǒng)觀念仍然十分注重產(chǎn)品本身的存在,競爭性產(chǎn)品的定位十分相似。這給消費者帶來的感覺是很多產(chǎn)品都能滿足他們的需求,那些為了營銷而做出的努力似乎太過夸張了?!?/p>

  整合傳播不僅包括廣告和促銷,而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播(External Corporate Communication or Extracorporate Communication)與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播(Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication),它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平,即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化,也可稱為整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications : IMC)。整合營銷的開始是企業(yè)的戰(zhàn)略,確保操作的優(yōu)良性。戰(zhàn)略面臨的最大挑戰(zhàn)是如何革命性地改變一個行業(yè)的現(xiàn)狀。就拿一家快餐連鎖店來說,它的戰(zhàn)略不是提供更干凈、更方便的就餐環(huán)境,而是提供更健康的食譜,改變快餐食品的缺陷。

  有了戰(zhàn)略,就開始進入營銷階段。營銷是取得戰(zhàn)略目標的一種手段。營銷所要做的是如何讓戰(zhàn)略開好頭。重要的一步是讓戰(zhàn)略扎根在消費者的心中。還以快餐店為例,快餐店的戰(zhàn)略應該是“讓你看到新鮮的食物是如何預備的,使你清楚你吃到的食品對你的健康有什么好處”。 

  2004年是一個策劃爆破年。所有企業(yè)不可能方方面面人才具備,在國外85%的企業(yè)聘請營銷專業(yè)策劃機構(gòu)做顧問,為企業(yè)保駕護航?!?/p>

  作為營銷機構(gòu),中國的都具備多年市場動作經(jīng)驗,具有各個行業(yè)及相關(guān)知識的顧問隊伍,同時也具有深厚的理論功底。能夠真正把企業(yè)人才、用整合營銷結(jié)合在一起,達到1+1>2的效果?!?/p>

 2005,中國,營銷,脈動,山窮水盡

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