“馮京”何以成“馬涼”？

　　在市場(chǎng)環(huán)境下，我們可以將營(yíng)銷(xiāo)渠道形象的理解為：產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中，從制造端到達(dá)消費(fèi)端，并最終成為商品而產(chǎn)生的一條長(zhǎng)期、穩(wěn)定的銷(xiāo)售通路。在這個(gè)渠道中生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商本是商品供應(yīng)鏈中傳承的關(guān)系，由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使讓雙方建立起商品流通通路。對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)終端是否健康、穩(wěn)健已成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。因此，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間依靠利益鏈條串接的關(guān)系渠道，難免會(huì)因營(yíng)銷(xiāo)終端的控制權(quán)劃分而產(chǎn)生糾葛，接踵而來(lái)的就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)政策制定產(chǎn)生偏頗、經(jīng)銷(xiāo)商擅自篡改營(yíng)銷(xiāo)模式、渠道理解偏差、政策執(zhí)行不到位等，使眾多服裝企業(yè)的渠道運(yùn)作偏離了原來(lái)設(shè)定的軌跡，由此也引發(fā)了企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾。到這時(shí)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的這條通路也就由“馮京”變成了“馬涼”！

　　福建石獅A男裝企業(yè)，原從事服裝出口加工，90年代中期隨著國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)的崛起，開(kāi)始向品牌化過(guò)渡，并邀請(qǐng)港臺(tái)明星為其產(chǎn)品進(jìn)行代言。品牌創(chuàng)立之初，借助資金和生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大量的廣告宣傳及重點(diǎn)城市的地面投放，至90年代后期躋身于國(guó)內(nèi)知名男裝品牌。全國(guó)除西部部分地區(qū)外，分別在各省及主要城市設(shè)立一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，國(guó)內(nèi)已有160余家專(zhuān)賣(mài)店，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)1200余個(gè)，公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)年年大幅增長(zhǎng)。但從該服裝企業(yè)的生產(chǎn)及財(cái)務(wù)部門(mén)我們卻得到了另外一組數(shù)據(jù)：該企業(yè)平均月回款率僅46%，產(chǎn)品銷(xiāo)售的貨款經(jīng)常長(zhǎng)期不能結(jié)算；營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)名曰協(xié)調(diào)管理經(jīng)銷(xiāo)商，工作內(nèi)容實(shí)則為摧討貨款，防止相近經(jīng)銷(xiāo)商互相串貨；企劃部門(mén)幾年來(lái)在品牌的訴求語(yǔ)言、廣告宣傳等方面的策劃案前后不一，使品牌在消費(fèi)群中形象越來(lái)越含混不清；而生產(chǎn)部門(mén)則有專(zhuān)人負(fù)責(zé)退訂或換季的貨物，將商標(biāo)清除后銷(xiāo)往各地批發(fā)市場(chǎng)。因此，雖然企業(yè)年產(chǎn)值與加工時(shí)期相比提高了2倍有余，但效益額及利潤(rùn)率僅是加工時(shí)期的80%和64%。各地的經(jīng)銷(xiāo)商流動(dòng)率很大，除部分城市外，一些二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商年流失率平均在25%左右，每年將近有1/4的經(jīng)銷(xiāo)商要更換，這也造成了部分貨款變成死賬，無(wú)法追回。而產(chǎn)品銷(xiāo)售地的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)也隨著經(jīng)銷(xiāo)商的更換而轉(zhuǎn)移，造成了銷(xiāo)無(wú)定所的局面。市場(chǎng)上品牌形象始終不能確定，因此消費(fèi)群的忠誠(chéng)度很低，達(dá)不到有效的消費(fèi)循環(huán)，產(chǎn)品銷(xiāo)售波動(dòng)性強(qiáng)。企業(yè)老總不時(shí)唉嘆：還不如繼續(xù)做加工呢！

　　透過(guò)種種現(xiàn)象，我們來(lái)看本質(zhì)。矛盾漩渦中的服裝企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商是通過(guò)商品這條鎖鏈將二者緊緊聯(lián)系在一起的。從市場(chǎng)職能角度來(lái)看，企業(yè)考慮的是生產(chǎn)更多、更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)并快速回籠資金，經(jīng)銷(xiāo)商考慮的卻是如何最簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售產(chǎn)品并得到最高的利潤(rùn)回報(bào)；從經(jīng)營(yíng)形式上分析，企業(yè)面臨的是大區(qū)域、群體批發(fā)，經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)小區(qū)域、個(gè)人零售；在營(yíng)銷(xiāo)管理上，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品的規(guī)模制造能力，而經(jīng)銷(xiāo)商則是產(chǎn)品終端銷(xiāo)售能力突出。因此，為使自己處于產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢(shì)地位，服裝企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間經(jīng)常會(huì)在渠道經(jīng)營(yíng)上引起磨擦。這樣一來(lái)，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中就會(huì)應(yīng)了林黛玉的那句名言：“不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)，就是西風(fēng)壓倒東風(fēng)”！如果我們片面的去苛求細(xì)節(jié)往往會(huì)本末倒置，那么企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生渠道變形的原因是什么呢？

　　首先，服裝企業(yè)在制訂營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)就不具備可操作性。

　　服裝企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)政策初定之時(shí)，更多的考慮是讓產(chǎn)品如何快速而全面的占領(lǐng)市場(chǎng)，利用鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)及地面轟炸吸引各地有能力進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)伙伴，那些具有網(wǎng)點(diǎn)多、檔次高、銷(xiāo)量大、資金足的經(jīng)銷(xiāo)商更是眾多服裝企業(yè)追逐的對(duì)象，所以在制訂加盟經(jīng)銷(xiāo)條款之時(shí)也就會(huì)競(jìng)抬優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)：你的貨款必須每月一付，我就可以變成兩月一付；你可以返利1成，我就可以返利2成；你能提供50%的換貨率，我就能提供百分之百的換貨率。在終端營(yíng)銷(xiāo)決定企業(yè)是生存還是死亡的今天，掌握了市場(chǎng)終端優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商也就變成了企業(yè)銷(xiāo)售區(qū)域的判官，在經(jīng)銷(xiāo)商合同制訂之時(shí)也僅是參照其它同行業(yè)企業(yè)的作法，很少考慮是否具有可行性；而且在進(jìn)行談判之中又臨時(shí)修改，往往前后不一、漏洞百出；雖然雙方簽訂條款詳細(xì)、責(zé)任分明的加盟書(shū)，但從開(kāi)始就是一紙空文。

　　其次，是服裝企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的本位主義在作怪。

　　前面我們講了企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)職能、經(jīng)營(yíng)形式、營(yíng)銷(xiāo)管理的優(yōu)勢(shì)上各有側(cè)重，這就使林妹妹的“大風(fēng)論”有了市場(chǎng)。企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商兩個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，在同一產(chǎn)品上要求各自利益最大化本是正常的，但作為經(jīng)營(yíng)上的伙伴，我們同樣可以要求雙方在享受權(quán)利的同時(shí)還要肩負(fù)著各自的義務(wù)。在品牌開(kāi)創(chuàng)初期，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足之時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的推廣能力被視為市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵；當(dāng)品牌具有一定優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力充足之時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略將決定經(jīng)銷(xiāo)商的獲利程度。所以在兩個(gè)時(shí)期最容易導(dǎo)致本位主義的突現(xiàn)，各自拿大、只愿享受權(quán)利而忽視義務(wù)的存在。雙方為減少庫(kù)存壓力、及早回籠資金，常常各自為政。經(jīng)銷(xiāo)商不按規(guī)定價(jià)格、形式進(jìn)行銷(xiāo)售，隨意進(jìn)行產(chǎn)品的減價(jià)、促銷(xiāo)；企業(yè)也經(jīng)常將過(guò)季產(chǎn)品甩向批發(fā)市場(chǎng)，造成同類(lèi)品牌在一個(gè)地區(qū)之內(nèi)互打價(jià)格戰(zhàn)、企業(yè)自毀品牌形象。

　　最后，資源配置的不合理也將使本就脆弱不堪的營(yíng)銷(xiāo)鏈產(chǎn)生斷裂。

　　讓服裝企業(yè)最頭痛的兩件事情，一件是品牌推廣力度厚薄不一，導(dǎo)致品牌形象模糊，影響循環(huán)消費(fèi)鏈條的建設(shè)，第二件事情則是各地產(chǎn)品銷(xiāo)售監(jiān)控不嚴(yán)，往往產(chǎn)生產(chǎn)品跟進(jìn)失誤，造成產(chǎn)品擠壓或有客無(wú)貨，這時(shí)也容易導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商串貨現(xiàn)象的產(chǎn)生。在服裝企業(yè)內(nèi)，部門(mén)設(shè)置多以生產(chǎn)型為主，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)及策劃的部門(mén)因人才不足而如同虛設(shè)，部分服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人多由總經(jīng)理一人兼任。部門(mén)設(shè)置的不合理，容易導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部管理的責(zé)任不明、職責(zé)不清，產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的混亂局面。資源配置的不合理性，直接影響到品牌在消費(fèi)群心中的成熟度、減少品牌提升的擴(kuò)容量；服裝企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間在信息資源的交流及接洽上不能形成有效的對(duì)接，使經(jīng)銷(xiāo)商失去對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理能力的信心、間接增加雙方的銷(xiāo)售成本。最終使企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)群產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)鏈條的斷裂。

 

　　總的來(lái)說(shuō)，服裝企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)渠道變形的原因是多方面的，這種局面的延續(xù)只能是飲鴆止渴。因此必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行整合，減少因各種管理因素而導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)危機(jī)；將原有渠道政策作適當(dāng)調(diào)整，規(guī)范經(jīng)營(yíng)雙方的權(quán)利與義務(wù)；建立合理的營(yíng)銷(xiāo)、企劃部門(mén)，增加信息資源交流的渠道，避免因資源配置而產(chǎn)生的市場(chǎng)波動(dòng)。

　　痛定思痛，99年10月企業(yè)董事會(huì)徹底下定決心打破這種復(fù)雜而混亂的局面，首先從規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商做起。企業(yè)專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)了一家優(yōu)秀的顧問(wèn)咨詢公司，協(xié)助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范化管理，將形象宣傳、產(chǎn)品促銷(xiāo)等市場(chǎng)工作的也交由專(zhuān)業(yè)人員負(fù)責(zé)，并為品牌長(zhǎng)期健康發(fā)展制訂了2年期品牌推廣方案。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部設(shè)立外事部門(mén)，在產(chǎn)品銷(xiāo)售主要省區(qū)直接設(shè)立辦事處：協(xié)調(diào)處理地區(qū)內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售事宜、加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的信息溝通。并在區(qū)域內(nèi)的顯著地段設(shè)立直營(yíng)旗艦店。地區(qū)內(nèi)原各經(jīng)銷(xiāo)商的管理交由各區(qū)域主管負(fù)責(zé)，采用信用抵押金制度規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商的行為，并定期同區(qū)域主管交換意見(jiàn)，由企業(yè)統(tǒng)一在銷(xiāo)售地進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)、廣告宣傳、客戶直投等營(yíng)銷(xiāo)措施。部分消費(fèi)群集中的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)由企業(yè)出資30%，按照中心旗艦店的賣(mài)場(chǎng)風(fēng)格進(jìn)行重新裝修，在品牌形象上保持整體劃一。組織各專(zhuān)賣(mài)店及銷(xiāo)售網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)人員集中培訓(xùn)，保證銷(xiāo)售行為的專(zhuān)業(yè)性。

　　經(jīng)銷(xiāo)政策及營(yíng)銷(xiāo)措施的改變，在短時(shí)間內(nèi)也使企業(yè)感受了嚴(yán)酷的考驗(yàn)。改變之初的1個(gè)月內(nèi)，產(chǎn)品發(fā)貨率不及往日的40%，各地經(jīng)銷(xiāo)商習(xí)慣了平日作威作福的日子，現(xiàn)在要求他們嚴(yán)格按經(jīng)銷(xiāo)商守則辦事，當(dāng)然會(huì)用各種方式來(lái)抵制企業(yè)的行為。部分經(jīng)銷(xiāo)商停止從企業(yè)拿貨，或是克扣賬款，甚至揚(yáng)言轉(zhuǎn)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。但是企業(yè)并沒(méi)有被這種形式嚇倒，依然按照既定計(jì)劃執(zhí)行。并加大了的宣傳力度，推出了全新的品牌形象，聘請(qǐng)國(guó)外設(shè)計(jì)師研發(fā)了新的服裝款式，在部分營(yíng)銷(xiāo)混亂地區(qū)開(kāi)始新一輪的經(jīng)銷(xiāo)商征集。一系列的營(yíng)銷(xiāo)舉措，立刻將企業(yè)從劣勢(shì)轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)。半年后，原各地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商除部分是由企業(yè)主動(dòng)解約外，其它經(jīng)銷(xiāo)商都重新與企業(yè)簽訂了新的經(jīng)銷(xiāo)合同，依據(jù)新的管理辦法進(jìn)行產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。到2000年底，產(chǎn)品銷(xiāo)量雖然只恢復(fù)到98年中期水平，雖不及變革前的85%，但財(cái)務(wù)回款率卻達(dá)到了月均88%，并通過(guò)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)制訂的產(chǎn)品宣傳計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)手段，使單件產(chǎn)品的利潤(rùn)率提高了37%，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)也增加了17%。

　　服裝企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商雙方本是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、攜手共進(jìn)；但也正是各有所長(zhǎng)，才會(huì)各有所倚，形成營(yíng)銷(xiāo)渠道的畸形發(fā)展。其中的惡因早就在經(jīng)營(yíng)初期就已經(jīng)潛伏下來(lái)，隨著雙方規(guī)模的發(fā)展以及利益要求的逐步提高，惡果也必然會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候顯現(xiàn)。所以，當(dāng)渠道產(chǎn)生變形的時(shí)候就要及時(shí)進(jìn)行變革，雖然會(huì)有短時(shí)期的陣痛，但為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)，宜早不宜遲！

　　經(jīng)過(guò)一系列的變革之后，現(xiàn)在A企業(yè)的老總終于笑容滿面了，他自己也說(shuō)，在變革之時(shí)又像回到了企業(yè)創(chuàng)辦初期。整日焦躁不安，最怕的就是看銷(xiāo)售報(bào)表和接電話。因?yàn)殇N(xiāo)售報(bào)表每天都顯示著下降，而電話里也經(jīng)常是老朋友的抱怨和經(jīng)銷(xiāo)商要求退出的威脅。當(dāng)3年后再回過(guò)頭來(lái)看看當(dāng)初的選擇，他無(wú)不感慨的回答“如果當(dāng)初還只是圖一時(shí)之快、圖一時(shí)之利，那么今天我也就不會(huì)再坐這里，也就不會(huì)再有這個(gè)企業(yè)了。雖然我們?cè)谑袌?chǎng)進(jìn)入初期過(guò)于盲目、過(guò)于樂(lè)觀，但我們的變革是及時(shí)的、正確的。所以說(shuō)，有了問(wèn)題并不可怕，可怕的是不去解決、害怕解決，也正因此，我們?nèi)プ隽硕页晒α?。希望我們吃這一塹能讓其它的服裝企業(yè)長(zhǎng)一智，也算是我們對(duì)這個(gè)行業(yè)的一點(diǎn)貢獻(xiàn)了！” 

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